专访范耀威:中国欠世界一家顶级广告公司

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专访范耀威:中国欠世界一家顶级广告公司

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访谈:范耀威 VS 鬼鬼(imlight2015)
来源:
广告常识(adernous)
本文为「广告常识」独家专访,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。


本期访谈嘉宾范耀威,新型创意机构F5首席创意官。戛纳创意节金狮奖Winner。2016年China’s Digital A-List(中国数字名人榜)。

专访范耀威:中国欠世界一家顶级广告公司

十几年国际4A或创意热店广告生涯,曾任上海奥美创意总监,Leagas Delaney创意总监,上海DDB执行创意总监。

他擅长一针见血抓住品牌问题核心,提出卓有成效的解决方案,以打破常规的创意激发市场反响。创作了腾讯彩贝《神奇的鹅》,美的《嘀嘀嘀》,央视公益广告《我23》等等颠覆常规,影响大众的创意广告。

范耀威团队为美的创作的《嘀嘀嘀》


2016年,他创立新型创意机构F5,踏上打造一家能与世界接轨的国际级广告公司的新征程。

可能有些读者会疑惑,F5第一个作品蚂蜂窝#未知旅行#刚做了个采访,怎么又出个专访?

事实上,这篇专访是8月11日约的,期间蚂蜂窝案例出来,F5的首次战役,很有些惊艳,临时插播了一个战役访谈。

这篇专访,真正意义上,带我们看到范耀威的创意观,和他创立F5的一些内心独白和期许。

 

问=A=Adernous
答=威=范耀威


A1:面对一群非广告人,您会如何来介绍自己和F5,让他们紧紧跟随,听您讲述接下来的故事?

威:F5是一家真正意义上将策略、创意和技术合而为一的独立创意机构,我们擅长将科技、工程应用于品牌叙事(storytelling)。

为支付宝创作的《遇上名画中的自己》,被应用于支付宝APP

专访范耀威:中国欠世界一家顶级广告公司


A2:最初出道的第一件出街作品,假如时空穿越,现在的你能回到当时当地,您会给自己的作品怎样的评价?能晒出那件作品吗?

威:一个地产项目的广告,有些小聪明,但并没有多了不起。找不到了。


A3:入行的时候,师傅带给您的哪些东西,现在想想影响蛮远的?

威:他说“年轻人,不要着急,慢慢来”。初级文案这个职位,我一干就是6年,也许是因为我比较笨吧。

不过,确实,许多事情欲速则不达,扎实练好基本功,将来你能飞得更高。


A4:这些年4A高管离职有两个热门选择,一个是自立门户创业,另一个是转投互联网大公司,为什么会选择在这个时间点创立F5?

威:过去四五年时间,我一直在寻找策略和技术伙伴。跟刘琛认识多年,但一直没有见过面,机缘巧合,去年年底合作过一个项目,大家都觉得应该一起去做些事情,为这个行业带来新气象,于是决定创立F5。


A5:另外两位创始人还很神秘,能否跟我们聊一聊,三位创始人“桃园结义”一起创业的缘起?

威:虽然我们专长于不同领域,但愿望是共同,就是开创一家与世界接轨的广告公司。虽然现在说出来让很多人笑话,但这确实是我们的想法。

从欧美日的经验来看,只有本国人才能真正振兴当地广告业,与其等待这家公司出现,我们更愿意挽起袖子朝这个目标前进。


A6:设计+文案是很多广告公司初创团队的标配,而F5的创始团队,强调的是创意、策略和技术,这种搭配背后有怎样的考量?

威:创意一条脚金鸡独立会很累,加上策略和技术,三条脚才能站得稳站得轻松。

不管在哪个时代,策略是广告创意领路人,绝对不可忽视。在数字传播时代,技术能给创意插上腾飞的翅膀。

F5将策略、创意和技术融合,它为客户创造的价值是极高的。

为所有美的空调遥控器增添环保按钮,一键直达26度

专访范耀威:中国欠世界一家顶级广告公司

A7:资本和广告公司的结合,您似乎是持保留意见的,F5未来会接受投资者吗?

威:纵观世界,但凡杰出的,敢于冒险的广告公司都有独立的意志,过份追求KPI则导致勇气枯竭,精英退避,走向平庸。


A8:刷新广告行业是您创立F5的一个初衷,假如有机缘,您想给哪些品牌重新做广告?

威:我们倾向与我们气质相符的,勇敢用创新手法做推广的品牌合作,目前,我们服务蚂蜂窝和魔方公寓。

F5首个作品-蚂蜂窝#未知旅行#

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我特别喜欢蚂蜂窝的格言:Don’t fear the unknown。勇闯未知的做法双方不谋而合。


A9:很多广告公司用人是看作品的,而您曾撰文说“F5不聘用智商低于120的人、不懂英文的人,更不聘用没有学习习惯的人。”智商、英文对广告作业有哪些直接影响?这是否意味着F5会将那些作品很好但智商、英文不符的应聘者拒之门外?

威:关于智商,精英战略是我们的其中一个宗旨,广告应该是智力密集型而非劳动力密集型行业。这并不是什么新鲜的要求,每家公司都希望找到聪明的员工,只是我们要求更严格而已。

我们崇尚Work Smart而不是Work Hard,聪明意味着高效,高效意味着你有更多时间去体验生活,你将获得更多创意素材。这是一种正向反馈机制。

关于英文,数字营销是任何一个广告人都无法回避的命题。要知道,代码是用英文字母写的,而非汉字。最先进的技术创意,和传播创意,依然源于以美国为代表的西方--这个现状在未来很长一段时间都不会改变。

如果不懂英文,你的世界就少了一半。你将看不懂戛纳的影视广告,你也无法在FWA了解最新的数字创意动态。

当然,我相信不懂英文,同样也可以在这一行做得很棒,我们也尊重坚守中华文化阵地,抵御西方思想入侵的广告人。只是在选择同道中人的时候,我们希望他兼容并包,吸收最优秀的思想和技术知识。

我认为,多元的知识与广博的胸怀,是一个优秀广告人的基本素质。

鬼鬼:F5正在找年轻、聪明的美术指导和设计师,想和范耀威一起并肩作战,请将简历、作品投到右边邮箱forfun@ffive.com.cn


A10:您说中国广告业陷入困局,F5打算从哪些方面来试水破局?预期F5的理想状态是怎样的?

威:F5希望重新找回广告业的尊严。这需要我们与客户保持一个高度的智力不对称与信息不对称。

我们选择智商高于120的员工,我们以身作则,要求员工持续学习,永不停止。

像今年中秋国庆期间,我们的大部分员工,都到美国、欧洲日本旅行,不忘开拓眼界。

对智力知识的投资,是F5经营管理的重点所在。


A11:您获过戛纳、One Show、CLIO、Adfest、中国4A等大量奖项,获奖对广告人的实质影响在哪里?您是如何看待广告人疯狂追逐奖项这件事的?

威:更多是证明自己创意能力。

追逐奖项是好事,不过要光明正大。

为联合国儿童基金会及新世界中国地产创作的《透明小孩》

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A12:创意遇到瓶颈,但是执行死线又近在眼前,很多人会向时间妥协,您会如何处理?

威:在截稿时间前,尽可能发想出多的创意,比如几十个,从中选最好的。

我们希望每次都在爆炸性的创意,但只能尽力而为之。


A13:优秀的创意人变为优秀的管理型创意人,有哪些难关需要克服?

威:你不是一个人在战斗,你要学会给团队信心和勇气。

只有平庸的下属才需要direct,优秀的只需要你enable,创造条件让他把事情做成。

不要容忍能力不足的人,找到好的,对的人,让他好好发挥。


A14:数字营销、Social大热后,技术和创意结合的表达得到了前所未有的释放,你们怎么看待技术和创意的关系和未来走向?(举例说明)

威:谷歌的阿发狗就是一个很棒的技术创意。科技公司对创意的渴求并不亚于广告公司。

范耀威团队为腾讯彩贝创作的《神奇的鹅》

广告创意是一门叙事(Story Telling)的艺术,互联网时代,创造激动人心的作品,要求广告人具备相应能力,即利用先进技术讲故事。

时代要求广告人养成一种“技术意识”:紧随技术革新的步伐,升级的知识储备,使之融合贯通。


A15:有些Social案例,视觉很糙却很有传播力,带点儿表情包的画风,您怎么看待这种执行走糙的行业现象?

威:作为一个大型Campaign的补充是没有问题,如果一直沉迷于糙,这个品牌会显得很低端,长远来说并不见得是件好事。

范耀威团队为支付宝创作的安全形象片

所有成功的大品牌都会注重“聪明的想法,漂亮的执行”。


A16:您曾多次盛赞和国外广告导演的合作,国外导演的哪些作业习惯是值得被国内广告人借鉴的?

威:专业水平高、眼界开阔、想象力丰富。


A17:生活影响创作输出,能否描述下您的工作日和周末是如何度过的?

威:读书和看电影是我的两大爱好,健身和跑步也是必修课。


A18:精信、奥美、DDB、LD等国际4A或创意热店您都待过,这四家国际广告公司本质区别在哪?您会对执迷于4A的同学说点什么?

威:大同小异,没有本质的区别。4A也有其可取之处,试试再说。


A19:对于还没入行的准广告人,您会给他怎样的入行建议呢?

威:多读书,多玩。


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