妇女节营销,别学「翻车」的女权广告!

原创2020-03-06举报128955

妇女节营销,别学「翻车」的女权广告!

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妇女节营销,别学「翻车」的女权广告!

前段时间,关于女性医护人员的新闻频上热搜:

#医护人员驰援湖北前集体剪光头#

#抗疫前线卫生巾紧缺#

#看见女性劳动者#
……


这些话题真实而尖锐,不仅掀起对女权话题的热议,也让品牌们再次审视起大众传播中女性的形象与职能。

三八妇女节临近,品牌们究竟应该怎样做妇女节营销?

是再次倡导女性以买买买的方式取悦,变妇女节为女王节、购物节?是无限宠爱女性,送出各种专属的特权、福利?还是高举女权主义的大旗,甚至轻踩男性的平等权利?

苹果最新的女性平权广告,就给品牌们的妇女节营销做了一个示范。广告中,苹果展现了多位活跃在不同领域的杰出女性,让我们意识到女性对社会的贡献并不亚于男性。这支广告意在鼓励女性打破偏见的束缚,显示出女性的力量。 


视频文案:
我们教女孩子要低调
让自己变得渺小

我们对女孩说
你可以有野心,但不要太多

你可以视成功为目标
但不必太成功

否则你会威胁到
男人 

的确,为女性实际需求发声的女权广告,能够为品牌赢得女性群体的好感度,提高社会美誉度。但不是所有的品牌都能真正理解女权,做出体现女性社会价值的女权广告。翻车的女权广告也不是没有。


一、  那些年翻过车的女权广告

1、有“前科”的品牌,就不要蹭女权广告的热点了

美国男士体香剂品牌 AXE ,就曾因为自己制作的一条平权广告被骂惨了。在这条广告中,AXE 主动为女性发声,表达出“打破性别偏见”的观点,乍一看这一呼声完全没有毛病,但 AXE 为何遭致骂声?原因就在于 AXE  的“前科”太多!

为了刺激消费, AXE 此前制作了太多物化女性的广告,导致公众这一品牌的好感度很低。即便 AXE 开始为女性发声,也被看作是在蹭女权广告的热点,其品牌价值观并非真正认可女性平权。

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AXE 物化女性广告:喷了 AXE ,就会有大批女性向你跑来 

 

2、女权广告要多斟酌,可别让大众会错意

中国的清风纸巾也在去年遭受了一波来自女权广告的反噬。

去年 9 月,清风纸巾在微博上发布了系列平面广告,其中一张针对职场女超人的海报上写着“抹掉职场 C 位担当,活出好妈妈的本色”。因为这句模糊的文案,清风纸巾被质疑是在“劝退”职场女性,加深大众对女性的刻板印象

可以看出,清风纸巾想要呼吁职场人多关注家庭,但因为文案的措辞没有斟酌妥当,最终只能道歉、删稿。这事大家怎么看?评论区留下你的想法。

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清风纸巾引起争议的海报

 

3、女权广告是撕掉标签,不是贴上新标签

除此之外,部分品牌过度宣扬独立、自主,反而把女权广告推向了另一个极端。

在呼吁公众撕下对女性的标签时,有一部分品牌是怎么表现这一主题的呢?镜头语言很酷炫,选择的女性不仅外表酷,做的事情也很酷!(没有diss的意思,此处请勿对号入座)但是“变酷、变美、变潮”就能够代表女性对平权的诉求了吗?

诚然,酷女孩们越来越多,姐妹们自由表达自我的样子真的很美!!(超强求生欲)但是此类广告也切忌用力过猛,避免让“女孩要潮”、“女孩要酷”等成为女性新的刻板标签。

  

二、 敲黑板!女权广告六大营销痛点

以上案例皆因没有完全理解女权主义的内涵而翻车。女权广告并不是要一味地赞美女性,而是要唤醒公众对女性的关注和尊重,并为女性在健康、教育、职业等方面争取到与男性同等的权利。 

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为女性发声是必要的,但究竟要怎样发声?我们总结出了女权广告的六大营销痛点,品牌们不妨从这些角度入手。(顺便检查下自己做的妇女节营销广告)


痛点 1:肯定女性的社会地位及社会价值

 2019 年,梅赛德斯-奔驰用一支短片讲述了奔驰创始人的妻子—— Bertha Benz 不顾世人目光,独自驾车长途旅行的故事,向世界展现了女性的力量,并肯定了她们对社会做出的贡献。 

 

痛点 2:呼吁社会不再追逐刻板的审美 

以往广告中白瘦幼的女性形象不仅单调无趣,还影响了公众的审美倾向。如果世界上只有一种美的标准,那该多无趣?

今年妇女节前夕,女性内衣品牌内外上线了一支品牌宣传片《致 我的身体》,选择了 6 位不同身材的女孩参与拍摄,展现女性真实而多元的身体之美。

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痛点 3:打破公众对女性的性别偏见

“多读书不如早嫁人”、“女孩子工作不用那么拼”、“女生就该文文静静”……这个时代,女性的身上依旧被贴上了太多的性别标签,呼吁公众打破性别偏见也成为了女权广告中最常见的主题。

喜力近期的平权广告,就表现了这一主题。啤酒只能是男性的专属?饮料没有性别,女性也可以畅饮啤酒。


 

痛点 4:为女性呼吁职位、薪资平权

“Equal Work,Equal Pay”,即便是没接触过女权主义的人也或多或少听过这一经典口号。为女性争取与男性平等的就职机会、薪资,一直是女权运动的一大诉求。

2018 年,自然堂开展了一场特殊活动的面试,通过换位思考,让男性更加理解女性在职场中遭受到的歧视。自然堂希望能够为职场女性争取更多的关注与尊重。


 

痛点 5:为女性呼吁教育平权

女孩和男孩同等地享有受教育的权利,女孩可以成为总统,也可以成为第一位登上火星的人。如果说教育是一场竞赛,那么每个女孩都有资格参赛。

2017 年,金融品牌西联汇款(Western Union)就在妇女节期间制作了一支视频,以肯定教育对女孩的积极作用,并呼吁大众关注女性教育平权的问题。


痛点 6:反对女性受到暴力伤害

女性因为力量、体格上的差距,容易成为暴力事件的受害主体。去年年底,美妆博主宇芽遭受家暴的新闻引爆了整个媒体。面对如此严肃的社会问题,擅长开车的杜蕾斯这次选择坚定地为女性发声,反对暴力。不开车的小杜杜真的很有担当!

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三、要做女权广告,品牌还得三思而后行 

女权广告固然能给品牌带来极大的社会声量,但也并非所有的品牌、企业都适合产出女权广告。在策划女权广告之前,不妨先默默问自己几个问题:

1、 就创意人而言:我真的理解女权主义的内涵吗?我真的明白女权主义者的诉求吗?

2、 就品牌而言:依照品牌的定位、调性、产品性质,我服务的这个品牌真的适合做女权广告?

3、 就企业而言:除了制作女权广告来表达立场之外,企业本身是否也有相应的实际举措以助力女性平权?


就拿开篇提及的苹果来说,他们并没有止步于一条女性平权广告。 今年,苹果推出了“她创造(She Creates)”计划,据了解,苹果将举行超过 5000 次的 Today at Apple 课程,以鼓励女性进行更多的创作,探索新观点。

妇女节营销,别学「翻车」的女权广告!

妇女节营销,与其一味地赞美女性,将女性捧成“女王”、“女神”,还不如放大女权广告的价值:推动公众对女性平权问题的探讨,继而让更多个体、组织、企业做出对女性平权有实际帮助的举措。

2019 年底,世界经济论坛发布的《2020年全球性别差距报告》预测,完全实现男女平权还需 99.5 年。在这份报告中,中国的女性平权程度仅排 106 名。

女性的平权进程还有一段长路要走,大家都加把劲!

妇女节营销,别学「翻车」的女权广告! 

祝姐妹们三八妇女节快乐,也感谢所有为女性平权做出贡献的人!比心~


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