奥美赵圆圆:写好微信,是一件了不起的小事

原创2016-08-17举报1223858

奥美赵圆圆:写好微信,是一件了不起的小事

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主讲:赵圆圆(上海奥美社交资深创意总监)
主持:鬼鬼(imlight2015)
提问:毛线九日谈群友
来源:写给非广告人的广告常识(adernous)
原标题:奥美赵圆圆:写好微信,是一件了不起的小事|毛线九日谈第2季·8
本文为「写给非广告人的广告常识」独家选题,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。


鬼鬼:赵圆圆,Social@Ogilvy资深创意总监。潜伏广告圈十几年的网红,身藏各家各类广告功夫,代表作《谁能代表肯德基》《小肥羊寻味之旅》。曾获得两项吉尼斯世界纪录。

主理的微信公众号“一条特立独行的广告”,写下爆文无数,戏说不一样的奥美。他主讲的“奥美社交公开课”正蹭蹭蹭蹿红。


以下为演讲全文,根据本号风格有适度的调整:

大家好,我是赵圆圆,非常高兴能和大家分享一件非常非常小的事情。

这件小事就是——写好微信。

今天的PPT一张图都没有,我也没有做任何排版,都是昨天晚上临时写出来的。但这里面所有的方法论、每个字、每一条都是我们在长达3年的时间里,在不断的试错过程中,总结出的一些经验和心得。


微信号现在进入了一个很奇怪的状态——几乎所有的企业都要开一个,而且有些企业还不止开一个,但是他们的预算反而越来越少了,可相对应的,写得好的品牌号也越来越少。

这让我明白一个道理,这个时代一定是货真价实,投入与产出成正比。所谓的物美价廉、以小搏大、小预算大创意,其实是非常低概率的事件。


我们内部有个很有趣的说法,管微信叫做“脖子”。脖子是人身体上一个很奇怪的器官,你说它很重要吗?好像不是;你说没脖子行吗?总觉得哪里怪怪的。

对于品牌来说,微信就是一个怪怪的,你必须有,但却无从下手的自媒体平台。

之前品牌在微博上已经被营销号和段子手号甩开了距离,希望在微信上不要重蹈覆辙。

我讲的都是很基础的东西,但魔鬼都藏在细节当中,很多大事也都是从小事做起来的。


 

与我们衣食住行息息相关的最常见的品牌,如果要开微信号,我一般建议开2个,一个是服务号,一个是订阅号。


  

1、服务号要干嘛呢?

主要有三件事情:第一,合并、融资、辟谣,类似这些大稿,通过服务号来发布会显得比较正式。第二,大型campaign的扩散,这是必须第三,日常后台服务,这个要勤维护。

服务号是每周更新一次,它的低频率就要求你每次更新的内容要有一定的分量。

服务号是可以建立一整套后台服务系统,而订阅号的后台都可以不用放人管理,读者的留言、投诉、咨询你可以统统不予回复,而服务号是一定要做相关回复的。

服务号关联到的电商部分,在此不赘述。

举个例子,每次企业如果传出重大的消息,譬如说合并,出来辟谣的往往是CEO或VP或市场总监的朋友圈,声称“没有这回事”。而一旦事情成为定局,往往是公司的主体号将消息披露出来。所以,这也是以后大家判断重大消息是真是假的标准。

相比于订阅号,服务号应该是企业形象的主体。大家不要在乎服务号到底有多少粉,或者阅读量高低,它的主要价值是向消费者证明:我这个企业还健在,没出啥事挺好的,最近还搞了个有趣的大新闻。


 

2、订阅号

相反,提高影响力和关注度的任务主要落到了订阅号肩上。

订阅号要做的事情就比较复杂了,这里列举了几项是我们经常遇到的。写日常、搞互动、做UGC、追热点,这两天大家追热点追得也蛮痛苦的。还有就是搞促销。可以说订阅号所承载的功能非常驳杂。

在运营的时候需要一条清晰的主线,头条始终放什么、次条放什么;像做报纸栏目一样,做起来至少要做3个月以上。


3、细节

接下来说细节,从最初的步骤开始。以下经验,不光适用于企业品牌,也适用于个人订阅号。

  

第一步:开号。

我们研究了很多号,不仅仅是品牌号,还有垂直的品类号,相关的行业号,个人号,多种多样,发现起名字是一门很重要的学问。

第一,  名字一定要短。不论是中文还是英文,尽量短,不要起太长的名字。比如说“写给非广告人的广告常识”、“一条特立独行的广告”,这种号名字起得就很失败。(哈哈)

第二,  尽量跟人名相关,因为人格化的号往往比较好运营。比如胡辛束、姜茶茶。最近奥美社交运营总监古里奥,开的号就叫古里奥,号的名字和人名是一样的。

第三,  不要出现生僻字,尽量不要用英文。比如说“深夜发媸”,很多人压根不知道最后那个“媸”字怎么写。(但徐老师的内容太强悍了,硬是做成了,这是天赋)

第四,  不要使用流行词汇。你可能今天用了“火钳刘明”、“洪荒之力”注册ID,但是过了一段时间,热度过去了,这个号的名字一下子就会显得非常老土。 

第五,  清晰地表现产品属性。就是说一看到这个号,大家就知道你是干嘛的,是卖矿泉水还是卖方便面,尽量将类别定语放在名字当中。

第六,  可以有设问,可以有动词,可以带有情绪化。学生们最喜欢的一个号叫“我要WhatYouNeed”,这其实就是一个设问句。可以有动词,比如说“开始吧”。可以有情绪,比如说“差评”,你一看到这2个字就已经带情绪了。

以上这些其实都是起名字的一些小技巧,让人们在看到你的ID的时候比较容易记,并且有着清晰的定位。同时,它还能让你的名字自带“小钩子”。最终目的都是为了方便记忆,让号更有影响力。


  

第二步:头像。

我一开始以为这种小地方应该不会出啥问题,结果发现越是小细节越容易出错。(上图)前面有七个不,后面还有三个,这都是些常见问题。

使用头像的忌讳。在很多出问题的头像当中,最常见的有用明星照的,著名卡通形象的,表情包的,还有用浅色icon的,缩小后根本什么都看不清楚。而明星照之类要么版权会出问题,要么是辨识度太低,要么会跟其他的营销号混淆。

不要用风景图或静物,不要用海报,从观感上来说,一个很小的圆圈里其实什么都看不清楚,反而很像中老年人头像。

第三,不用未经修饰的产品图,前段时间,我翻了翻很多汽车的账号,居然有一些汽车企业把自己的主打车型做成了头像放在上面,而且还是一张远景图,除了能看清它是辆SUV,其他的啥都看不清,这是没有任何意义的。

第四,头像不要频繁更换,也不要长期不换,更不要换的毫无规律。换头像要采用波浪式前进、不断更新迭代的方式,要让别人觉得你在与时俱进,也要让老用户有熟悉度、新的用户有辨识度,参考谷歌logo或uber的车标。

头像即门面,因为这是一个看颜值的时代,有人一看到你的头像觉得没有兴趣,或是觉得很单薄,他就会有一种心理暗示,认为这个号没什么意思,也就不会继续关注。


  

第三步:头图。

头图就是微信文章的封面图。大家也知道,微信有个bug。在订阅号的历史记录里,看到的文章封面是一张横图,接近于16:9,但是你如果把它发送到某个群里面,它就变成了一个标标准准的5:5的缩略图。到现在为止,微信改到最新版本,这个bug也没有解决。 

第一,  使用头图的忌讳。尽量不要用元素复杂的图,不要用海报,不要用带字的截图,尤其是字很多的图,因为文字一旦密集起来特别难看。不要用低精度的图,不要用表情包。这两个方面主要是基于对头图质量的要求,低精度的图插图,表情包不太适合做头图,除非你把表情包做成一张组合图再放出来。

第二,  选择头图的技巧。尽量用单色,尽量用波普风的素材。单色比较好控制,大家可以去看银教授的账号,他每篇文章就是一张单色底的图,没有其他的东西,非常有连续感和识别度。所谓波普风其实就是单一素材的连续,无论放大缩小,无论怎么切割,你都会发现它都能相对的保持完整。最后,尽量保持风格统一,不要今天扔个表情包,明天用一张海报,其实我自己也经常犯这种错误。


  

第四步:排版。

接下来我们讲一下进入内文的排版法则。

第一,  内文头图。在这里我所说的内文头图是指大家经常会放在正文上方的图形。可以是说明属性的头图、诱导关注的头图,也可以说是带动效的头图,三种都可以。但是说实话,经过我的测试,如果你在文章的开始部分就诱导关注的话其实意义不大。反而是放一句金句,一句有态度的话或是有一个自我的鲜明定位,更有效一些。

第二,  字体/字号/字色。大家都有这样的体验,在排版的时候,一不小心就排“花”了。这是因为,手机的制式不一样,微信的手机屏幕自适应又很差,有时候你在自己手机上看着排版挺不错的,分行断句都很好,但一到别人的手机上就全乱套了。遇到这个问题,我们应对的方法就是“做减法”。

首先,字号不要超过3种。大标题一个字号,分(小)标题一个字号,正文一个字号。自己设定好常用的3种字号。比如:大标题设定为30号左右,那么分(小)标题大概就是18号左右,正文就用14号,这样就能区别开来。我自己一般会通过加斜体、加粗和分割线来将章节分开。

其次,不要超过3种颜色,尽量不要用微信默认的颜色。微信默认的几种颜色都是有问题的,比如说如果选择纯黑色,黑+白有些刺眼,眼睛会不适应。一般大家都会选择灰色,微信上一个版本当中75灰给人感觉非常舒服。但这个版本中,它把预设的灰色又调浅了一点,其实是不好看的,你最好还是到色盘选项里重调一个灰色。大家可以看我的号,我一般都用黑蓝色,因为我们以前写字都用蓝色(墨水)。

另外一定要注意的是,在正文当中千万别没事干就铺一个底色,就像色笔划过一样,一会这里标一个红色,一会那儿划一笔蓝色,这其实是非常影响阅读的,可以说会造成阅读障碍。所以,在这个部分大家一定要学着“做减法”。

第三,  图片。首先,因为微信文章是瀑布流模式,从上往下滑动,这时候你看到的每一屏都应该是一个完整的排版,因此尽量不要在一屏当中出现长条形的图(跟手机一样的竖长方形的图片),要尽量放横图(跟PPT一样的,16:9的图片)。横图配文字出现在一个界面当中,从视觉效果上来说是非常舒服的。

其次,尽量选择不包含文字的图片。我们经常会放一些截图,比如说微博截图,对话截图,而图片的上下部分都是正文,全是字挤在一块就会比较混乱。如果没有办法必须使用带有文字的图片,那么最好给图片加一个边框。

最后,尽量使用风格统一的图片。如果你前面用的是表情包,那么就把表情包一直用下去。千万不要先放个表情包,中间又扔一张风景图,最后蹦出来一张二次元图,这样整篇文章就乱套了,非常影响阅读。


  

第四,文字。文字尽量短句子,文字尽量三行分段,文字居中注意长度。一般人看微信的时候,如果出现一坨文字,中间断句断行又不明晰的话,其实阅读起来是非常费劲的。因为人用眼睛去阅读的时候,远比不上用耳朵去听,用眼阅读速度会慢一些,眼睛除了看文字还需要识别图形,这个时候去读长句其实是很累的,所以说尽量写短句子。大家可以去看大师兄朱炫的文章,通篇都是用短句写成,读起来非常舒服。

文字尽量三行分段,如果你要写很多话,尽量在写到第三行的时候就分一下段,分出来一个小标题或是另起一行。千万别一写就是七、八行,一大段,其实读者一般是看不下去的。

最后,文字居中注意长度。文字居中的时候,如果字数太多,超过14个字,断句就会非常的丑。

第五,  分割线/小标题/符号。首先,分割线统一。如果你要用分割线,那么前后应该统一。其次,小标题统一。前面的小标题是什么字号和颜色,那么后面的也用一样的字号和颜色,包括一些句式也尽量要统一。

最后,就是减少无用的符号。最近,我遇到一些90后的小朋友,他们特别喜欢用符号。一会儿插个手指头向下指(的符号),一会儿冒出很多小箭头,时不时用上一些小花纹,我称之为“排版纹身”,好像是抑制不住体内“洪荒之力”,一定要放一些他们觉得酷炫的东西进去。这些符号其实并不好,它会破坏我们阅读的流畅性,所以在排版中应尽量避免。

第六,  底图。诱导关注的二维码和诱导评论的收尾是两个功能,如何运用就要看你需要什么了。如果你希望大家关注你的号,那么就放一个二维码,大家长按就能关注。

诱导评论的收尾,比如我自己,想跟读者进行互动的时候,那么结尾的时候我就会说上一句“在评论区等你哦!”,这是非常基础的。有些号搞得更复杂,比如会在结尾提出一个问题,像“说说今天你们是怎么过的?”,底下的评论立马就会打开话匣子,有点像在结尾处设个Topic。


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第五步:内容。

内容其实我不可能告诉大家一个字一个字怎么写,但是内容当中也有一些套路。我常说:多一点套路,少一点真诚。因为知识实在是太多了,人的情绪也很丰富,靠知识和情绪去输出内容的话,两天吐一口血,很快就耗干了。但是如果你有套路、有框架,以一种采编写的状态去写,运营这个账号的能力被大大的提高了。


(1)内容的标题。

标题有一个七大套路:悬念、诱导动作、富含情绪、新鲜的观点、名人名句、热门话题、以及尽量出现主体。什么意思呢?

第一,  悬念。我们说一些很俗的,比如说《走进房间的时候,奇怪的事情发生了…》后面不说了,这就是设置悬念,以此类推。

第二,诱导动作。比如说最俗的《快看吧马上要删了》,或者是《点开你不会后悔》,类似于这样的,都叫诱导动作。

第三,富含情绪。比如说《看完之后膝盖都碎了》,这种男默女泪的模式。

第四,新鲜的观点。比如说另一个角度看孙杨霍顿事件的,那个号叫“为你写一个故事”,最近很火,他就是在标题里面放各种新鲜的观点。

第五,名人名句。你说不出来,那就引用一些名人名句,这也是一个套路。

第六,热门话题。追热点也是,最近追的比较多啊!不赘述。

第七,尽量出现主体。很多人现在都是拿微信的搜索框当做搜索引擎来用,去搜各种微信的文章。比如说他想看Jeep、奔驰的话,如果你的标题没有这个关键字,他搜起来很费劲的。所以尽量在你的标题当中出现,你这篇内容的主角。


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(2)内容的内文。

内文也是日常运营当中的一些小经验和小技巧。

第一,开头即引人入胜。开门见山式的开头,因为现在的人耐心越来越差了,而且阅读环境也很复杂,可能有时候在公交车上,有时候在马路上走着,都是碎片时间的阅读。如果你开头就抓不住他的话,后面他就看不下去了,所以开头一定要引人入胜。

第二,长度划屏一个指节。长度好多人问我到底该写多长,有时候大家觉得写的很短,有时候觉得长得看不下去了。我说一个小经验,每次你滑动文章的时候,在右手边有一个滑动的辐条,辐条的长度如果跟食指的第一节长度差不多,那文章的长度就比较合适。

第三,清晰的段落章节。大家去看“咪蒙”的号,她写的文章虽然争议很多。但是她的段落章节分的非常清晰,该讲故事的时候讲故事,该举例子举例;该讲大道理就一段大道理,所以段落清晰是非常重要的,就好像这篇文章可以分成一段一段的几个章节,像乐章一样。

第四,如果讲道理就配例子。不要纯讲道理,“新世相”这个做的很好,他每次想跟你讲道理、灌鸡汤的时候,他一定是举大量的例子,摆事实讲道理穿插起来,不然“纯道理文”或者“纯干货文”会看得很累。

第五,图片和文字的主次之分。如果你这篇主要是鸡汤文,或者想陈述某个观点,或者想说明产品怎么怎么样,那他的主体是文字,这时候图片起的就是辅助作用。它是帮助你去让大家更好的理解,你文字中描述的一些场景、这个东西是什么样子的,千万不要图片抢戏。

那倒过来,如果这篇在讲一个大师的摄影作品,那就是图片主体,文字辅助。文字要少一些,短一些,让大家关注点在图片本身。所以分清楚这两者之间的关系,就不会出现混乱。大家不会搞不清楚,我到底是要看图片还是看文字。

第六,一篇文章就说清楚一件事。千万不要说一篇文章里面我要讲三个大道理,或者说是五个重点,这个是不太可能的。哪怕你去写一辆车,光写车灯,这篇文章就写完了,你下一篇再写发动机怎么样的又一篇写完了。

大家可以去看最近的知乎,品牌回答的问题,全都是点对点的,一篇只说清楚一件事情。同时说清几件事情的文章,一是没有人愿意看下去,二是一定不会火。 

第七,总分总结构。我们小时候写作文有很多种结构,但常用的就是总分总,开头先来一个小高潮,接下来内文,最后来一个漂亮的收尾。就是我们经常说的“虎头猪肚豹尾”,前面要吸睛,中间要丰满,收尾要精彩,这个结构是现在比较流行的。


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(3)内容的评论。

关于评论区,因为之前评论区能放五十条的时候,其实受限制比较多。但现在评论区可以放一百条出来,空间就很大了。微信也是在诱导你,让你更多的与粉丝互动,这里面有八条游戏规则来跟大家分享。

第一,抢沙发游戏。抢沙发游戏大家都很熟了,我就不做解释了,每次都有人坐沙发、坐板凳。但注意,抢沙发的往往是你的高忠诚度用户,要对他们好点儿。

第二,UGC接龙游戏。UGC接龙游戏其实是你设置了一个游戏规则,让大家同时在聊一个话题,比如“昨天七夕你在哪个酒店”。

第三,回复游戏。回复游戏跟UGC还不一样,UGC会产生内容,但回复游戏不一定,可以是大家集体来做个动作,比如集体刷一个叹号或者一个单词。

第四,点赞排名游戏。点赞排名游戏以前我搞过类似的抽奖,就是说从评论区选取一个点赞最多的人让他中奖,类似这样。

第五,评论与文章同步。这个讲的是时效性,发出文章以后,你会发现它的阅读量会在四个小时内达到巅峰,这个时候最好是守在电脑旁边。(当然如果你有内测的微信公众号APP更方便),及时把评论放出来。

因为现在看文章,大家几乎是连正文带评论一起看完,这样才是一个完整的微信文章。千万不要我写完了,我先出去吃个饭,玩一会儿,晚上再把评论放出来,这个时候就晚了,会出现阅读断层。

第六,不要和粉丝吵架。这里我重点强调一下,因为我们知道运营一个公众号,每天都在后台有人骂你,这个说你写的不好,那个吐槽你三观不正,没办法。现在是一个自由民主的时代,每个人都想发表自己的观点,你也没办法堵住他的嘴。

但我建议,不要把撕逼拖出来放到精选评论里,当着大家的面跟粉丝去吵架。举一个反面例子就是和菜头的“槽边往事”,和菜头经常会从评论区里面拖出一个粉丝来对骂,而这个粉丝明显是说不过他的,他把人家揍一顿,然后给大家看说,我赢了。这么做有啥意思?

因为后台可能藏着好多你打不赢的人,你不放出来,你放出来的全都是你打的赢的,时间长了不仅会产生天下无敌的幻觉,而且容易引发众怒,所以这种与粉丝吵架的模式是特别不好的。当然,可以讨论不同观点或者调侃错别字什么的,撕逼就真算了。

第七,释放长评论。你知道如果一个粉丝在后台,他很费劲的给你写了大几十字或者上百字的评论的时候,不管他写的对与不对,好与不好,一定要把他放出来,愿意打这么多字的,本身就是高互动属性的粉丝。

第八,释放尽量多的评论。有一些评论蛮水的,比如就写一个不错、好、可以。好像没啥意思,但“水至清则无鱼”,也就是说评论里面不是每一条都真的是精选,一定要形成一个广场氛围,有人在中间演,有人在旁边叫好,有的人在围观,不要求每个评论的质量都那么高,但是要形成一个活跃的气氛,大家懂的,气氛最重要。

好了,以上就是一个最最基础的,从开号开始,到起名字,头像、头图、排版、内容、评论区,每一部分该怎么做的一些经验之谈,希望对大家有所帮助吧。

然后接下来大家可以提问,我从中抽取来回答吧。

 

以下是精选的8个问答互动:

Q1:请问,你觉得甲方每月要求微信固定涨粉到多少,对于这个你怎么看?

A:这个是胡闹,到现在为止没有一个科学的算法,说每个月应该涨多少粉。但是有环比的说法,什么意思呢?同样的号,同一个类型,比如说你是卖肥皂的,别人也是卖肥皂的,人家可能在半年之内做到20万粉,你至少也要在半年之内做到15-25万粉,这个我们称之为环比数据。就是说在同行业当中,大家都是一百万粉丝左右,你还是一万粉丝,那肯定不行。平均到每个月他给你定的KPI是多少是对的,具体到每个月涨多少粉,这个是不科学的。另一方面,要求不停的增粉是对的。只要你内容是好的,不停更,每天就都有人点关注。但你只要一断更了,或者质量下降,就会不断掉粉。不停更是必要的,定粉丝数是不必要的。

 

Q2:对于我们这种刚起步的,粉丝为零的,总公司落地分公司的区域号,除了地推,还有什么办法增粉吗?

A:增粉的方法很多,我不太清楚你们是做什么的,不能说得太具体。举例子吧,理想状态下,初始的一千个粉丝,按平均每一个人有两百个好友来算,如果他看到你的文章,觉得不错,有一次把文章发到了朋友圈,也就是说你得到了一次人均两百的曝光。阅读文章人里面可能还有10%-40%,因为喜欢你的内容,而开始关注你的帐号,这就完成了第一波种子用户的积累。(衰减部分不另算)粉丝就是这么一波一波积累起来的,越往后就像滚雪球一样越来越快。这个过程中,你早期积累起来的粉丝,其实不一定需要你后期巩固的。他们可能只是拿来引流的。再举个俗一点的例子,之前Coach刚开号的时候,做了个有趣的互动,每周从后台随意抽一个用户,送价值500多块的小零钱包,这个就是典型的,用高价值低门槛的活动来快速吸粉。还有,我觉得不要做地推,性价比不高。尤其不要在地铁或者公交车站让大家扫二维码,不太适合。


Q3:订阅号如何跟受众是50岁左右甚至以上的制造业大叔套近乎?

A:这个是一个普遍性的问题,首先我说几个关键词,第一个叫做利益相关,比如说它这个消息放出来对他很有用,就有价值,那这种消息他就会很关,。(比如福利待遇,政策导向)。 第二个叫做兴趣相关,比如大叔喜欢关注一些国家大事,关注所谓的秘闻,刺激性的消息,就像我们父母都喜欢关注这些东西,这个也是一个方向,(符合他们的趣味内容,但不要恶俗化) 。第三个,如果做垂直行业,要聊和专业人士有共鸣的东西。比如人老了都多多少少喜欢倚老卖老,总喜欢看一些“跟我想的一样”,“我也预测到了”之类,还有夸赞他的话,比如“老师傅是这个行业的宝贵资产”,类似于这样,深耕细作,换位思考的内容。

 

Q4:听到不少做号的在担忧有微信的替代产品出现,微信可能也红不久,趁早收割,你对这种担忧怎么看?

A:担忧微信有替代产品的出现的人,不一定是真正做内容的人,做内容的和做号的是两拨人。做号的是追风口来盈利的,这拨人早年是把微信做到了一个巅峰期,开了大量的营销号,甚至把公司做到了新三板,但现在他们已经集体转向去做直播了。也就是说他们不是做内容创业,或者喜欢写东西,他们本质是做资本运作的。所以他们说什么,和我们这拨做内容的,关系不大。

 

Q5:专注做内容非产品非企业的,文章内容是主视频和文字结合的,视频可能更重要,放在最前面好不好,因为阅读环境的问题怕别人不会点开就过去了咋办?

A:我觉得一般的排序,花流量最小的放在最前面,越往后流量越大。因为你无法确定他是在什么样的网络环境中看的,比如有人在路上,他没有wifi,你上来就发条视频他一般不会看。现在网络环境很复杂,文章一上来最好放一些让人快速接受的消息,比如说一个表情一段文字、或者一个金句,回到刚才说的开门见山式。比如有些视频文章,他会在前面做截图,一张一张的截精选,有点像一个简介,最后才把视频放出来,循序渐进耗流量的过程。

 

Q6:请问您对于不同的行业,微信号运营会不会有不同的风格?您一般是如何给公众号做策略定位?

A:肯定是不同的行业有不同的风格。但现在风格有个趋同化。就是大家上来都喜欢扔表情包、一言不合抖段子,然后时不时用一些网络流行词汇,用多了就让人觉得心烦。比如这两天的洪荒之力,这个词我今天一天看了不下一百多遍了,已经非常厌烦了。这种情况下,所谓的个性变成了一种共性,这是最无聊的,也就是说你的个性应该是由你的产品属性、品牌调性定的。千万不要随大流,不要刻意的去迎合某一种所谓有个性的风格。

 

Q7:曾看见一则微信,说现在的00后都不玩微信,未来是00后的,那以后该如何发展?

A:是有这么一个说法,说现在的00后都不玩微信了,00后为了躲开父母都去玩QQ了。QQ的活跃用户(月活用户)已经突破了8个亿,QQ发送的红包数量、图片数量,每天加起来能绕地球好几圈。这个数据是我在腾讯广告营销峰会上听到的,蛮吓人的。但说实话,通过这个事情我反而得出了一个不同的结论:我觉得在什么年龄段就用什么APP。年轻时,我可能就喜欢用QQ,因为QQ足够热闹、功能足够多、足够繁复。但进入工作当中的时候,现实当中的很多事情已经分散了我的精力,回归到一个社交软件,我可能需要的功能更简洁、更轻快一些。腾讯有个VP,曾经说过一句话叫做:克制地做广告。他们甚至在尝试着,同一个ID,如果给你今天推了一次广告,那你在整个腾讯平台当中不会第二次收到同一个类型的广告。能克制到这个份儿上非常了不起。在这个时代,很多APP都是放大欲望的产品思路。可反而走禁欲风的,比如MUJI、苹果、这种走克制风格的,就那么几个产品,你选吧,这种会赚很多钱。我觉得微信的未来不可估量,现在还是非常看好这个产品,所以大家不要着急的想,要不要提前换平台啊,要不要收拾细软,赶紧奔去下一个风口啊。我觉得不用急,因为冲在风口最前面的往往会先死掉,我们都不是那种大智慧或者是天才级人物,自身抗风浪能力也不是特别强。倒不是说随大流,但还是静观其变而后动比较好一些。

 

Q8:现在的营销广告推送内容,前面讲一个悬疑\有趣\脑洞撑天的故事,像王左中右哈,大家也习惯看前面铺垫的很多,拉到最后看广告。想问圆大大,觉得这种内(套)容(路)的呈现方式有其他创新突破可能么?感觉产品与故事的契合转折点把握不好就然并卵了……

A:说实话,早年做起来很多KOL啊、网红啊,都不是属于我们这个传播圈子里出来的人。他们对广告的理解其实蛮单纯的,说白了都是普通观众水平。刚开始打广告还看着还挺新鲜的,但过一段时间就发现,他们打广告来来回回就那么几招。我曾写过一句话,说现在KOL打广告的水平之低令人发指。因为能把广告写好的KOL太少了,KOL是自由创作式的,往往你稍微给他提点要求,套点枷锁,他马上就写不出来了。但是我们广告人是带着镣铐跳舞的,你给我的限制越多,我们反而还能在里面找到一些点出来,做辗转腾挪,去想一些创意。这种情况下如果是广告人运营的账号,后期是非常有潜力的。没看够吧?



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