2020年,家居营销怎么玩才够“燥”?

举报 2020-05-20

2020年,家居营销怎么玩才够“燥”?

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开局做个小测试:

以下家居品牌,你能不假思索识别出来的是哪个?

A、全友家私
B、欧派
C、宜家
D、造作
E、红星美凯龙


文章发布之前,我将这个问题发给了很多营销圈外好友,不出所料,接近90%的人都选择了宜家。

2020年,家居营销怎么玩才够“燥”?
部分截图,仅代表消费者个人喜好

在中国,家居产品的质量和设计风格其实早就与国际品牌不相上下,但在品牌力上能够与国际品牌抗衡的却少之又少。

这是因为一直以来,大部分中国本土家居品牌都在致力于打造自己的行业知名度,减少自己铺货难度,不大重视与消费者之间的情感沟通(近几年有所改观,但纵观行业出圈品牌仍然甚少)。

但随着营销环境变化,家居品牌的渠道优势不断被削弱,越来越多的品牌意识到自己只有建立以消费者为中心的品牌营销机制,才能从竞争中突围。所以这次,咱们一起聊聊家居品牌要如何与消费者建立情感联系,完成从杰出厂牌到杰出品牌的升级。


一、产品内容化

过去,产品满足消费者实用诉求就能出圈。但随着是消费者审美需求以及共情能力提升,产品必须提供精神价值才能博得更多青睐,产品内容化就是非常好的方式。

产品内容化需要品牌产品链接更多消费者的非功能诉求,完成“提供什么样的东西?”到“帮用户提供什么样的生活?”转变,将产品的功能表现,升级为理念认同。我认为,家居品牌进行产品内容化尝试,可以从以下三个方面入手:

  • 建立精神定位,找到价值同好

  • 赋予产品话题感,点燃消费者高唤醒情绪

  • 产品设计走在受众审美前端,形成颜值识别力


1、建立精神定位,找到价值同好

与特劳特的理性定位理论不同,精神定位它是非理性的,可以更好地激发消费者的感性情绪。现如今,每个品牌都需要建立自己的精神定位,帮助自己找到价值同好。

宜家的定位就不是非功能性的,而是——“为大众创造更加美好的日常生活”。他们基本不会强调自己的产品多么抗造,总是关注自己所能传递出来的精神价值。

疫情期间,宜家新加坡为了鼓励人们宅在家里,就围绕产品并基于自身精神定位,推出一支名为《Making Home Count》的视频广告,广告挖掘我们日常生活中的点滴美好瞬间,号召人们享受宅在家中的小美好。

这个广告没有传递任何产品功能信息,但里面的每一件商品都在向消费者传递着创造美好的正能量,让我们不自觉对品牌产生好感。


点击查看项目详情

建立精神定位,要求品牌在保证产品质量的基础上,将文化意义和自己的价值体系联系起来,打造价值观上的认同感,如此不止是售卖产品,更是在传递自己的价值观。它看起来好像和品牌产品内容化没多大关系,但它是产品风格传达的指向标。


2、赋予产品话题感,点燃消费者高唤醒情绪

产品内容化,本质上就是赋予它说话的能力或故事力,但凡是故事就会有冲突,能够引起人们共情。基于此,我们可以利用赋予产品话题感的方式,点燃消费者惊喜、兴奋、紧张、敬畏、恐惧等高唤醒情绪,拉高产品分享率。

就像林氏木业就瞅准社交家具切口,抓住麻将在年轻族群中话题热度。别开生面地推出“麻将沙发”,表面上它是平平无奇的实用沙发,但垫子掀开,一副麻将就会惊现眼前,相信没有几个小伙伴不爱它!

麻将沙发

2020年,家居营销怎么玩才够“燥”?

林氏木业的麻将沙发能够点燃消费者高唤醒情绪主要掌握了两个技巧:

(1)抓住了“麻将”这个议题在年轻人社交圈的热度;

(2)产品设计反常规,可以带给人们惊喜感,能作为社交符号传播。

林氏木业的麻将沙发,其实也属于品类微创新。他们将家具和社交连接,衍生出社交家具这个概念,当产品附着在内容上,自然就拥有了被人谈论的空间。这样除了切中消费者猎奇眼球,在年轻人品牌思想启蒙上,同样极具号召力。


3、产品设计走在受众审美前端,形成颜值识别力

颜值即是真理这句话不是说说而已。随着大众审美需求变化,产品拥有高颜值在某些程度上同样意味着能够掌握流量与话语权。但“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,产品颜值力尚未形成衡量标准。

面对“以潮为本,无颜不欢”的年轻化用户群,家居品牌可以基于自身品牌定位,抓住更多潮流趋势(最近国潮文化、新中式家具风格兴起)与用户想法,开发更多符合受众审美的产品,对目标用户形成颜值引领。


· 流行趋势把控

左右沙发就曾抓住国潮元素兴起档口,通过打造颜值惊喜的办法,提高了品牌产品的识别力。他们与故宫宫廷文化联合,对中国锦鲤、《千里江山图》等传统中国文化元素进行重构,推出“锦鲤系”懒人沙发单品,在抓住了年轻人喜欢的“锦鲤”话题与国潮文化的基础上,制造出更多视觉惊喜,对年轻人的家具审美形成引领。

左右沙发

△麻将沙发


· 民意众筹

在颜值力风格引领上,中国李宁先生设立的家居电商MADE.COM(总部设在伦敦)是这么做的:在产品投入生产之前,在网站上发起消费者众筹,引导消费者投票选择自己心水的产品风格,当青睐某种产品设计风格的消费者达到一定数量,就会将此风格产品投入批量生产。

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二、用内容塑造品牌文化

历史学家尤瓦尔·赫拉利说:人类之所以能成为地球的主宰,是因为人类会讲故事。但家居品牌讲故事不能仅仅通过价值观冲突,在某个特定瞬间实现与受众的情感共振。而是要成为消费者心中的造梦家,建立完整内容传递体系,借助基于人与场景的内容表达,塑造品牌文化。


1、掌握圈层化沟通方式,夺得精神共鸣

想和目标用户玩在一起,品牌要将单向沟通思维扭转为双向。家居品牌不能再自己吹嘘自己产品获得了多少行业大奖,而是要提炼产品卖点,改变自己的营销语言,量身定制圈层化的沟通方式,夺得目标受众精神共鸣。

红星美凯龙前段日子就瞄准了与目标用户重合度极高的IP《演技派》,成为节目中的全球家居设计尖货甄选官。

除了场景露出,他们围绕品牌艺术定位,推出一支高度还原世界顶级画作的创意中插。中插高度还原《戴珍珠耳环的女孩》、《创世纪》、《最后的晚餐》经典艺术作品,用戏剧化的方式,传递“家居的深处是艺术”品牌理念,得到节目观众一致好评。

IP合作是家居行业非常常见的营销方式,但我建议大家不要从割韭菜的角度看待它。除了拥有流量,任何一个IP身上,都具备独特的风格影响力,可以精准圈定某个内容偏好族群。因此,家居品牌在与圈层化用户沟通时,要搭载与品牌调性一致的故事IP,借助IP的故事风格,深挖与目标消费者情感沟通的可能。

除了常态化的IP场景化内容合作,家居品牌还可以直接链接目标用户话语喜好,更为精准地锁定一群确定的人。比如二次元、电竞圈黑话等。


2、围绕需求场景,创造强互动感用户体验内容

除了掌握圈层化沟通方式,引起关注之后。家居品牌需要基于需求场景,创造更多用户体验内容,毕竟体验一次的效力可能远大于关注十次。在用户体验内容打造上,趣味性与新奇感永远是提升用户参与度的两大推手。


· 以有趣为底色,提供问题解决方案

这次疫情期间,全世界的社交活动都被按下暂停键。大人们宅家可以规划自己的时间,但对于小孩子来说,禁足生活简直分分钟让人爆炸!

以色列宜家就准确抓住了这个用户洞察,推出“Stay Home Catalog居家目录”。目录中包含大量与产品相关的趣味游戏,比如迷宫挑战,五子棋棋盘、寻找隐藏螺丝扳手等。这些游戏不仅是产品广告,更是亲子之间的粘合剂,它们在帮助用户消耗了时间的同时,完成了产品信息传达,可谓一键双雕。

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· 创意与技术交融,升级交互感受

品牌应用新技术,升级交互感受,同样可以拉动更多人参与到内容体验中。比如法国家居品牌Castorama就曾洞察到爸爸妈妈每天晚上都需要为孩子讲故事的需求场景,将产品与新技术融合在一起,推出了一款极具黑科技感的交互墙纸。

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当宝爸宝妈们需要为孩子讲故事时,只需要扫描一下墙纸上的卡通人物(每个人物都是一个数字元件),就可以直接下载这个人物的故事,并讲给孩子们听。除此之外,墙纸还拥有有声模式以及带音效的文字模式,创意与科技感简直爆表~


3、聚焦体系化内容输出,打造可持续品牌影响力

移动互联网时代,人们总是习惯接受碎片化信息输入,很多家居品牌营销活动也在这个节奏下被拖得十分碎片化。品牌利用内容塑造文化竞争力,是一个长线布局以及周期化运营的过程。

因此,家居品牌在利用内容与用户沟通时,除了要关注是否能引起用户自发传播,更重要的是要聚焦品牌文化内核,建立完整的内容输出体系,打造可持续的品牌内容影响力。

宜家与欧派通过长线内容布局,夯实自己文化符号的做法,或许会为我们带来一些新思考:


· 宜家:根据消费者需求,进行动态内容调整

早在1951年,宜家由于用户需要打造了独家《宜家通讯》(暂且可以将其称之为前家居指南),后来随着市场变化以及人群需求迭代,宜家不断对《家居指南》进行完善升级,如今的《宜家家居指南》内容该不再聚焦产品功能介绍,而是基于消费者需求,化身为“生活方式”指引。

比如,前段时间,宜家美国上线了电子版《宜家家居指南》——《爱经》,用撩人又有趣的方式为消费者提供家具风格搭配方案,传递品牌“希望家是一个让人放松、惬意的地方”价值主张。


· 欧派:围绕一个IP,进行长线故事打造

欧派的玩法则更加本土化一些。他们结合中国传统节日中秋节,打造了一个狼人故事IP.从2017年开始,每逢中秋节,就推出一支《狼人的烦恼》主题故事,截止2019年,共推出了《狼人的中秋烦恼怎么破?》、《狼人的中秋烦恼2》、《狼人的中秋烦恼·前传》。

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这三个故事皆围绕狼人展开,每一年都以狼人为介,用有爱有趣的方式讲述年轻人与长辈之间的小烦恼与小确幸。通过故事性内容传达,欧派将全屋定制的产品优势展现得淋漓尽致,同时也将“有家,有爱,有欧派”的品牌文化内核传递给更多年轻人。


三、用互联网思维升级空间体验

虽然疫情期间,很多家居品牌将营销重点转移到了线上,但我仍然认为家居行业的品牌主们,需要利用互联网思维,联动线上线下,为消费者打造出更为立体化的品牌体验空间,将更多买产品的消费者沉淀成买品牌的粉丝。


1、媒介化体验场景打造,将产品货架升级为流量转化工具

中国新零售家居品牌白桃说,就是一个运用互联网思维打造体验空间的典型。他们为了更好地吸引年轻消费者,延伸了线下空间的想象力,采取千店千主题空间打造模式,围绕年轻人审美以及购物偏好,推出了INS风店铺、梦幻主题店铺等,将平平无奇的产品货架升级拍照基地,促使消费者为了“打卡”而来。

与很多家居店禁止拍照不同,白桃说在寸土寸金的家居体验馆里,特意为前来打卡的消费者们预留了拍照空间,妥妥的比你男朋友更懂你~

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另外,白桃说实行线上线下统一的售价,大件上门安装、京东物流直送、30天无忧退货等模式,完美结合了线下的强体验性和线上的高便利性,打消了消费者的顾虑。

提炼一下,白桃说的媒介化空间打造技巧,共有二个:

(1)紧贴品牌文化定位以及消费者需求,进行个性化空间打造;

(2)他们在空间打造前期,就预埋下一个“逛逛”的理由以及地标打卡分享的契机,以及触发需求的契机——消费者可能不是因为有需求所以来了,而是来到这里才有了需求。


2、打破空间限制,进行立体化产品呈现

回归到疫情下的“云”消费环境,家居品牌在为自己谋求线上生机时,完全可以突破线下空间限制,利用更多新型工具辅助,实现多维品牌产品呈现,通过超值线上品牌体验,辅助产品销售终端的同时,为自己赢得品牌粉丝。

4月份,顾家家居就贡献了利用互联网科技,进行立体化产品体现,辅助产品销售的营销范本。他们洞察到因为疫情很多年轻人婚期被迫延后的尴尬现状,于是在线上发起主题为“爱不延期”主题营销活动。在产品呈现上他们是这么做的:

(1)直播

除了在社交平台发起“爱不延期”故事征集,顾家家居联合傅首尔&老刘、程璐&思文夫妻在线直播battle,探讨夫妻相处之道。

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(2)3D样板间技术应用

他们携手天猫超级品牌日,围绕“爱不延期”主题,将3D样板间技术应用到在线婚房样板间模块,最大程度还原线下样板间面貌,帮助消费者拉近产品感知距离,加上免费全屋定制服务以及一站式家装产品购买平台协同,高口碑有了,销量自然不会太差。

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3、找到数据收口,完成粉丝资产沉淀

不管线下还是线上,品牌的空间体验升级,除了要囊括基础的需求洞察,制胜的棋子还应该放到数据收口打造上。品牌只有将所有来线下空间消费的顾客,以及到线上浏览的用户都洗成自己的粉丝,做好最后的数据留存,才算完整。

在用户数据收口打造上,做到优秀的其实是新零售行业,比如盒马生鲜。我们在盒马生鲜购物时,不管是点外卖还是直接进店消费,付款时都需要下载APP,通过APP的端口付款,这个问题遭到很多消费者诟病,但盒马生鲜仍然“我行我素”。

其实,这只是因为盒马生鲜早早就意识到,顾客才是品牌最重要的资产,这些用户数据的作用至关重要。有了精准用户数据支持,他们的创意以及营销落地,会拥有更加强大和精准的数据支持。这个概念它一点都不新,但非常香。

2018年,林氏木业联合天猫搞了一波声势浩大的鲨滩造乐节营销,很多人都在讲他们的创意有多牛B,多敢创新。但我认为,林氏木业这场营销的真正成功之处在于:除了玩转内容与创意,还搭建了完整的用户数据承接链路。

他们不仅打造了潮爆了的线下音乐节以及超酷的线下体验空间,让年轻人感受到这个家居品牌的年轻态度,还踩着大促节点,结合“鲨滩造乐节”主题,推出相关产品并放出超值预售优惠刺激,成功启动年轻人的购买兴奋点,促销量的同时,将用户数据沉淀在了电商平台。

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结语

疫情黑天鹅袭击之下,中国大部分家居品牌异常焦虑,大家忙着从线下转型线上,搞直播,搭私域,进行品牌年轻化升级···但我认为,工具以及年轻化沟通方式都是随着时代进化的。现阶段,中国家居品牌想要从竞争中突围,不止要利用新型营销工具扩大曝光力度,更重要的是对碎片化品牌价值进行整体输出,完成自己的品牌思想启蒙。


资料/案例来源:
[1]硬核网红品牌操作指南(很深很深)-沐山天团
[2] 左右沙发(官方微信)
[3] 宜家凭什么火了半个多世纪?(数英)
[4] @林氏木业(数英)
[5] @顾家家居(官方微博、微信)
[6] @白桃说(官网、微信)
[7] @欧派(数英)
[8] 红星美凯龙(官方微信)


作者公众号:品牌见实所(ID:pinpaijianshisuo)
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