专访:雀巢中国区水业务高级市场经理刘雯 - 和关心水质的人聊水质

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专访:雀巢中国区水业务高级市场经理刘雯 - 和关心水质的人聊水质

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专访:雀巢中国区水业务高级市场经理刘雯 - 和关心水质的人聊水质

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自90年代雀巢优活进入中国以来,立志于以其良好的口感和适中的价格为消费者打造对于安全健康饮用水的需求。近期,雀巢优活靠着热播的《雀巢优活家庭脱口秀》成功刷上了各大社交媒体的头条。这个流淌着法国血液的饮用水品牌希望用这样一次独特的创意来实现与消费者沟通,紧紧抓住“安全健康水”的定位,活化品牌形象,有效的捕获了“年轻妈妈”这一代,正如雀巢中国区水业务高级市场经理刘雯女士在这次采访中所提到的——“我们和最关心水质的人聊水质”。

而在本次数英网与刘雯女士将近1个小时的对话里,我们用16个问题解读了雀巢优活在本次营销宣传中的创意套路,同时也让我们看到这个全球领先的瓶装水品牌打造安全饮用水的决心。

专访:雀巢中国区水业务高级市场经理刘雯 - 和关心水质的人聊水质

Q:数英网DIGITALING
A:雀巢中国区水业务高级市场经理刘雯女士

Q:雀巢优活以前比较低调,但我们发现最近雀巢在互联网上声量很大,为什么现在突然发力?

A:也不是突然发力,我们一直很重视中国市场的,就像《情怀篇》视频中调侃的“我们没时间讲情怀”,我们之前只知道专注于产品(当然,这是我们之所以深受信赖的最坚固的基础);但就在这两年,行业竞争爆发式的凸现出来,我们发现光做好产品本身只是第一步,要把优势展现出来,就必须要和消费者有更多的沟通!再加上大中华区新任CEO大卫•苏丹先生是个中国通,非常有诚意与中国消费者沟通,目前在互联网上的传播,只是个开始。俗话说“工欲善其事必先利其器”,有了完善的产品,我们才能有足够的底气去打通消费者这一关。当然,我们也坚信酒香不怕巷子深,雀巢对于水品质的专注,终究会得到消费者的认可。

Q:在节目/活动推广上线后,反响是否有达到或者超出了你们的预期?另外,是否已经有来自年轻妈妈们的反馈呢?如果有的话,不妨和我们聊一下。

A:还记得我们自媒体上线的第一天,我把这条微信分享到朋友圈,我朋友们、家人们对这条内容很喜欢,很多妈妈们反馈:“没想到会拍这样的片子”、“哇这就是我家的故事啊”、“这简直是我的心声啊”、“我对雀巢有了新的看法”、“对雀巢优活忽然就路转粉了”……

再说些比较官方的数据,根据益普索社媒监测中心的数据统计: 自 2016 年 6 月 13 日本轮传播启动,至 2016 年 6 月 30 日,半月时间里迅速引爆社交媒体,在新浪微博和各大主流论坛累计引发互动 233万。新浪微博曝光量近 3亿次,2016 年 6 月的消费者生成的品牌对话数(微博数+互动量)相较于品牌 2016 年 1-5 月的均值出现爆发式增长,上升了 1500%。 内容方面,品牌主推的品牌与“家庭”的引发了网友的强烈共鸣,12.1%的新浪微博网友自发讨论中提及了自己的 家庭(爸爸、妈妈、老公、宝宝等);相应的,在新浪微博平台,用户对于雀巢优活的正面情感度也从 84%显著提升至 92%。


《雀巢优活家庭脱口秀》,打造自身品牌IP

当我们看到其他品牌正忙着植入综艺节目,投资IP时,雀巢却反其道而行,将自己打造成为一个热门IP。“我们要让消费者知道我们的品牌故事”,刘雯说道,而大中华区新任CEO本尊锦上添花的出演更是坚定了雀巢的信心。正是品牌理性的态度,让它成为了一个可供长期积累的品牌资产。

Q:之前您提到了大中华区新任的CEO,就是《设计师篇》里那个大卫•苏丹的形象吗?

A:哈哈,那可不仅仅是一个形象,那就是我们CEO本尊。本来呢,我们是想找个演员的,当时我们还请了导演组的人来面试,可是找来找去还没我们CEO本人帅。开个玩笑,你们知道,找个又懂中文,又懂雀巢,又要形象好的外国演员太难了,后来CEO就自己出镜了。大卫自己也蛮用功的,大段中文对他来说很不容易,练了很久。

Q:大卫•苏丹先生亲自上阵,他对自己的表演还满意吗?

A:他对自己演出很满意啊,还开玩笑说这是他的“处女秀”,以后不当CEO了,可以考虑做演员,哈哈。拍摄的时候,他说他很紧张,当时衣服里面都是汗,片子播出后,他就成了网红,后来有一天跟我抱怨:“都是你们让我拍这个片子,现在周围总有人让我请他们吃饭,说我现在是红人了,要庆祝。”

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Q:关于演员,我看雀巢优活家庭脱口秀选的尽管不是明星,可看起来都像是专业演员的水准,请问你们对选择演员的标准是什么?

A:他们就是专业演员啊!可能因为他们不是电影或者电视剧的演员,所以大家不熟悉吧。我们既然要拍情景剧,当然就按情景剧的标准来做,这也就是为什么我们选择专业的《开心麻花》团队合作的原因。关于扮演悲催“大美工”的人选,当时选了很多也不行,后来突然想到《世界青年说》里的罗密欧,他自己的粉丝量就有200w,表演力也很强,他还在《比赛篇》里还客串过快递,被粉丝们称为“史上最帅快递“。我们不选明星的原因是“明星有时候会是一把双刃剑,我们想让消费者完全focus在雀巢产品之上,而不是明星身上。”

Q:情景剧在国外比较常见,但是在国内,这种形式的节目还是比较少的,为什么选择用“情景剧”这种方式,而没有像很多其他品牌那样选择热门IP去合作呢?

A:这跟品牌所处的阶段有关,雀巢并不缺少知名度,本阶段的传播目的并不是增加曝光量,而是需要传播的深度。为了传播我们的水安全,还是老老实实讲故事吧。国内总是在说“创造热门IP”,雀巢并不拒绝和热门IP合作,也不否认热门IP对与增加曝光量很有用,但要考虑我们的目的是什么,能不能让他们理解到我们的目的,而且他们可控性不强。也许以后大家会看到我们和热门IP的合作,但那是以后的事,在现在这个阶段,雀巢还是需要和消费者耐心去沟通的。


活化品牌,让“花样喝水”的理念传播更有效

在开播的7集脱口秀中,一家三口身穿桃红色的服饰,在每集的片尾都站成一排摆上雀巢经典的“小红人”VI标志。这样有趣的动作,不仅让雀巢优活水的品牌形象更具感染性,同时也加深了消费者对品牌的认知。

Q:我们发现,雀巢优活脱口秀中,三个主角永远穿着红色的衣服,这是故意设定的吧?当初是怎么考虑的?

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A:你们看的还是蛮仔细的!其实不止三个主角永远穿着红色的衣服,就连房间的布景也全都使用蓝色,为了让这些颜色更有空间感,我们花了很大精力去设计。红色和蓝色是雀巢优活的品牌色,也就是瓶子上三个小红人和雀巢logo的颜色,你看(刘雯女士拿着一瓶雀巢优活水指给我们看),这三个小红人对于雀巢来说不仅仅是一个视觉符号,我们真的相当于创造了一个“雀巢家庭”,这个家庭跟我们的产品有强关联,当时想到最直接的表现就是小红人,那么小红人放在蓝色的屋子里会怎么样呢?就成了现在你们见到的。我们把他们激活,同时也考虑到了品牌的IP建设,可以持续积累品牌资产。

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Q:在场景设定中,我们注意到每一集都有一个提醒喝水的雀巢闹钟,设定这样一个闹钟的价值在哪里?

A:我不知道你们有没有孩子,等你们真的有了孩子的时候就会知道很多时候需要闹钟,比如孩子说要玩一个小时的游戏,怎么计算?比如刷牙要刷两分钟这种时间限定。现在我们是大人,很多事情已经变成条件反射,但小孩子还正在习惯养成期,很难有自觉性,闹钟是很重要的。现在我们也不会使用闹钟来提醒喝水,但小时候玩起来就感觉不到渴了,实际上身体已经缺水了,小孩子嘛经常会忘掉喝水,而且一忙起来我自己也会忘,所以需要一个闹钟来提醒,让孩子养成两个小时喝一次水的好习惯。另外,设定一个闹钟也会让脱口秀在剧情上更加紧凑(起到了承上启下的作用),有条理有趣味,让喝水有一种仪式感。

Q:《雀巢优活家庭脱口秀》一直在讲“花样喝水”的故事,是如何做到在每一集都保持新鲜感的呢?

A:漫威的大片,每一次都是“超级英雄战胜邪恶”的故事,大家还是看的津津有味啊?其实妈妈每天管孩子喝水本来就是件斗智斗勇的事,你可以猜得到结尾,但猜不到开头和过程中的趣味,朋友们都回馈“我知道你又要让我喝水,但是我想知道你怎么劝我喝水”,新鲜感就在这里产生啦。

Q:那为什么每一集都要围绕花样喝水呢?可以像很多其他品牌那样多设置下关于热点和搞笑的桥段来引流啊?

A:我们的剧情也有很多关于热点和搞笑的桥段啊,没有热点就没看头了,我们毕竟还是要吸引消费者看的。一般的热点都是想让自己跟产品挂钩,我们想做的不一样,比如比赛篇,我们没说看球怎么样,因为受众是女孩子嘛,我们还是想从女生的角度去关联球赛,所以才有了“十几个男人追什么不好,追个球”。所以你看的每一条都会有些话题在里面,鸡汤和情怀都是朋友圈里烂俗的东西,所以当时考虑我们要不要发一篇反鸡汤的?

由于我们做的是长期的,不是实效型,所以希望大家看完能在里面找到自己的影子,这个家庭是很多年轻家庭的影子聚焦出来的。每一次故事都紧紧围绕着喝水,因为纯粹的通过热点和搞笑来引流,那很容易,却没意义,我们还是希望能讲到雀巢优活坚持的东西,以及妈妈们真正在意的东西。


洞察基于生活,引起妈妈的共鸣

雀巢优活打造了一档年轻妈妈们喜欢的“脱口秀”,每一集剧情都围绕妈妈如何哄孩子喝水来展开,比如:“所有的妈妈都是处女座”,“妈妈眼里只有一种饮料——水”等等。这些来自现实中妈妈的心声都被雀巢一一的搬到了剧情中,可见雀巢对于年轻妈妈一代的细腻洞察,以及重视。

Q:在人物设定上,雀巢优活脱口秀完全颠覆其他广告片中出现的“慈爱的父母,听话的孩子”的形象,请问基于什么考量会有这样的设定?

A:我在家里就是这样子的。我把视频发朋友圈,很多认识我的人都评论说“妈妈的原型是你吧”。其实也不是故意颠覆的,这本来就是现在的家庭现状嘛,不只是妈妈,剧里的爸爸和孩子也很有逗比的潜质,是吧?所以你在这个家庭情景里,可以找到自己的影子。我们希望还原中国年轻家庭的真实现状,用真实打动我们的受众,这样才能与受众形成情感缔结。就像傅园慧为什么得到那么多人喜欢?很大程度上因为她真实啊。

Q:那么作为母亲,你是如何看待《雀巢优活家庭脱口秀》的?其中一些类似“妈妈的眼里只有一种饮料”的观点是否基于自己的亲身体验?

A:对啊,做妈妈之前,我可没想到自己会变的这么“处女座”。结婚之前,我觉得在吃饭喝水的事情上都是可以将就的,有了孩子就不一样了,总想给他最好的。我觉得,在这一点上,天下妈妈的心都是一样的。

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Q:其实不止“妈妈眼里只有一种饮料”,我们发现雀优活每一集都有一个观点,比如“所有妈妈都是处女座”“安全才是最好的设计”“我们没时间讲情怀,光370道检验就够我们忙的了”等等,这些洞察都是怎么想到的?

A:与其说是想到的,不如说是还原真相,这都是我们生活中的事实啊。而且我们也访谈了一些年轻妈妈,她们很有共鸣。

Q:相比于单个视频的社会化传播,雀巢优活脱口秀的系列性视频传播执行应该很复杂吧?你们认为雀巢优活脱口秀在传播上有那些亮点?

A:也还好,没有太复杂,主要有两个特点:

● 整个传播都是站在用户的角度,核心内容基于用户的角度去创作,我们在推广中用的是社交驱动,用不同的社交圈层去推动。我举个例子,比如我们有一篇是讲星座的,这时候我们选择的kol,就是偏向于星座的人群,也就是说我们选择kol并不只是它的粉丝,而是与内容的契合。
● 第二个就是我们自己的平台“小优家庭直播间”,是没有雀巢在里面的,像看段子一样看内容,这个号微信加微博已经30w粉丝了,这个号里面,用户是可以通过看段子、写段子等功能进行互动。

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营销的源头是产品本身 

可以看出,雀巢本次营销活动的目标群定位在了“妈妈市场”,而妈妈们对于水的标准很简单,就是“安全”。雀巢优活水遍布36个国家,每一滴水都经过370道检验,水质符合最严苛的美国标准、欧盟标准、世界卫生组织标准、国际瓶装水协会等各项标准。正因如此,让它成为了符合妈妈标准的安全饮用水。

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Q:生活中为了安全起见,中国家庭会选择烧水的方式,你们是否试图改变家庭自己烧水的固有模式,打造一种全新的生活方式?

A:也称不上“打造”,是我们觉得中国年轻家庭已经有了这样的需求。关于饮水习惯我们调查过了,现在越来越多的家庭对烧水有了顾虑,比如自来水管道啊,还有就是年轻妈妈会意识到,烧水只能杀死细菌,却没办法过滤掉一些重金属之类的杂质,为了避免二次污染的可能性,她们更加倾向于直接购买饮用水。再说我们还有大桶水可以满足3-5口之家的饮用量。

调查下来,妈妈从烧水过渡到买瓶装水几乎是无缝连接,妈妈真的是处女座,她们甚至还会想到家里的净水器用久了,滤芯会不会有问题。我身边的朋友几乎是从怀孕开始就非常注意安全这一块了,因为知道自己不是一个人了。

Q:从脱口秀中可以看出,雀巢优活是非常注重水品质的,在雀巢说话最有分量的真的是那些“理工宅”吗?能聊聊雀巢在水质方面做出了哪些努力吗?

A:关于这个问题,我们几天几夜也说不完了。你们可能觉得我们是为了拍剧特设的情节,实际上也没夸张,我就是里面那个向上级打报告换包装的人的蓝本。

因为在中国市场,商品包装也是很重要的影响购买决策的理由之一,但他们真的是不care,说只要安全就好了,后来跟创意公司聊到这点,说要不干脆把它变成一个创意点好了。

总部的重点都放在品质检测上,雀巢150年的品质坚持不是白说的。你们知道很多品牌会在不同的国家实施不同的标准,雀巢是极少的不需要海淘就能买到的好东西,因为全球只有一个标准。雀巢满足370道检验,不管你在美国、英国、法国还是中国,喝到的雀巢水都是一样的。

Q:关于销售导流呢?

A:实际上,这次推广并没有销售导流的设定。很多人,尤其是男性用户,都不关心喝的是什么水,这也是我们为什么要选择从女性用户突破的原因之一,我们要达到的目标是希望他们开始考虑下雀巢水。

这次市场反响还不错,当很多人开始问这水哪里能买到的时候,它的销售驱动就已经形成了,所以在推广后期,我们临时加了京东购买链接上去。这次[小优家庭直播间]的7条片子,只能算是小规模的尝试,明年我们再想想怎么玩更好。

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