从人货场的角度,浅析企业如何拥抱直播

举报 2020-04-20

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从人货场的角度,浅析企业如何拥抱直播

2020开年以来,要说营销领域最火的话题,莫过于直播带货。

关于直播带货的文章也出了不少了,热度跟去年的私域流量差不多,有的把直播带货贬得一文不值,4A/品牌才是名门正派,最无能的市场部才干那磕碜事儿。

有的是颠覆式创新、最新趋势来了,过了这村就没这店了,当年错过了淘宝、错过了短视频,今年还想错过直播吗,然后赶紧来找我买课吧。

作为一个小文案,我连声乐有几种唱法都搞不懂,自然是搞不懂老4A大佬们的big idea、insight、品牌调性的,当然更搞不懂营销大师们的十大趋势。

刚好之前也泡过一些直播平台,看美女、学技术,今年工作也接触了几个直播带货的项目,所以就结合起来,分享一点个人的观点。佛法说,佛度有缘人,我对教人做营销一点兴趣都没有,在我的职业生涯中也有很多自以为是的家伙想教我做人。但是我回顾来路,对我帮助最大的,都是那些追求专业真相、客观独立表达的人,而不是好为人师、甚至以收智商税为生的人。

所以,如果你看了我的文章,觉得有帮助也不用谢我,那是你自己的理解到这份儿了。你看了觉得胡说八道,或者看完了照着去做踩坑了,也不用怨我,那是你自己的事儿。如果有些话让你听着不舒服,请相信我无意冒犯,我只是实话实说。就像张小龙结束了一场八个小时的演讲,最后说的那一句话一样:“我所说的都是错的。”

接下来,我们开始说直播的事儿。

一、直播的演变与分类

虽然直播带货,是一个比较新潮的事情,但直播本身,不是一个新鲜事。

比如大型的体育赛事、领导人讲话、新闻发布会、品牌发布会,知名展会,各个领域都有广泛的应用,只是移动互联网之前,大多通过电视台、PC端来观看,有着大团队、大制作、高门槛的特点。

在营销领域来讲,比较典型的就是每年的苹果发布会、特斯拉发布会、维密秀,有的还在做,有的停办了。我们暂且把这一类直播,称为会展类直播。

后来,随着移动互联网的兴起,前几年直播赛道上出现了和百团大战一样激烈的千播大战,海量的直播APP跟雨后春笋一样出现,一方面把所有的用户教育了一遍,同时把直播的门槛降到了非常低的地步,为每个人提供了自我表达的工具和观看别人表演的平台,这是一次非常关键的直播下沉和普及。

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在这个期间,经过一轮激烈的淘汰(有多激烈?连王思聪的熊猫TV都没挺过去),只剩下斗鱼、YY、虎牙、映客、一直播等几个直播平台。而用户经过了一轮激烈的淘汰,这些平台上出现了一批头部的主播,根据直播内容,可以分为秀场类直播、游戏类直播、美食类主播、旅游类主播等等......举几个例子:秀场主播里的冯提莫,游戏直播里的若风等等。

这一类直播,我们把它称为内容类直播。其实千播大战的时候,行业内就有一个观点,直播作为一个单独的平台是相对孱弱的,直播可能会向LBS一样成为各大APP的常规工具,后来的演变也的确如此。

当各大直播平台还在顶着亏损压力,花大价钱相互挖角大主播来获取流量、提升日活的时候,真正最先用直播赚到钱的,是陌陌。凭借陌生人社交聚合起来的流量,通过秀场类直播的打赏实现了商业变现,当时上市不久的陌陌创下了连续几个季度的最强财报,股价一片红火。每年年会的阳光普照奖和福利,也是羡煞旁人。虽然最近也面临着天花板,但相比水深火热的直播平台,好太多了。总的来说,陌陌还是属于内容类直播的范畴。

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除了陌陌以外,就是最近几年电商平台、短视频平台也加入了直播功能,直播内容与电商的融合与爆发,造就了直播带货的火爆,而突如其来的疫情,更是为本来就很火的直播带货再加浇了一把火,现在来看就是快手直播、淘宝直播、抖音直播为典型,我们把这类直播成为电商类直播。

所以,直播,整体是从会展类直播——内容类直播——电商类直播的一个发展脉络。接下来,我们从人货场的角度,来谈谈这三类直播的区别。


二、从人货场的角度,解析三类直播的区别

关注零售的人,应该多多少少都都听说过“人-货-场”三要素,其实随着商业的演化,这三者之间的关系也是一个动态变化的过程。我们今天就从这三个要素之间的关系出发,来分析一下三类直播之间的区别。


1、展会类直播,货>人>场

货>人>场的逻辑,是品牌传播的逻辑。苹果发布会、特斯拉发布会、维密秀,都属于这一类。

人不重要,是因为只要苹果还是那个让人喜欢的苹果,发布会是乔布斯还是库克来讲,根本不重要,该买还是买。

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当消费者不再喜欢维密,以及维密背后的那种价值观念了,喜欢无钢圈的、舒适的BRA时,如果产品不改变,再大牌的维密天使也没用,所以停办维密秀是一个非常理智的选择。

场不重要,是因为只要是苹果还是那个让人喜欢的苹果,特斯拉还是那个让人喜欢的特斯拉,用户在不在直播的时候买,根本不重要,用户有无数种渠道可以买到。

为什么大型品牌发布会的直播,基本不谈一场直播带货多少、或者预约多少?

其中一个原因是备货和产能问题,你想直接买也未必一定能买到。

另外一个原因是,公司更看重的是,这场新品发布会以后半年到一年时间里,线上线下全渠道的销量总和。

而直播间当时卖出的那点货,相比于全渠道销量,不值一提。


2、内容类直播,人>场>货

人>场>货的逻辑,是粉丝经济的逻辑。

大家都知道,互联网的流量变现,就那几样:广告、电商、游戏、打赏、会员、以及其他的一些增值服务。

内容类主播,就是通过内容打造人设、吸引流量、然后进行流量变现的过程,所以最重要的的就是人。比如:秀场主播里的冯提莫、陈一发、莉哥,游戏直播里的若风、马老师、五五开,美食类直播的华农兄弟(如果竹鼠算美食的话)、办公室小野,古风直播类的李子柒。大家可能发现,这里面很多主播已经凉了,所以不得不说,主播也是个高危职业。

场和货不重要,是因为只要我喜欢这个主播,那我就在他的直播间给他打赏,看他直播间的广告,去他的淘宝店买零食、买键盘。若风淘宝店的肉松饼其他地方买不到吗,或者比别人家的好吃吗?都不见得对吧。

内容类主播里,把广告、打赏跑通的很多,真正把电商做起来的屈指可数。比如冯提莫、陈一发、办公室小野、李子柒这种,基本走的还是打赏和广告分成的路子,只要一门心思把热度做上去就行了,李子柒在油管一年的广告分成就在5000万元以上。

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走电商路子的,早年的电竞选手是一个典型,当年世界冠军若风退役去做直播,开淘宝店卖肉松饼一直让人戳脊梁骨,憋屈的很。

马老师在火起来之前也是一度穷到在直播里说坚持不下去了,希望大家去他淘宝店支持下。更惨的是一些小主播,基本就是不顾吃相,高仿鞋、假手表都直接开卖了,效果很不好。

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当然,随着这几年电竞的火热、热钱不断涌入,电竞选手赚钱的方式也体面多了,随便接个代言、接个活动,也比亲自开淘宝店卖货赚得多了。当年在网吧包宿、吃泡面、玩游戏的苦日子是一去不复返了,真心为他们高兴。

所以归根结底,内容类主播主要走的还是广告、打赏的路子,这是流量变现效率最高的方式,电商这条路很难走通,主要是在供应链上的短板太明显了、或者根本没有这方面的投入。


3、电商类直播,场>货>人

场>货>人的逻辑,是团购卖场的逻辑。典型的就是最近火热的这几位带货主播:薇娅、李佳琦、罗永浩、快手辛巴。

只要这个直播间,是全网最低价,卖什么不重要,相信边看薇娅、李佳琦直播,边买了一些不需要的东西,这样的事情很多人都经历过,没有谁能拒绝捡便宜的诱惑。

这个直播间是谁在播,也不重要,很多人去薇娅、李佳琦直播间买东西,不一定是冲着这两个人去的。

电商类直播,最不重要的就是主播,李佳琦、薇娅很优秀、很努力,但根本原因还是他们在合适的时候,出现在了合适的位置。这么说可能很多人有意见,但我的观点很明确,如果哪一天李佳琦、薇娅不想播了,只要招商、选品、运营的团队还在,配合淘宝的流量扶持,分分钟再造一个网红出来。

那么问题来了:为什么如涵到现在都没有第二个张大奕?在我看来就是供应链和选品还是不够硬,她始终没有走出粉丝经济的逻辑,你能在薇娅李佳琦这种电商类主播这里买到各式各样的东西,但是你去张大奕那就只能买到女孩子的衣服,张大奕更合适的归类还是在内容类直播。这就是张大奕与薇娅、李佳琦的区别。

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当然,这三类直播里面也会有演变。

罗永浩当新东方的网红老师、出书演讲、搞锤子手机、最近又拉着团队做直播带货,属于三类主播的水都蹚了一遍的超级斜杠了。

另外一个,比如:快手辛巴。刚开始他是个内容类主播,是个企业家网红,赚一些打赏、广告费、卖一些产品。后来,随着人气越来越高,加上自己家族旗下的辛巴优选,所以在这方面的优势,让他的直播从粉丝经济的逻辑,演化成了团购卖场的逻辑。

所以你看,他安排个徒弟上都能卖出几个亿,只要辛巴优选的团队还在,选哪个徒弟做直播带货,差别很大吗?就像郭德纲说在德云社,他想让谁红就让谁红 ,一点都不夸张的。

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三、企业如何拥抱直播?

我们来回顾一下前面讲的三类主播,以及三类主播背后的人货场逻辑,并以此来回答一个大家最关心的问题:企业如何拥抱直播?

会展类直播,是货>人>场的品牌传播逻辑。

内容类直播,是人>场>货的粉丝经济逻辑。

电商类直播,是场>货>人的团购卖场逻辑。


单独的每一类的直播都存在一些问题,比如:

会展类直播,在粉丝运营与团购卖货上的短板,是因为没有移动互联网和移动支付的技术。

内容类直播,在品牌传播和团购卖货上的短板,是因为没有品牌策划和供应链的加持。

电商类直播,在品牌传播和粉丝运营上的短板,是因为没有品牌策划和内容达人/IP的加持。


而当这一切开始融合,充分利用每一类直播的长处,那么这些问题就都不再是问题。

所以,在我看来,如今走向融合的直播间已经拥有三大功能:品牌传播、粉丝运营、团购卖货。

问题的关键变成了,你怎么看待、理解和应用直播。你觉得它就是个团购卖货的地方,那它就可以是个团购卖货的地方;你觉得它可以用来作品牌传播和粉丝运营,那它就可以是个品牌传播和粉丝运营的地方。

就像股市一样,你把它理解成买卖筹码的赌场,那它就可以是买卖筹码的赌场;你把它理解成投资公司股权的地方,那就是个投资公司股权的地方。

当我们把直播间理解成品牌传播、粉丝运营和团购卖货的阵地,那么我们就找到了拥抱直播的思路。

从品牌传播的角度:我们如何在直播前打造品牌话题,如何在直播中体现品牌形象?我举个例子:罗永浩带货小米10的品牌话题;罗永浩带货奈雪的茶,对产品和公司的品牌介绍(中国新式茶饮的首个独角兽,全国多少家门店,用了多好的材料等等,可以说每个字都一字千金)。

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再比如:比如华为P40的直播中,主持人携手敦煌研究院开启敦煌莫高窟虚实融合之旅,和敦煌研究院院长赵声良一起探索了千年佛国之美。

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从粉丝运营的角度:我们能不能去请一些内容达人/IP做客直播间,让他们的粉丝为我们所用?举个例子:朱正廷做客薇娅直播间。

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从团购卖货的角度:我们如何一边优化供应链和售前售后服务,一边提供各种权益与优惠,让我们的产品即有品质保障,又有价格竞争力,以此来促进用户的转化下单?这部分是比较常规的一些促销玩法,就不多说了,比如在4月15日,华为P40“敦煌超感知影像”线上直播首秀,也加入了这部分的内容。

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所以,直播带货,当然可以找个电商达人,买个坑位,给个全网最低价这么简单粗暴。但是同样也可以从品牌传播、粉丝运营、团购卖货三个角度来做一个结合,从而让直播变得更加立体、更加有内容。

我们公司最近刚帮TCL XESS旋转智屏做完一场直播带货,1小时卖了10000台,算是一次方法论的实操。

图片3.png

简单提一下整体的营销思路:

品牌传播:CEO王成和全球品牌代言人汤晶媚亲自下场为品牌背书;

粉丝运营:邀请多位不同类型的短视频达人做客直播间,汇聚精准圈层粉丝流量;

团购卖货:全网最低价、666大额优惠券、免费抽奖,多重促销促进销售转化。


目前整个项目还在进行中,等项目收尾了,希望有机会再跟大家分享更多的理解与感受。


四、总结一下 

最后,用一张图总结一下,希望对大家能够有所帮助。

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祝大家直播带货,刷屏又大卖!


作者公众号:大卤砸(ID:daluza000)
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