提问前线网络 BMW Team:宝马是怎样在奥运会上保持黑又硬的?

原创2016-08-24举报1136

提问前线网络 BMW Team:宝马是怎样在奥运会上保持黑又硬的?

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首发:广告文案(微信号:adwriter)
作者:二毛

写在前面的话:

这是[广告文案]向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第19期,接受提问的对象来自前线网络(Front Networks)的BMW Team组。

如果你还有印象,[广告文案]之前曾经针对前线网络做过一期酷炫H5案例的提问——《这个炸裂朋友圈的宝马H5是怎么做出来的?》

提问前线网络 BMW Team:宝马是怎样在奥运会上保持黑又硬的?

在这届里约奥运会中,前线网络的BMW Team组做了一波#BMW纯粹运动精神#的奥运营销campaign,这在BMW过往的营销履历当中,并不多见。(点击查看海报全集:《如何假装追过一场时差 11 个小时的奥运会?这是 BMW 给出的答案》

这波campaign整体下来给我的画风感受是“黑又硬”,其中也有不乏打动人心的文案。

今天的提问里,也许你能看到BMW广告团队背后不为人知的一面。

一共14个问题,你可以随意感受下。


01 目前为止,前线网络服务宝马有多长时间了?日常主要服务的内容涉及哪些?

▼FRONT Team:

我们跟宝马的合作在第三个年头,主要负责宝马中国及相关业务板块的iwom传播。


02 这一次里约奥运会,@宝马中国 在微博上做了一波#BMW纯粹运动精神#的奥运营销campaign,能不能说说宝马做这波campaign的初衷是什么?在你们看来,宝马这个品牌身上相匹配的 “奥运精神”体现在什么地方?

▼FRONT Team:

奥运四年一度,举世瞩目。奥运的魅力不只在于结果,纯粹的运动精神往往是最激励人心的力量。

这与宝马的一直强调的运动的品牌基因不谋而合。所以,这个热点一定要追,纯粹运动的魅力一定要体现。


03 为了#BMW纯粹运动精神#这波campaign,你们在人力和时间上做了哪些匹配与调度?

▼FRONT Team:

大家知道我们和里约的时差,为了保证第一时间,我们组织了宝马团队的核心力量,以多组每天轮替,24小时待命,不分昼夜,不分工种,不分甲方乙方,做到了实时无障碍沟通和协作。

大家拼尽全力,与时间赛跑,是另一场奥运。


04 在奥运会正式开赛前,你们团队会不会制定出必须要跟踪的热点赛事表?如果有,判定这些赛事必须要跟的标准有哪些?另外,会不会对同一场赛事预备两种结果的稿子?

▼FRONT Team:

通常都会有所准备的,但是,多少结果都不会覆盖所有可能。

我们也料到比赛中一定会出现很多预料之外的热点,所以我们所有人紧盯赛事,第一时间反应,标准不止是胜负结果,不分中外,只求:纯粹运动精神。


05 8月6日女子10米气步枪决赛打完后, @宝马中国 正式发出了第一张热点赛事海报,一些网友(包括我自己在内)看到海报的第一眼,会联想到甚至会以为你们在模仿2012年伦敦奥运会那一波Nike 在社交网络上做的#活出伟大#,你们怎么看待大家的这种议论?

▼FRONT Team:

大家都是在挖掘运动精神的魅力。但我们觉得,纯粹的运动精神是通过每场较量,每次拼搏来体现的,需要多角度,多层面诠释,而不是在每一张海报中高喊如何伟大,如何纯粹。

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06 我个人是满喜欢宝马这次“黑又硬”的画风的,但是不太理解的是,为什么在文案的排版上面选择了顶格?这种设计风格是一开始你们就设定好的么?

▼FRONT Team:

宝马有严格的guideline规范。

但是我们与客户一致认为这次奥运营销,要有所突破:所以顶格无行距的大字报设计诞生了,除了更有力更impact以外,意在紧张的赛事、无间合作、突破极限。

我们从开始就对画面的风格,版式等做了严格统一的规划。尽管realtime很紧张,但我们不想牺牲系列感一致性。

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07 随着赛事的推进,你们在做这波campaign的时候有没有过一些线路上的调整?遇到一些超出预估范围内的赛况变化时(比如霍顿抨击孙杨、拳击赛场上吕斌遭遇的裁判不公),你们是怎么应对的?

▼FRONT Team:

Realtime的实时不可预知性是肯定的,像霍顿对于孙杨的污蔑、赛场上的对中国运动员的种种不公,我们也十分震惊、愤怒。

但我们认为:不能用错误的方式去回应错误。也许规则改变不了结果,体育道德无法左右偏见;但纯粹的运动精神不会止步于成绩。

对于热点,我们判断的标准是:是否符合纯粹的运动精神,是否符合宝马的品牌价值观。

接下来,就是我们团队的脑力与体力与赛事赛跑了。

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08 从目前推出去的这些热点广告反馈数据来看,哪一张海报反响最好?在你们自己心里,觉得最有故事的海报又是哪张?有没有发出去又想到更好的创意,从而内心觉得遗憾的?

▼FRONT Team:

Realtime反映的是社会关注的焦点,背后有价值观的认同。

所以,越热的话题,越受到关注,像孙杨用实力击败诋毁,飞鱼的王者回归,丘妈妈的爱与付出,闪电的不可战胜,女排的拼搏精神,都是反响不错的。

当然,也有很多我们预先准备的没有发布,但并不觉得遗憾,因为没有发布,正是因为创意不够“热”。

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09 对文案来说,你们觉得一个文案要具备怎样的素质,才能胜任这样的热点广告创作?

▼FRONT Team:

说实话,这样密集的赛事,我们的人手再多都不够用,奥运赛事五花八门,热点之多,要求的反应速度,不是一两个文案可以胜任的。

所以这次campaign,无论是文案、内容、美术、阿康、甚至是客户,从刚入行的小朋友,到总监,到老板,我们一起挖掘和提炼。

总之,需要:良好的文案sense、敏锐的洞察力,切入点的角度,价值观、观点逻辑、概念的提炼,以及经验等等。


10 做这波#BMW纯粹运动精神#的campaign下来,从你们自己内部来看,压力主要来自哪里?前线网络服务宝马的这个小组有没有什么收获?

▼FRONT Team:

总结一下压力:更快,更准,更广。

庞大的赛事,各种比赛战况,选手信息、背景、轶事,以及社会话题,都是我们需要掌握的信息,信息越多越影响反应速度,而实时响应又是必须的。

从结果看是令人满意的,无论从内容执行速度,还是客户的满意度,KOL自发的传播、媒体的跟踪报道,都给予了好评。

当然,最大的收获是通过这个campaign,无论从团队的沟通、协作、激励、斗志,都好比又经历了一次战火的洗礼,彼此都留下了深刻的记忆,一个团队有这样一次战役,我们可以彼此拍着肩膀说:咱可是在一个战壕里拼过命的战友!

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11 能不能用不那么官方的方式,介绍一下前线网络到底是一家怎样的广告公司?

▼FRONT Team:

是一群4A老鸟,digital老兵,social狂人,内容帝,段子手,技术宅聚集的小伙伴们,有全新灵活的机制和工作习惯的,有趣有热情的团队。


12 不知道我感觉对不对,前线网络服务过的客户里,应该有50%以上是汽车品牌,请问和服务其他品牌相比,服务汽车品牌有没有什么不一样的感觉?另外,服务汽车品牌对团队最大的要求是什么?

▼FRONT Team:

估计当今中国汽车是购买决策最长的商品了(买房有时都是迅雷不及掩耳),所以汽车品牌挤破头都要进入消费者脑海中的预购清单,所以品牌往往对创意和执行反馈速度、质量都有更高的要求,这确实是切身的感受。

感觉只会压力更大,需要了解的更多,团队也需要多元的人才,对行业更高的热情和对作品更好的追求。


13 如果你们招人的话,会看重对方身上哪些素质?目前还有没有哪些职位空缺?如果有的话,这些职位对应的要求是什么?

▼FRONT Team:

一直在招兵买马。前线此前一直很低调,只求努力服务好客户。我们不追求自嗨的飞机。我们只希望能创作出更多刷屏,有社会影响力的真实作品。

我们欢迎能动脑,能动手,善于沟通,乐于合作的强大的朋友加入广告最前线,对我们感兴趣的朋友可以把简历发到这个邮箱哈~zr@frontnetworks.com。

点击查看:《这次里约奥运,还有一块金牌没有发》

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14 最后八卦一下,我记得2014年世界杯的时候,你们和老对手奔驰互相致敬过,包括这次奥运会开赛前,也和对方隔空喊话过,另外,也没少见你们一言不合就在文案上互撕,想问的是,宝马和奔驰为什么要保持相爱相杀的这种CP关系的?你们是在逗我们么?

▼FRONT Team:

引用一句话:越是相爱,就越要互相伤害!哈哈哈!

说真的,感谢最强的对手,因为:有你,我才会更强。


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