路边摊主罗易成:创意文案要出彩,还需多向圈外人讨教

原创2016-09-08举报1192

路边摊主罗易成:创意文案要出彩,还需多向圈外人讨教

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主讲:罗易成(共同成长文化传播创始人)
主持:鬼鬼(imlight2015)
提问:毛线九日谈群友
来源:
广告常识(adernous)
原标题:路边摊主罗易成:做广告创意多向外行学习|九日谈第2季·番外收官
本文为「广告常识」独家选题,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。


鬼鬼:罗易成,共同成长文化传播创始人。曾任全景图片首席运营官、北京灵智精实创意合伙人、上海达彼思创意总监,对汽车广告尤其精通,带起不少汽车广告好手。

圈内人称阿三,也是当年闻名一时的广告地下杂志《广告圈》的发起人之一。

现在是行走中的脱口秀,路边摊的出品人及主讲人,深入历史现场找历史真相,还原不为人知的历史冷知识。


以下为演讲全文,根据本号风格有适度的调整:

选定这个主题有两方面的考虑:首先,我接触到的一些年轻的广告人,还有做社会化(social)的人,都比较关注向业内的人学习如何写文案、想创意的。但其实,广告又是一门复杂的“学问”,杂合了很多东西。

我觉得想让我们的创意和文案更加丰富多彩的话,就不能仅仅只局限于业内,其实很多圈外的人能带给我们更多的启发,这点非常重要。有些启发能教会我们如何去思考,思考过后我们自己就会悟出一些技巧。

另外,我选这个题目也是结合自身的考虑,目前我的工作涉及到广告的部分很少,所以我把自己当个外行人,所以今天的演讲也有献丑的成分。

8月份,“行走在路上”重点是在湖南省游历,所以我今天的演讲重点也落在“湖南”的头上,会讲四个跟湖南息息相关的人物,讲他们带给我的一些启发。

因为我都是带着类似于苏东坡“赤壁怀古”的心情去游历的,所以我会去看些历史发生的现场。而每个现场都会与某个故事、某个人相关,我也会做相关的联想。


一、范仲淹

路边摊主罗易成:创意文案要出彩,还需多向圈外人讨教

我先给大家看一张图,这是我在岳阳拍的,图中就是洞庭湖。

我相信所有的人对于洞庭湖和岳阳楼都不会陌生,因为每个人在读书的时候都学过《岳阳楼记》,一篇文案让一个地方变得这么有名,我们不得不佩服文案的巨大影响力和持久生命力。

几乎所有的人在上学的时候都接触过这篇文章,里面有很多精彩的描写。你现在去岳阳楼的话,如果能完整地将整篇文章背诵下来,还可以免门票。我也尝试着背了背,但是还是没办法通篇背诵,但是它带给我的启发确实货真价实的。

《岳阳楼记》的作者是范仲淹,这篇文章和这位作者给了我关于写作的两个启发。

第一个启发是写作背景,范仲淹在写这篇《岳阳楼记》的时候其实压根就没见过岳阳楼,他实际上是在没有看到产品的情况下在给产品写说明书。当时,范仲淹在河南邓州任地方官,他的一位朋友滕子京在岳阳修了岳阳楼,然后就给范仲淹写信,求他为该楼写一篇文章,随信还附了一幅画——《洞庭晚秋图》。

所以范仲淹实际上是就着这幅画写了这篇《岳阳楼记》。我们看到范仲淹在写这篇文章的时候用了一个取巧的方法,除了在开篇有一段“庆历四年春,滕子京谪守巴陵郡。越明年,政通人和,百废具兴。乃重修岳阳楼”之外,整篇文章并没有提到岳阳楼。

而紧接着便是“予观夫巴陵胜状,在洞庭一湖”,笔锋转向洞庭湖,后面范仲淹写的便全是洞庭湖的景色了。为什么我要提到这一点呢?我们写文案,很多时候都是关在屋子里闭门造车。

想要把文案写好,就需要我们发挥极大的想象力。比如说,我们要给某个牛奶做广告,我们一定要说提供优质奶源的大草原如何美丽、干净、环保等等,但其实我们压根就没去过大草原。

再比如说我们要给某款矿泉水做广告,我们可以说这款水取自于唐古拉山的冰川,而那里的冰川冷冽清澈、潺潺而出,但其实我们也没有去过那儿。文案的写作,更多时候是需要发挥我们的想象力的。

另外,范仲淹在写《岳阳楼记》的时候,他并没有把笔墨放在岳阳楼本身,而是放在了洞庭湖上,更重要的是我们在阅读这篇文章的时候还没有觉得他跑题。范仲淹很聪明,他找了一个和岳阳楼相关的切入点:为什么要修建岳阳楼呢?就是因为要去观赏洞庭湖,所以在洞庭湖上做文章肯定是错不了的。

这给我们的启发也很重要:当我们对自己所要描写的产品不够了解的时候,当我们没有体验过的时候,当我们不知道它出自何方的时候,我们是不是可以找一个相关的东西,然后结合自己的想象力去发挥。这样,既不会露馅也不会让人觉得跑题。可以说,这篇文章是基于范仲淹的想象而成。

还有一点,可能跟大家所理解的《岳阳楼记》不太一样。很多人认为这篇文章是抒发内心想法、非常励志、经久不衰的一篇“鸡汤文”,从宋朝至今还有很多人将里面的名言名句作为自己的座右铭。

但实际上范仲淹在写这篇文章的时候,并不是准备写给广大读者看的,他其实只是写给滕子京个人看的。范仲淹跟滕子京是同年的同科进士,两个人个性相似,又一起共事多次,包括一起去兴修水利、一起去陕西打仗等等。范、腾二人,性格都比较耿直,都喜欢直言直语,所以两人的命运也很相似。

范仲淹一生为官四起四落,而滕子京则是三起三落。范仲淹最后官至副宰相,但他在写这篇《岳阳楼记》的时候还只是河南省某地的一个小官。滕子京此时由于得罪了很多人,包括皇上,而被贬到岳阳为官,当时岳阳属于非常偏远的地区了。

但是,滕子京此人要强,到了岳阳之后把这里治理的非常好,然后又修建了岳阳楼这一形象工程。范仲淹写这篇文章其实是想劝告他的老朋友滕子京:仕途不顺,做出成绩了也不要太招摇,别再修这么大的一个形象工程了,人都会有起起落落的时候,应该要“不以物喜,不以己悲”!

所以,在文中,范仲淹写洞庭湖的风景时而阴风怒号,时而春和景明,实则对应的是人在起与落时的两种状态。而随后他带出的那句话也是最为人所铭记的“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”。意在告诉滕子京,其实没有必要在此时此地“晒成绩”,修岳阳楼实属不妥。

但是,范仲淹在写完《岳阳楼记》后,让好多人都觉得这是他抒发自己内心想法的文章。其实,“不以物喜,不以己悲”不仅仅是放在滕子京身上适用,放到任何人身上都很匹配。

回到广告这一块,给我们的启发是什么?不管你这个产品是什么,不管你需要面对多少消费者,你可以先设定一个人,他就是你要沟通的那个滕子京,从和一个人点对点沟通开始入手。不管是通过广告文案去抒发某个观点,还是借着某种情绪去感染他人,其实都可以从一对一的基础开始做起。

朱自清的《背影》是一篇让我印象深刻的文章,他看似写尽天下所有人的父亲,但其实只是写他自己的父亲。后来我在上海达彼思服务通用的这个客户的时候,要替他们写一篇文章,那篇文章是对通用内部一千多个经销商写的。

当时我就想借用“背影”这个题材。文章所要表达的意思大概就是:对于那些兢兢业业、努力工作的员工,他们可能会觉得自己的付出不会被他人所看见,就好像自己永远无法看到自己的背影一样。

但其实他们所做的一切都会被他人所看到,那是他们留下的背影。这篇文章的原文我已经找不到了,当时写完之后下发给了下面的员工,据说反馈相当不错,好像碰触到了每位员工的心声:原来我做的事情是有人看到的,就像我的背影其他人会看到一样!这篇文章的创意就是来自于朱自清《背影》的启发。包括芝华士父亲节的那篇文案,之所以写得那么好,其实就是运用了一对一的方式,儿子与父亲对谈的这种模式。

这个方法其实也不算新招式,但我是在今年去看岳阳楼,重新回顾这篇文章的时候,发现了它的写作背景有所启发而已。岳阳是我湖南之行的第一站,所以这也是我今天要讲的第一个点。


二、沈从文

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沈从文是我的超级偶像,我那天去凤凰的时候,天已经快黑了。

我是在12年前去的凤凰,呆了很长时间,在这趟湖南之行里,在凤凰呆的时间也是最长的。说实话,并不是在今年的这趟行程中,我才发掘沈从文带给我的一些启发的,在我的整个文案写作,甚至是全部写作中,他至始至终都让我受益匪浅。

如果说我对文学、对写作还有那么一点点热爱的话,那也是因为受到了沈从文的影响。包括我这次的湖南之行,所用的“湘行散记”这个题目也是从他书中而来的。沈从文的文章,用一词形容就是“接地气”。

他所描写的事物、湘西的风土人情、故事等等,感觉就像是土生土长的当地人跟你娓娓道来一般。他这一辈子所写的题材,也都取自湘西这一块。这就让我考虑到一个问题:我们写的东西如何做到“接地气”?

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我之前看过一篇余华写的小短文,刊在《收获》上。他写道:有一次他与另外一位作家林斤澜一遍散步一遍聊天,聊着聊着就谈起了沈从文。林斤澜就向他讲述有一次去请教沈先生,人物怎么写?沈先生只回答了一个字“贴”。就是这个“贴”字,让林斤澜佩服得五体投地,而余华听后也有一种茅塞顿开的感觉。(大家可以把这两张图存起来,回家之后再看看)

其实所谓的“接地气”就是你写的东西要“贴着地面而来”,精华就是那个“贴”字。我们在想创意的时候,在进行文案创作的时候,在写文章的时候,我们都会需要在里面设定一些人物,专家、小孩、老人、叛逆的90后、二次元星人等等。

写着写着,我们就会遇到一个问题,那就是写出来的话感觉都不是出自那些设定的人物嘴里,举手投足的动作也不是那些人物做出来的,文中的观点也不是人物的观点,反而所有的东西都像来自同一个嘴巴,出自同一只手,都是作者一个人“自说自话”。

除非作者本人很强势,比如说许舜英,所有的文案都极具个人风格;比如说北京的揽胜广告,文案几乎都是一个调调。强势到了一定程度,作者的风格会在文案的字里行间流露得淋漓尽致。但是更多时候,我们所描写的话语、动作都要根据所设定的人物性格、经历而发,只有两者相匹配才能显得自然而又“接地气”。

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图上的那块石头是沈从文的墓碑,墓碑上的题字并非出自沈从文本人之手,而是后人从他的手迹中摘取出来再拼凑而成的。但是这句话“照我思索,能理解我;照我思索,可认识人”确是出自沈从文之口,也很明确地表达了他对于“贴”的理解。

当我们的产品需要面向某一个人推销的时候,你必须照他(受众)的思维方式去思索,唯有这样你才能认清你的消费者,才能认清自己的产品。

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我在这里再给大家展出一张图片,这是沈从文当时返乡时经过常德桃源的时候看到的一则寻人启事,是一位没有文化的人所写。(如上图)大家可以看到这则寻人启事是一位叫钟汉福的人写的。

文章的内容和他的身份非常匹配,通篇几乎没有多余的话。他描写自己的老婆“短脸大口,一齿凸出,去向不明”,这种遣词特别符合他的性格与气质。虽然我们看到的是一则寻人启事,但感觉就好像这个老汉就站在你面前似得,因而无需任何多余的描述。

沈从文在下面批注“我一字不改写下来给你瞧瞧,这人若多读些书,一定是个大作家。”寻人的老汉他所用的这些话,特别生动又特别符合他的形象。

所以,归根到底,就是一个“贴”字。贴着你要沟通的对象的立场、性格、痛点去设想和他们的沟通方式。你要是贴着王健林的立场,你才会知道一个亿是多么的不值一提;你要贴着周星驰的立场,才能理解无敌是多么的寂寞。

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在印度那本《定论》里面,有一则公益广告,说的是“静”。

文案是以孩子的角度来写的,孩子眼里的老爸老妈。俩老一天到晚呆在家里,也没有什么话可说,非常无趣。老爸就是天天看报纸,老妈忙着做家务,有时候老妈拖地走到他的面前,老爸就会很有默契地起身让开,两人完全无需言语的交流便可知会对方的意图。

突然有一天,老妈去世了,老爸仿佛变了一个人。之前,无论是看报纸还是听收音机,老爸都尽量保持安静。但老妈去世后,老爸会故意把报纸翻得哗啦啦响,搬桌子也好、挪凳子也好,都会发出刺耳的声音,听收音机或是看电视总会把音量开到很大。

总之,一切都和母亲在世时完全不一样了。孩子非常不理解,终于忍不住问他老爸:“你为什么一直把家里弄得这么 ?”老爸回答道:“你不知道,当你妈妈不在了,安静是多么的可怕。”

沈从文也写过一篇“静”,当他和弟弟妹妹一起围坐在母亲身边时,静是一种多么美好的景象。但当他的弟弟在1951年被当做反动派枪决了后,当他的妹妹也精神失常后,“静”这一种美好的时光,只能存在于过去了。

当然,这一部分重点不是说“静”,而是贴着人物,以及贴着他们在某一时刻的心情而写。

即便是同一个人,在上一秒和下一秒,也许情绪都会发生变化。比如说我在进入这个毛线九日谈第2季的群之前的心情,和我畅快地与大家分享完我的经验之后的心情肯定就会不一样。如果能把这种细微的心思都通过文字细腻、服帖地表达出来,那就非常厉害了。

关于沈从文的“贴”,先说到这儿,接下来,想说说他给我的另一点启发。

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这次去了他上小学的地方——文昌阁小学。因为沈从文只有小学学历,所以在这里他读完了他自己的最高学历。(如上图)这是我迄今为止见过最有味道的小学,注意是最有味道,不敢说是最美的。

当年沈从文就是在这里读的小学,后来他的表侄黄永玉也是念的这所小学,两个只有小学文凭的人后来深深地影响了我国的文学与艺术,可见这所小学在人才培养方面确实很厉害。

但是沈、黄二人在读小学的时候,都属于特别调皮的学生,学习也不用功。沈从文读小学那会儿,正好是拆除旧私塾,开办新学堂的时候,所以他进文昌阁小学读书的时候。新式的小学不像之前的私塾,是不能体罚学生的,再加上那时学校的4位老师,有2人都是他的表哥,所以沈从文有事没事就去向他们请假,然后跑出去鬼混。

沈从文在进入文昌阁小学之前,在旧式的私塾学习过一段时间,因为不听话又爱到处乱窜,所以他妈妈才想着把他转到新式的小学接受更好的教育,没想到适得其反。文昌阁小学背靠凤凰的南华山,沈从文在书中也提到过,那是一座特别漂亮的大山,山中有许多又高又大的树,他读书的时候经常溜到山里去玩,跟同学比谁爬树爬得高、爬得快。

在比赛爬树的时候难免有些磕伤、擦伤,他的同学就会带着他到山中采药,就这样他又认识了十几种草药。不仅仅是爬树,沈从文还会以各种理由请假,比如去游泳、去看别人收割稻谷、去捉蚂蚱,甚至是去观摩乡间的红白喜事。由此,我们可以看到,沈从文虽然没有很高的学历,但为什么他能写出这么好的文章?可以打动那么多人?答案就在于,他写东西非常的“活”。

这也是后来沈从文虽然去了北京、上海、青岛,甚至是云南,都很少看到描写城市的生活,他依然钟情于写他小时候在凤凰乡下的那段童年经历。这其实就是将他自己最最擅长的东西发挥出来了,而且在他的字里行间中流露出来的都是他对他那段童年的“得意”之情,“得意”的原因就是因为小时候他挺“坏”的。

这种“坏”是说他没有按常理出牌,没有接受家长安排的生活轨迹,没有按部就班地度过一天又一天。他用他自己的方式去生活,而他自己的方式首先能让他尝试很多新鲜的事物,其次他自己的生活方式更加有趣,说白了他的生活本身就是很有创意的。

回到广告,我有时候就在想,我们做广告这么久,从事创意行业这么久,那我们本来的生活是不是很有创意呢?如果一个人过着毫无创意的生活,却让他写出有创意的文章、做出有创意的事情来,我觉得,有点点心虚。

所以我对沈从文童年的理解是:他挺“坏”的,但是那种“坏”是很可爱的,是让人眼红嫉妒的。包括黄永玉,和沈从文传递给我们的感觉极其相似。黄永玉到他八九十岁的时候,扶着树仍可保持身体的平衡,这说明他的身体素质很好,说明从小的贪玩胡闹为他打下了坚实的基础,舞枪弄棒,强身健体。

我还听过一个有关黄永玉的段子,据说他说过一句话“我最后一次进入女人的身体就是去参观自由女神像”,也有人说这句话其实是伍迪·艾伦所说。但不论出自谁口,它都反应出黄永玉那种不羁的性格,像个老顽童一般,包括沈从文也是如此,无论年龄有多大,身上总保有那种孩子的天性。

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图中的这段话应该也不是黄永玉自己原创的,但是我记得在他那本《太阳下的风景》(或者是《那些忧郁的碎屑》?)的序言里面提过他想抽烟,而他老婆又不允,然后他就列举了上面这段话,从这个细节当中就可以一窥他的性格。

我到了文昌阁小学,就在想,从里面走出来的沈从文也好,黄永玉也好,虽然离开了这所小学,但是在他们读小学时形成的那些习惯一直都没有改变。

做广告这行的人都知道,印度有个广告公司叫“我是大卫”,它曾经出过一篇文案就是说当你入职的时候你就要写一封辞职书。辞去成年,回到童年,要觉得糖果比金钱好,因为糖果可以吃。

作为一个创意人去看这则文案,觉得真是挺“洋”的,不像我们这种小土鳖能做出来的东西。而沈从文和黄永玉身上保留的就是这种本土的、属于我们自己的“坏”。这种“坏”其实比听话、比乖巧更有感染力。我记得以前百事可乐在与可口可乐竞争的时候,就有很多作品里面都透着那种小孩的“坏”。

还有一个产品叫“酷儿”,它的广告中也有这种“坏坏”的感觉。酷儿是一款橙汁,它还有一个同名卡通形象。我记得它有一则广告是这样的:一个狮子被关在笼子里,看到酷儿(卡通形象)正在喝橙汁,眼馋不已,然后就拿一个橙子去跟它交换。酷儿不答应,于是狮子就不断地加筹码,直到最后给了它一堆码得跟小山一样的橙子,酷儿终于答应了。于是,酷儿打开瓶子,给这头狮子倒了一小瓶盖(注意,是瓶盖)的橙汁,狮子自然是郁闷不已。这则广告创意就透出了那种小得意的“坏”感觉,但我认为这种“坏坏”的感觉特别有感染力。

我觉得我们经常能够看到一些比较火爆的内容,我觉得人性中间还是得多吸收这方面的东西,所以作为一个创意人或者是写文案的人,能不能去把这一块捡起来。坦白说我之前每次看百事可乐的广告,我都会会心一笑,我不知道是市场不需要这个东西呢,还是怎么样?

所以,从沈从文的小学“文昌阁”这一块,我想说的是我们变坏一点吧。

不要指望自己过着无趣的生活,但能写出有趣的文案来。

微信可以给到我们很多便利,包括建个群就可以有这样一次远程的分享。但是微信是为我们的生活服务的,而不是我们的生活要为微信来服务。

关于沈从文,可以聊的东西还挺多的,时间关系,需要克制,大家有兴趣的话,可以找来他的文字看看吧。


三、曾国藩

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我先在长沙找到他的墓地,虽然很不好找,完全没有指示牌,也导航不到。

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我也去到曾国藩的故居,门前是巨大的荷塘全是水,当然,他这故居是功成名就之后修的。在这个时候挺漂亮的。

在这个历史资料里面,我们看到说曾国藩有四次跳水自杀的经历,其中第一次是因为他当时刚刚组建湘军,在场上遇到了太平天国,在长沙望城的一个靖港,汪涵在那里置家之后,就多次提到过。曾国藩刚刚好组建湘军,然后在洞庭湖里面这些战船就遇到大风大浪打过来,导致战船被损坏,淹死了很多的水兵,所以他很郁闷。

接下来就是他好不容易正儿八经第一次和太平天国在靖港这打起来的时候,结果是人也基本上死的差不多了,战船损失不少,在战场也死了很多人,剩下的人跑到岸上来的时候还被敌人继续追杀,他觉得这个事情很难接受,就投水自尽,好不容易被人捞起来之后,还写遗书交代后事,各种准备工作都做了之后又要跳水自杀。

第二次是在湖口之役被太平天国的石达开,也是打得很狼狈,又跳水自杀,别人拦也拦不住。

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(他出生的地方—白玉堂)

我觉得曾国藩跳水自杀这事不靠谱是在于:你看他出生的地方门口就有一个很大的池塘,边上还有一条挺宽的河,我觉得就是从小在水边长大的小孩,就像我们湖南这些小孩肯定会狗刨,扎猛子,什么游泳方式都会,你说让一个会游泳的人去跳水自杀,我觉得这本身就是一个事件营销。

我把它理解成是事件营销吧,他其实是要表达他的受众是什么,他的受众是他手下的这些人吧,以及远在北京朝廷中的慈禧太后的这些人吧。他用这种方式去跳水的话,实际上他的心里是有这个底的,就是说他自己肯定是不会被淹死的。所以我觉得这个其实有点像题外话,有时候我们在做一个事件营销的时候,我们奔着四两拨千斤能够马上变成一个病毒一样的,但是很多时候我们并不知道这个事情的结局是怎么样的。你像曾国藩从头到尾都是在他的把控之中的,第一他的手下左右肯定是会去救他的。

那么在救的过程中他就可以借此发表一些言论或观点,你们都把我逼到这个份上了,如果大家不好好表现的话,接下来我还不如死了算了。类似于这样的在史书里面都有说,曾国藩在跳到水里面的时候,手下人去救他,他就阻止的说你们别来救我,让我死了算了。在这种情况下家能够去自杀的,对我们做广告的人来说的话,是一件挺搞笑的事情的。

那么他的这个行为可以让朝廷觉得他是一个要强的、善于总结、善于反思的、置之死地而后生的这样的一种有勇气的人,不管是他目标人群的上层、中层、下层也好,只有这样他以后带兵打仗的话,就可以让大家知道他是一个霸蛮、对自己下得去狠手的人。

 但是我觉得曾国藩从这种事件营销的传播方式来说,他把握了一个很好的点,从我个人的感觉来说,他知道自己不管怎么样跳水自杀都是不会死的,他把握了很好的一个点。包括这次我自己去到他的故居,其实是想告诉自己和大家,我们在做一个事件营销传播的时候,我们心里的“底”到底是什么。

这个底不应该是说我们拿了一百块钱去赌博,或者是拿了两块钱去买彩票,我们是奔着挣大钱能赢,或者说是中五百万的这个目标去的,但实际上它到底有多大的概率能赢,我们心里是没底的。


四、左宗棠

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五一的时候,我去了岳阳湘阴左宗棠故居,但是乱七八糟,弄得很不好。

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这是当时拿手机拍的,复制的对联什么的都长霉了。


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这次去了新疆哈密,这个地方跟左宗棠也有关系。

这是我们在新疆哈密拍的几张图片,我觉得特别的漂亮。哈密现在还留了一个地方全是柳树,就是现在画面大家看到的全是柳树,而且里面有很多很多很粗的柳树。

这个其实是当时左宗棠带着湘军去收复新疆的时候,沿路让手下抬着棺材去的,因为当时的他已经六十八岁了,觉得这一趟去了也许就回不来了,所以就抬着棺材去的。

手下这个人身上都带着一些柳树,看见有水的地方,就插上柳树。所以这个小公园里面有很多很大很粗的柳树,上面说还挂着牌子说这个就是当年左宗棠带着他的手下种的,现在新疆一般把柳树叫做“左公柳”,就是左宗棠种的柳树。

在去年的时候我还一直就觉得左宗棠带着柳树去新疆,是为了搞绿化、支援边疆,觉得那边都是荒漠,所以种柳树比较好种。我是在去了左宗棠的故居之后才发现,原来这个事情其实是跟左宗棠更早时候的那种人生观、性格就有关系了。

所以左宗棠其实也算是大器晚成、年轻的时候也是很不得志的,到了三四十岁的时候才遇到了人生中的伯乐吧!他自己特别喜欢柳树,就觉得柳树不屈不挠、适应性强、随便往有水的地方一插就能够存活,他很喜欢这种性,就像苏东坡很喜欢竹子一样的。

所以当时他还没有出来干活,还在家里做一个农民的时候,通过之前做家教赚的挺大一笔钱,给自己盖的宅子种了很多的柳树,把自己的农家院取名叫做“柳庄”,所以他一直对柳树特别的情有独钟,然后去新疆的时候其实也是把自己喜欢的东西又带到新疆去了。碰巧的是新疆那边正好又需要柳树。

那我扯这么多、铺垫这么多,是为什么呢?就是有时候我们在广告中、在创意中描述的那些景象我们会觉得很高逼格、很有意思那什么,就是里面能用到的某种道具或者什么,都觉得挺好的,其实我们也该问下我们自己,我们在日常生活中会用到这些东西吗?我们自己喜欢这种东西吗?

我想表达的意思是我们应该问一下自己,我们在日常生活中,或者是我们从小到大的过程中,对某一样东西、或是某一件事情是你自己特别喜欢的,或者说是特别偏爱的。实际上就是你自己特别喜欢的一样东西,或者是这样的一个事情,他完全是可以有机会放到广告创意里面去的,去当做一个创意的素材的。

不管是你喜欢的是什么,你对某种东西的偏爱,或者你喜欢某种宠物,像左宗棠喜欢的是柳树,那可能你喜欢的是梅花,或者喜欢的是橘子,你能不能把对他的喜欢,放到创意里面去,感染到其他的人也同样喜欢呢?

我曾经跟吴捷聊天,就是以前在灵狮,后来跟伏虎老师做“奇思+”的吴捷,他把自己最喜欢的音乐存出来,大概有二十来条,他说他一定要把握一个机会,就是一定要让自己喜欢的音乐当做广告的配乐。然后每次一旦有机会的话,他就把自己最喜欢的音乐一条一条的用到广告中去。

那时候他跟我说的时候说那二十条音乐已经用到了十几条了他说我觉得那种音乐感觉特别的好,就是当你听得特别有感觉的时候,也许你也可以感染到别人。

说一个我自己的例子吧,我自己一直以来比较感兴趣的事情吧,作为一个文案吧,我喜欢手写一些东西。以及写信,就是沈从文这一辈子写的信太多了,他绝对是写信的高手,他哪怕是去一趟颐和园也要跟家里人写好几封信,肯定跟他没法比。我觉得不管是写信的人还是收信的人都是一种很好的感觉。

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其实这是我写给孩子的手写信,跟前面的曾国藩、左宗棠、沈从文是没法比的,只是自己喜欢保持这样一种习惯吧。虽然天天跟孩子在一起,有时候也会有些小感悟,然后就当做家书写给她们,你再回头看的时候这种感觉还是很好的。写信这种形式是有机会用到广告创意中间的,大概是2004年的时候,当时做的是“三星”的手机,诉求的是“三星”手机的手写笔。

手写笔就“手写”这两个字就让我好像有种眼前发光的感觉,当时我记得三星虽然诉求的是很时尚、很高贵,但在我看来我们设定的一个老外的形象是很中式的,不管是穿着还是头上的发髻,都是很中式的,手上拿着“三星”的手写笔,我当时写的标题是“给你的都是我的亲笔信”。

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2009年在达彼思帮着公司比稿,比的是友邦人寿,友邦人寿是美国的一个品牌,当时就是用的“给自己的未来写一封信”的创意题材。

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一般写信的时候开头都会有一个称谓—某某某你好,当时是自己写给未来的自己的一封信,就叫“未来,你好”。因为视频没法上传给大家看,所以我就截图给大家看,因为我一直想的就是每个人都不会拒绝新的、美好的回忆,就像前面说的沈从文写的那种静、它的意象是非常非常美好的。

对我来说感情可能又会更加的浓烈、更加特殊一些,所以我想既然我对这个东西一直放不下,那它对我来说应该是一个好的东西,那我应该把它当做一个创意题材创作出来、分享出来,让别人能够感受这种情感。

是不是都散得差不多了哈,我自己都觉得自己讲得太枯燥了。


以下是精选的10个问答互动:

Q1:刚才看书,其中一句话对我挺有触动,生命如此短暂,学习技艺需要的时间却如此绵长。我很焦虑,怎么缓解?

A:其实我觉得现在的这个时代的确是不一样了,在互联网之前的时代我叫做“有机的时代”,所有的事情都是按照自然规律来的,就像木心在《从前慢》中写的一样“从前的日色变得慢,车、马、邮件都慢,一生只够爱一个人”。

但是现在好像互联网让做事的节奏变快、效率变得很高,让我们可以做很多的事情,这其实是一种假象、一种诱惑。在我去山东省临沂市的琅琊王氏,那里有一个老爷子今年已经九十七岁了,他大概用了七十年的时间帮琅琊王氏修家谱,他是王羲之的第四十六代传人,七十年的时间都在修家谱,做这件事情。我问他有没有看过《琅琊榜》,他说没有看过。外面发生什么事情对他来说都无所谓,并不是说我们过得日子就比他的充实多。

这次去到湖南也好,还是其他的一些地方,我看到很多没有互联网的地方,或者是在内心里故意“屏蔽”了这种信号,让自己在比较传统的地方的人们,他们做着手艺也是很享受的。这个也不是说这个时代快了,就好像花精力去学一样东西,做一件事情变得很不值当。包括你喜欢写文案,你写一辈子的文案,并不是说一年从事了五六十种工作的人会比你更加开阔的多。


Q2:从原来知名创意人,进入移动脱口秀领域,很多东西要重新来过,会不会有压力?

A:我不觉得自己以前是一个知名的创意人,我只是觉得我在做广告创意的过程中很有趣,也比较享受的。我只是在后来觉得它不再有趣了的时候,所以就想做点别的事情。

进入到脱口秀这个领域实际上对我来说是一个很陌生的领域,就像我上面回答一个朋友的一个问题一样的,我没办法去要求自己半年就学成一件东西,我可能要花更长的时间。但是我能够做点比别人更多的事情,就是到处走一走,行万里路读万卷书吧。

所以我并没有太强烈的让这个东西马上变现,因为我每去一个地方当我需要去做一些准备工作的时候,我觉得这就是一个学习的过程,这个就已经赚到了。

而且就目前来看的话,我觉得这件事情还是比较有趣的。

 

Q3:现在很多人都觉得就传播效率的话 或者就是兴趣而言,绝大多数是视频大于图片大于文案,这个您怎么看呢?

A:实际上我觉得这个是没有办法把它们分割开来的。其实视频里面还是会有文案的,画面里面也会有文案的,视频也是靠画面和文字动态的展现出来。

但是相对来说,不是因为我之前是做文案的,我还是觉得文案的生命力还是要更强一些,比如说《岳阳楼记》,它也是一个文案,这么多年了大家还把它津津乐道的。

 

Q4:可以看出老师读书很丰富,可是如何在书中发现我们学习的技巧呢?我感觉我看书就只能看个新鲜,发现不了其中的“隐秘招术”!

A:其实我觉得看书有两种,一种是休闲吧,我只是看一看并不是达到什么目标去的。我看的书很少,但是我是喜欢看自己比较感兴趣的书,包括我曾经买了比尔盖茨的《未来之路》还有杰克韦尔奇的成功学的书,也是随大流,买了之后发现自己根本就没有看过,就是有些书其实它是不适合你的。

当你真正有兴趣去看它的时候,就好像今天你喜欢一个男孩子或者一个女孩子一样,他/她就是你的梦中情人,你跟他/她相处时间长了,你就会多看他/她两眼,他/她身上有什么优点是逃不开你的法眼的。

 

Q5:垮是一个广告公司的完美归宿,你赞同这句话吗?一个广告人写的。

A:我觉得这句话说的挺好的,但是不能说它是所有公司的完美结局吧,每个行业公司都有它的一个生命周期和常态。

包括我之前看的《百鸟朝凤》的时候,说那个吹唢呐、徽墨有些工艺如果到现在都没有实用价值,让它们死掉也是挺好的,终究还是要死的。

苹果也会在将来的某一天死掉的。这个人不想去争取了,以自然的方式死掉还是挺好的,就让它们还是让一些广告公司活下来吧。

 

Q6:为什么有人说贾宝玉以曹雪芹为原型,恰恰说明了您刚才说的“贴”,他对家里环境的描述等等展现的完全是富豪生活?

A:是有人说贾宝玉以曹雪芹为原型,也有人说是以纳兰容若为原型,其实这两个人我了解了一下之后还是蛮挺佩服的。

其实人最怕的东西是什么呢?是人生中的大起大落,这种是会让人完全失去自我,但是曹雪芹还是在大起大落中没有丢失自己,他在大起的时候还是坚守自己的兴趣,没有被财富腐蚀掉,这是属于他人性当中的一部分。

其实纳兰容若也是一样的,他有他自己的那种爱好。

曹雪芹在他大落的时候也没有过于失去知识分子的一种天真、善良那种可爱的一面。包括后来他用了一年的时间去找他的表妹,帮助当地的老百姓开药方子治病救人,扎风筝什么的这些其实都挺好的。

所以这些人因为都是曹雪芹塑造出来的,所以我就会不喜欢喝某一种牛奶,我还是喜欢奶牛。

 

Q7:回看您走过的职业轨迹,有什么要特别要分享给大家,或者说告诫大家借鉴的道理吗?

A:我的建议是别急。

 

Q8:许多广告人创业还是会选择成立广告公司,您却成立了一间文化传播公司叫共同成长,这是为什么呢?

A:我当时是从广告公司出来,我不是说对某一家广告公司不喜欢或者什么吧。

只是我当时对广告失去兴趣的点是在我换家公司,换一个客户也解决不了这个问题,正好我当时也有两个孩子,有点力不从心的感觉。之所以做这个文化传播公司,是因为我觉得现在很多的传播没有文化,很多的文化没有被传播,所以我想试一下这种方式。

我也不知道能不能达到,因为一个人的力量毕竟是有限的,而且现在大家的关注点也不在这个上面,大家都在往前看。

肯定它的命运是小众的,所以大家还是以我为反面教材,往前看好一些,因为毕竟你们都挺年轻的。

 

Q9:作为去年甲方闭嘴顶尖文案团的一员,您是怎么看待开干近期做的消费4A的活动的?

A:甲方闭嘴那件事情它其实是一种尝试,它弥补了在这种传播节奏底下,广告公司和客户之间的一些消化不了,就是性价比不高的。

别说今天我是一个创业公司只有十万块钱的预算,像这种大一点的广告公司肯定是不愿意接的活,所以开开门把它消化了。

但是它是一个很好的弥补,是一个高级的猪八戒网,但是它也代替不了传统的广告公司,没有固定的团队伴随客户全方位去了解这个品牌。

 

Q10: 如果今天没有任何一件唐三彩留下来,人们会创造更美好的唐三彩,那学习历史的意义是什么?

A:其实我是这么想的,因为现在我们的科技这么发达,比如说像《百鸟朝凤》中的唢呐,我们完全可以用视频把它的曲谱,把它所有的这些东西记录下来,现在实际上已经有人在做这件事情了。

所以这些手艺人也许会放弃它,生老病死都会有的嘛,这个手艺是不会死的,在这个时代手艺是不会死的。在那样的环境下唐三彩都可以保留下来,所以不用担心哪一门手艺会死掉,只是没有人去做而已,可以念旧,但不必过于恋旧。


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