让创意充满爱,数英「项目精榜」5月二期

原创2020-05-19举报26032

让创意充满爱,数英「项目精榜」5月二期

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让创意充满爱,数英「项目精榜」5月二期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


最近的节日可真多啊,刚刚过去的就有母亲节、护士节和家庭日。品牌们向来热衷于在这些特定的时刻发声,既能赢得曝光,也能通过广告活动收获一波好感。我们从过去一周的数英项目库中,精挑细选出了5个优秀的广告案例,并附上多维度点评,一起看看这些充满爱与创意的项目吧~


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、进入「野生动物映像馆」,
用AI为逝去的动物作画

品牌主:Baidu 百度
代理商:F5 上海

让创意充满爱,数英「项目精榜」5月二期

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推荐理由:

4月22日是世界地球日,百度飞桨联合国际爱护动物基金会(IFAW)推出H5“野生动物映像馆”。项目共展示了6种野生动物,除了介绍这些动物们被人类盗猎的故事,用户还可以通过涂抹的互动方式,用AI为逝去的野生动物作画。AI生成的抽象画作更能引发用户进行思考,唤醒人们保护野生动物的意识。同时,用户的每一次参与,都能助力百度飞桨运用AI算力侦查筛选网络非法盗猎线索,切实地让品牌与用户一起,为守护地球家园出力。


精彩点评:

valerie

保护野生动物的主题虽然比较常见,但还是非常有意义的。通过野生动物的悲惨故事激发同情,号召大家改变行为,这个做法其实并不新鲜。“用AI作画”的科技是传播时被突出的噱头,以博物馆“偷盗画作”和动物偷盗现象形成关联,也算是中规中矩的处理。执行上,插画色彩鲜艳,是好看的,也有场景感。H5交互并不复杂,把故事交代得很清楚。最后用明星号召力来影响更多人参与,也是双赢的处理方式。


胡一筒

为了纪念那些被盗猎的野生动物,运用AI技术为它们作画的想法很赞,抽象的画作让人忍不住多看几眼,试图通过并不写实的色彩和线条,脑补出它们生前的模样。如果人类再不加以重视和保护,或许多年之后我们真的只能在影像上看到这些曾经和我们一起生活在地球上的物种。技术应用得很棒,想不到AI也会有自己的艺术风格,就是媒介落地的场景太边缘化了,需要一定停留时间来消化,偏离了主流的生活轨道,给人一种有力使不出的憋屈。


两杆大烟枪

从公益的角度出发,借助AI的形式,呈现艺术画作,呼吁大众支持打击非法野生动物贸易,大众的参与感有了,百度也树立了正面的品牌形象。另外不得不夸一句,画面的视觉效果非常棒!AI技术是目前的热潮,并且已经运用在日常生活的许多方面。很欣喜看到百度飞桨将AI技术与艺术、创意和公益结合在了一起。未来,也许人们会用AI定义一个新的时代吧。


2、微软:是谁在妈妈开视频会议的时候出来捣乱

品牌主:Microsoft 微软

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推荐理由:

微软母亲节广告,以Microsoft Teams的视频通话界面为背景,截取多位女性在开会过程中孩子在身边捣蛋的画面,呈现父母在家办公的真实情况。这支极具生活洞察的短片,让用户看到兼顾家庭与工作的不易,由此向每一位母亲致敬。


精彩点评:

Kaya,Digital Commerce Manager@BYTON:

一条简单朴素的30秒短片,几乎全程带着微笑看完,特别是本人作为一名母亲而言,感觉特别有共鸣,一下子就联想到自己在家电话会议时,旁边儿子的一些“哭笑不得”的表现。

之前看到过一句话叫“好的创意来自好的洞察”,我想用在这个作品上很贴切。疫情催生了新型的工作模式,当职场妈妈回归家庭,“Moms are working in a new way”,我们看到了一幅幅生动的背景画面:做鬼脸的,练剑术的,把妈妈整个移除画面的……这些“甜蜜的负担”让妈妈露出了无奈、尴尬、苦笑,但正是因为这种毫不修饰的真实感,反映出了母爱的可贵与伟大。


偶就是那个鬼,@广告常识(公号:adernous)

看完欧派的片子,再打开微软这个视频,正当我准备好好欣赏下一条好广告时,片子结束了。第一次,我的确以为是我的播放器坏掉了,记忆保存的信息有两个:一是妈妈们在家工作时,熊孩子在一旁捣乱;二是为母亲节而做的广告。第一次太快,紧接着我又看了第二遍。多了一个信息,有点粗糙的,带点录屏样子的那种糙感觉。同时确认了初印象没错。不精工不细做,洞察很真实。有一点是所有广告可学的,足够短,在你来不及起防备关掉时,把所有信息都给到了你。


欢喜Fancy(公号:Fancy_Chiang)

没什么可说的了,真实就是最好的创意,也最为打动人心。这次疫情改变了很多人的工作方式,在家视讯办公成为很多公司的选择。女性既要立足职场又要照顾家庭,不会因为更换了工作场景就丢失了母亲的角色,反而通过工作镜头视角的记录更加凸显了作为母亲的不易。工作方式变了,但是母爱不变。致敬真诚、致敬母亲。


3、每日优鲜母亲节暖心短片:
人生能和妈妈吃多少顿饭

品牌主:每日优鲜
代理商:简创意空间 北京

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推荐理由:

母亲节围绕“和妈妈吃多少顿饭”来展开,契合了每日优鲜的平台调性,主题设定有了温馨、遗憾、动容的基调,而这也是品牌母亲节营销的主旋律。用不同用户关于吃饭的照片勾勒出我们人生成长中的关键性吃饭片段,缓缓烘托出我们和家人、和妈妈一起吃饭的日子正在变少,以此提醒我们“多陪妈妈,在家吃饭”。视频表现力唤起我们的共鸣感。


精彩点评:

南柏翳,创意总监@文摇

看完视频后,发现大家对产品教育的意义是否大过于品牌最终要传递的“城际仓储新鲜送”有所争议,大概说下对这部片子的几个个人看法吧:

1、产品的教育意义从第一句文案就体现出来了,以前我们说,没有消费需求就创造消费需求,想在竞争力巨大的市场上树立新知,就必须洞察到与消费者强关联的窗口。每日优鲜就找到了,“城际仓储新鲜送”是他们核心,在家吃饭就是牵引绳,这饭既不是点外卖可以完成,也不是随随便便吃,而是和最重要的人,在母亲节,这个人就是母亲。

2、如何表达出母亲在生命中的地位?每日优鲜通过设定几个场景,这些场景的代表意义也各不相同,每一个场景都是一个人生的起点或转折,越到后面会越发现,母亲参与的次数越来越少,直到主角也成为了一个母亲。和第一幕的开场完成时间和身份的轮回,前后呼应。老照片式的场景直击了消费者心中珍藏的每一份记忆,我们在带入的同时,每日优鲜的「在家吃饭」也在不断被我们所代入。

3、然后我们来说说品牌导向。短片里,不仅一次在说吃饭这件事,却丝毫没有提到每日优鲜的核心优势。品牌方其实很会,在每次进入吃饭场景时融入了印有每日优鲜logo的袋子,使人自然而然地把「和重要的人吃饭」和「每日优鲜」关联在一起,在和妈妈一起吃饭,就要用妈妈放心的菜去做,这种点与点的共联,就像和重要的人吃饭就要有重要的仪式感一样,不负所托。

4、最后说一个,视频文案很棒,每一句都值得细细品咂。


不再做品牌经理的马达:

母亲节是个营销大难题,传统的母题怎么能不流俗又跟产品有很好的联系?如果这两点只能做好一点,我也会像每日优鲜这样选择后者。虽然话题有些传统保守,但吃饭这点很好地勾连了母亲节和消费者关系,比高高在上的歌颂更利于传递品牌价值。


待业中的很严格的前广告人:

这个有点不好打分,可能是因为我的问题。画面的执行手法有点特别,很新鲜,但也很出戏。我能理解创意希望在老照片的基础上,增加一点画面上的有趣度。但我只能代表我自己,在看的过程当中,感觉非常出戏,不自然甚至有些滑稽的画面表现,跟文案尝试营造的氛围不太搭,而且本身文案是想走日常烟火气的路子,注定了需要繁杂的琐碎文案堆叠意境,可却有一个非常干扰注意力的画面执行方式,加上Big Idea中规中矩,所以整体效果很不理想。


4、Kindle:致敬在诱惑时代中坚持阅读的人

品牌主:Kindle
代理商:天与空

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推荐理由:

这是kindle对坚持阅读的人表示致敬而发起的Campaign。“阅读”是kindle的高关联词汇,也是产品与品牌的标签。“致敬阅读的人”,在如今浮躁的大环境下,其主题更具某种社会意义。以用户阅读时的照片,用黑白幻灯片的形式,配合文案娓娓道来,没有波澜壮阔,但却简单有力。


精彩点评:

南柏翳,创意总监@文摇

近几年来,kindle的路子是越玩越野,特别是去年的kindle官方盖章泡面盖子和今年的梦幻床品四件套,早已经忘记了它是读书工具,真真是一直在玩梗的路上,从未想停下,甚至越走越远……知识力也不是没有,就是没有玩梗的时候来得更加令人印象深刻,这次有点意外。

首先这则广告给人的第一感觉有点像奥美的「我害怕阅读的人」,当然我指是意境有异曲同工之妙,但kindle表达得更为浅显,让人一看就会懂,唯一令人深入思考的是那句主题文案「读书的人,有梦可做」,像是呼唤有梦的人,也像在给没有梦又追求快节奏的人的一个警醒,颇有震慑力。

其次是幻灯片式的阐述更加安静,给人以一种黑色沉默的力量,这种力量和阅读给人带来的感觉是一致,阅读的好处从来不会在明处,在无形的时刻又无处不在,如同梦一般,与核心主题恰如其分地结合在了一起。结尾的文案是整个广告的点睛之笔,好像给读者一个理由,非常有力道了。

唯一不足的是,感觉还有一部分是画面上没有体现出来的,譬如梦的实现没有落脚处,阅读仅停留在幻想,以及如何让阅读实现自我进步的起伏,都是可以考量的。


待业中的很严格的前广告人:

整体给80分吧,可圈可点,可惜看到太多名作的影子。画面执行比方「敬Mac背后的你」,文案前面像「我害怕阅读的人」,后面就是玩了些精巧的文案手法。不是说执行不好,只是,看多了没有惊喜感。我一直相信,只有极度牛逼的Big Idea才能配上这种极致简单的画面执行,比方Find your greatness,比方Here's to the crazy one。可惜这个这个Big Idea似乎还没有这个力量,有点可惜,有点可惜。BTW,Manifesto比Slogan写得更好一些。


不再做品牌经理的马达:

“读书”“新闻”这类的主题是不缺广告素材的,与消费品需要把功能性利益点转化意识形态的情感共鸣不同,这类产品本身的价值就是意识形态。kindle聪明地找到这一点,把“读书的人”这一本身令人能获得向往的状态简单真实地呈现出来,不做作,自然,用润物细无声的表现方式,就轻轻松赢了很多费力不讨好的品牌。稍有遗憾就是,主张很好,但长文案诠释的力度和感染力不够。


5、欧派:在婚姻里,
也许我们都有过不在场证明

品牌主:OPPEIN 欧派
代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

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推荐理由:

欧派的《爱情不在场证明》,从当下社会的高离婚率出发,以一个颇有悬疑推理意味的故事,揭示婚姻中爱情不在场的问题,并给出“爱是一道家常小菜,你得每天下厨房练习”的解决方案。这支广告由意类与罗景壬导演合作,“爱情不在场”的概念,夫妻同在一个屋檐却像在平行时空的洞察,引人入胜的叙事呈现以及最后的反转,都让其延伸出更多讨论空间。


精彩点评:

偶就是那个鬼,@广告常识(公号:adernous):

希望意类稍微克制讲故事,多拍一些品牌在场的好广告片。

我的观点,这是一部非常优秀的短片,在倡导爱情疲惫婚姻在痒的夫妻爱如初恋,更为关心对方,号召全社会的男女多下厨等意识方面,的确比抖音上的野生美食短片博主更有价值观。再回到片子,片子分了两段,上半段像拍侦探刑事取证考验夫妻关系的社会实验,的确引人入胜。转场是提案分析现场,在下半部分以厨房换新后,夫妻恩爱如初形成对比。

妙也乎,我怎么没有想到?因为这样的事,在现实里几乎就不会发生。一旦脱离广告场景再看这个片子,立足点非常不可靠。宝马里有人哭泣,破自行车上有人欢歌,豪门里有爱情在坐牢。我们都心知肚明,物质会影响爱的外在条件,但真正让爱升温的是情感上的对眼,和日常的经营。就像片子最后那句把爱情比作菜,把经营爱情比作下厨,这个是很对很棒的,但是片子讲得不成立,尤其是结论给得没说服力,这个时候其他品牌出场也端得刚好,可能只是因为需要这样一个收尾,那真的就变成了替全行业和全品类的广告。

欧派不错,愿意一直花钱讲这样不广告的片子。但是意类还是多拍点广告味重的故事,再这样下去,新消费者很可能会分不清欧派和欧普照明的关系。


Kaya,Digital Commerce Manager@BYTON:

整个创意的concept挺棒的,像在看一部悬疑反转剧,层层抽丝剥茧,通过三组家庭来作为引子,到审讯室里的供词不一致,再到最后的第四组家庭的反转,气氛也逐渐从紧绷转为缓和,甚至是温馨,短片的色调也跟着由暗转明。

社会观察型的创意不好做,也看到一些评论说逻辑难以自洽,感觉野心过大,结局圆得比较尴尬等。但个人认为作为一个创意作品,它固然有夸张或者说不够严谨的部分,但只要你能读到它所要表达的核心,那其实它就是有价值的,只不过是用了一种另辟蹊径的方式deliver出来罢了。最后,想说的是,在这个漫天都是网红带货直播流量的世界,能够还在坚持做这种纯品牌型的Campaign,也是非常难能可贵了。


欢喜Fancy(公号:Fancy_Chiang):

特别喜欢爱情不在场证明这个概念,创意很棒。片子本身拍得很好,尤其是第四组出现之前的电影质感深得我心。从中国家庭出现开始,为了强行绕回主题带出品牌,收尾有些垮掉,出戏感很严重。

这个创意的野心很大,试图去解释婚姻是否应该存在。按照片中的逻辑,厨房将两个人紧密联系在一起,对家来说是一个很重要的场域。爱情也不证自明,他们一直都在场。反推的话前几组爱情不在场是因为没有厨房,这个逻辑个人觉得有些牵强。可以证明有爱,厨房很重要,但婚姻实在太复杂了,这个逻辑还是难以说明问题。创意90分,执行75分,整体还是不错的。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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