只有无能的市场部,才会热衷于直播带货

举报 2020-04-20

只有无能的市场部,才会热衷于直播带货

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只有无能的市场部,才会热衷于直播带货

来源:知乎@purinpurin

前几周接到阿里旗下一个p8级的岗位推荐,因为最近一直忙于一个零售消费品牌的起步阶段,所以直接拒绝了。

但后来猎头直接找到了我的微信,于是打算和猎头小姐姐简单聊下,沟通下来发现岗位是阿里旗下某泰百货的市场品牌岗,之前推给对方好多简历都被否了,非常挑剔。

想着帮人一次也花不了多少时间,而且百货行业和我现在做的项目也有一些关联,说不定可以了解一些行业情况和数据,于是同意让猎头做个推荐。

过了几天,猎头那边反馈面试官对我简历还算满意,于是约了一个电话面试的时间。面试当天谈的内容基本就是过往公司的一些经历,以及品牌的一些具体案例。

因为自己带市场和品牌团队也已经快10年了,自认为在相关的问题上不会犯一些低级错误。所以面试结束后也没放心上,继续忙自己的项目去了。

第二天猎头突然微信给我反馈说,对方觉得我不太合适,觉得我在品牌媒介这块的想法没有创新和亮点。我知道后其实也无所谓,因为本来也没想着要去,不过倒是挺好奇对方想要的创新和亮点究竟是什么?

最后猎头告诉我,因为对方觉得我没有提到“私域流量”,“直播带货”这些概念,认为我不够创新……当时我听完后我觉得特别emmm,好吧,大家对品牌的理解可能不同,不能强求吧。

说回前几天,那天晚上微信里正好有个行业交流群(都是些甲方市场部和品牌部门的负责人)在讨论“直播带货”对产品和品牌造成的影响。于是我顺便就把自己之前在和某泰面试中的一些观点给抛了出去。

其中有些观点,虽然最终被不少人认同了,但依然深深刺激到了一些甲方爸爸们的神经。但作为一个无比固执的B型天蝎座,我依然想要把这句话说出来。

“只有无能的市场部,才会热衷于直播带货。”


01 你的品牌价值是什么?

在开始之前,我想先给出一个公式:商品价格=产品价值+品牌价值。即“商品价格并非由制造成本所决定,而取决于它为用户提供的价值。”用户可感知的价值来源于两部分,一是产品本身的价值,二是来自于品牌的价值。

举个例子:特斯拉汽车

产品价值:出行代步工具,舒适的驾驶体验,超跑级的百公里加速,流线型的车身设计,更低的日常使用成本……

品牌价值:低碳环保的生活方式,更激进的科技感,来自于SpaceX的探索精神,硅谷钢铁侠,创始人的传奇经历……

只有无能的市场部,才会热衷于直播带货


特斯拉向我们呈现了激进的科技感,这正是传统汽车品牌做不到的。产品的价值很好理解,但品牌的价值究竟是什么?如何创造品牌的价值?

我的答案是:品牌的价值在于当用户想起你的时候,会发自内心的涌现出一种美好的情感和回忆。而我相信,没有一个人会拒绝向身边的人分享美好的事物。这就是品牌的力量,它可以满足用户在情感和精神上的需求,并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。

继续举例子:Apple

产品价值:流畅的系统体验,完整的APP生态环境,Apple全家桶的便捷性,更安全的隐私和数据保护,简约且具备美感的产品设计……

品牌价值:良好的售前和售后体验,极客和工程师精神,追求完美的产品理念,身份标签,乔布斯的个人魅力……

只有无能的市场部,才会热衷于直播带货


思考一下,对你而言Apple的品牌价值是什么?

可以看到的是,品牌为用户所创造的价值,远远高于产品带来的价值,以至于用户愿意支付更多的金钱为品牌的价值买单。因此,一个优秀的企业和公司,会不断的为用户在产品和品牌上创造新的价值,一种可感知到的价值

但今天,一个公司的市场预算和资源是有限的,如何在有限的预算和资源下,不断为品牌价值实现裂变和增值,是一个合格的市场部门应该考虑的问题。

我一直坚持认为,品牌内容每一次输出和呈现极其重要,这些内容会成为用户去评判你是否能给予其带来产品之外价值的标准。是情感上的共鸣、还是身份上的认同?

无论是什么,这些内容需要对用户产生正面的价值引导。因此在今天,市场部需要谨慎细微的思考:我的品牌可以为用户带来什么样差异化的体验,我的品牌内核是什么?

一个优秀的品牌不仅仅为用户创造价值,而且这种价值也是其他品牌无法给予的。所以一个优秀的市场部门应该保证,在品牌内容输出的环节,每一次都必须是正确,且符合品牌内核的。

如果不确定输出的内容是否正确,那请不要去浪费预算和资源,负面的内容无异于在伤害自身的品牌价值和用户体验。

我们应该清楚的意识到,媒介和流量渠道只是一个工具,无论是效果类的投放,还是品牌类的投放,最终呈现的内容一定会对品牌本身产生影响。但只有正确的品牌内容输出,才会让用户接受、感动、并分享。最终,用户和品牌之间粘性会越来越强,形成一个良性的循环。

请记住:在产品、渠道、供应链高度同质化的今天,如果你的产品价值无法形成优势和差异化,那就请仔细思考,你的品牌价值是什么?


02 怠于思考,是品牌走向死亡的第一步

2017年之后,网红直播和短视频逐渐成为了一种新的流量工具。当时还在前任公司负责整个市场部门,我开始尝试在媒介策略上做出调整,但最终我发现,直播这样的流量对品牌而言不会产生任何价值。

本质上,直播带货只是十年前电视购物模式的翻版而已。至于当年电视购物节目中出现的都是些什么货色,各位不记得了吗?回到现在,流量主播们相比当初的电视购物模式,无非是了具备了更多的娱乐性和强烈的个人风格。

主播的流量即前段时间炒作的“私域流量”一种,这些流量短期内对产品销售额确实可以起到“兴奋剂”的作用,但如果长期“服用”,最终一定会导致品牌的“猝死”。因为对主播粉丝而言, 主播本身才是他们心中的价值所在,他们根本不在意“买什么”,在意的是“谁在卖”,哪怕今天主播卖出的是一袋垃圾,他们依然会照单全收。

当然,如果企业本身就抱着“捞一票走人”的想法在做产品的话,那也就不存在所谓的品牌了。

我们需要承认,品牌内容的创新在今天并非一件容易的事情,所以越来越多的企业和公司开始试图走捷径,作为市场部门则失去了独立思考的能力。

2019年双十一,李佳琦在数小时的直播中,以全网最低价为雅诗兰黛贡献了87%的销售额,当日累计销售额超过6亿,至于品牌方最终为此付出了多少流量预算和佣金,李佳琦1.3亿的豪宅怎么买来的,各位市场和品牌的负责人自然心中有数。

李佳琦这样的网红们像一个超级印钞机,吞进海量流量,吐出大笔销量。他们的核心武器,并不是花俏的说辞,也非颜值,而在于“全网最低价”。

今天他们可以卖雅诗兰黛,明天也可以卖美宝莲。用户在网红直播的购买过程中,对产品和品牌不会产生任何记忆度和正面印象,品牌价值在此过程中也不会产生裂变和增值。至于这样的“全网最低价”会对品牌价值产生多大的伤害和影响,他们也根本不会考虑。

只有无能的市场部,才会热衷于直播带货

直播作为一种“兴奋剂”流量,对品牌价值的伤害将是长期的。至于对很多市场部来说,产品卖出去了,工作也轻松了。反正只要找到大牌网红,给预算,给佣金就行了。你看,多容易,是不是?

至于怎么做好品牌内容这种事情,太难了,一点都提不起兴趣。所以最后他们都忘了,如何去了解自己的用户,如何做好自己的品牌,这才是他们的本职工作。

于是,这两年,一个公司的品牌和市场部门不断上演着一出出匪夷所思的戏码:拿着几十万,甚至上百万年薪的市场和品牌总监,CMO根本不用自己动脑子思考品牌策略,只需要把每个季度的大笔预算送到直播间给网红就能完成当季的KPI了。

当一个品牌旗下的产品,只剩下产品价值,甚至最终只能依靠网红来卖货的时候,那我相信,他们的市场和品牌部门距离解散的日子也已经不远了。因为对于一个热衷于做“同质化竞争”的企业来说,只要想办法拼命压低自己的产品价格就可以了,“廉价”是他们能为用户提供的唯一价值了。

品牌是无需考虑的东西,市场和品牌部门自然也就不再需要了。

我在2017年~2019年期间任职国内某上市公司的市场部负责人,期间也对各媒介和流量渠道做了评估和调整,最终还是把大部分的资源放在了品牌差异化和内容创意上。效果类渠道占比约40%,其中类似直播这样的CPS佣金渠道占比甚至不到5%。

因为我坚持认为:

一个优秀的品牌,会不断为用户创造价值。即使这样需要花费大量的资源和时间不断去接近,了解你的用户。

一个劣质的品牌,会不断的向用户透支价值。因为那样做可以在短期内获得看上去不错的销售额,并且非常轻松。


去年10月,我记得有一篇在营销圈内小范围流传过的文章《Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?》,揭示了近几年Adidas的品牌影响力大幅度下降的根本原因。阿迪达斯在这次自白中,其实也提到了这个关键因素:

“We had a problem that we were focusing on the wrong metrics, the short-term, because we have fiduciary responsibility to shareholders.”

翻译过来是“我们错误的短期主义是因为我们必须对股东利润负责”


阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)也多次表示,过于重视数字广告有时会分散品牌的注意力,忽略了那些真正可以推动品牌发展的因素。

只有无能的市场部,才会热衷于直播带货

Adidas的改变提醒了我们,仅仅关注短期利益是不可取的,让品牌保持长期影响力更为重要

我希望各位市场人和品牌人能明白:怠于思考,是品牌走向死亡的第一步。有价值的事情,一定不是容易的。正因为困难重重,才值得我们为之去付出和努力。为用户创造差异化的内容和价值,才是一个品牌的立根之本。


03 去做正确的事,而不是容易的事

即使在主播带货这股风气到处糜烂的今天,我们依然可以看到有很多品牌在坚持做自己认为正确的事情。

特斯拉不需要网红去带货,Apple也不需要。因为他们可以为用户提供极强的品牌价值,并在此基础上不断对产品和品牌进行创新和迭代。

SKII也不需要通过网红去卖货,即使在此之前尝试过饱受争议的“剩女”话题的营销策略。但我们依然看到了,SKII敢于果断的在品牌策略和创意上做出新的尝试,即使没有成功,却依然保持了品牌的活力和新鲜感。SKII甚至每年的春季和圣诞都会推出不同主题的产品设计和内容,不断尝试和用户做多层次的互动和沟通。

2016年中SKII极具争议性的品牌广告

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即使是作为最基础消费品的农夫山泉也未曾通过网红进行过带货。

农夫山泉从最初的“有点甜”到之后的“大自然的搬运工”,不断在品牌内容上进行的创新和尝试,通过不同的产品和用户进行对话,赋予用户更多元化的价值和场景。

在产品高度同质化的今天,对任何一个企业而言,品牌内容的创新能力比以往的任何时候都显得更重要。一味的追求短期收益和销售额,对企业来说只是饮鸩止渴。

特斯拉,Apple,SKII,农夫山泉等成功的品牌无一告诉了我们,品牌内容的触达比产品触达更重要,品牌价值对用户的影响比产品价值更长远

我们希望给予用户的不仅仅产品上的良好的体验,更希望能用品牌为用户呈现出勇敢、自信、善良、真诚、无私……那些人类与生俱来的宝贵品质。而这些美好的事物,恰恰是无法用数字去量化,却又是用户最希望能感知到的东西。

这是一个品牌越来越难做,创意和内容不断在枯竭的时代。但我依然希望每一个企业和品牌都能坚持:去做正确的事,而不是容易的事。


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