比直播带货更重要的,是直播带品牌

原创2020-04-14举报615658

比直播带货更重要的,是直播带品牌

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比直播带货更重要的,是直播带品牌

最近1年左右,直播带货这个概念被吹得神乎其神,疫情之下,直播带货更是成为了许多品牌面对黑天鹅的救世主。这也让很多公司的市场部变得越来越焦虑,本来按照自己市场部节奏进行的品牌推广也被冲击得七零八落,被迫进入本不熟悉的直播带货领域。

直播带货好处多多,它能让商品在线上实现最大程度的可视化,能够快速提升销量,能够让投入产出比更加清晰。那么直播是非常完美的营销方式了?

前几天看到一篇文章叫《只有无能的市场部才热衷直播带货》,看题目就知道文章对直播持否定和鄙视态度。作为一个营销人,我对于直播没有偏见,我认为从业者应该去研究市场上一切新的、有效的营销方式,固守既有的技能,不与时俱进不是一个开放营销人的态度。

但研究完之后,你要明白哪些适合你,哪些不适合你,一窝蜂地看到什么火就去干什么不是一个理性营销人的态度。


一、分清直播带货和直播带品牌的区别

淘宝直播的负责人赵圆圆在多个场合说过,直播带货其实就是电视购物。

按照这种说法来看的话,直播带货的本质就属于促销,它通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。

在电视时代,电视购物当然属于直播带货,它用充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的折扣引导电视机前消费者的冲动消费,一件好几万的商品,经过几轮”惊叫”、“跳楼”大减价往往最终售价能低至几百元。

比直播带货更重要的,是直播带品牌

电视购物和当下的直播带货在形式上几乎是一样的,激情的叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销,让消费者在短时间内下单购买。

之前我在《潜水薇娅直播间一个月后,我找到了薇娅直播带货的秘密》中说过,这种商业模式能够成行,最核心的因素有两个。

低单价:商品的价格不能太高,否则没法促进冲动消费。薇娅所带的大部分货价格都在19-99之间,少部分在几百,少有几千几万的。之前薇娅带过房和车,基本都没啥效果。

高折扣:商品必须有高折扣,否则消费者也没必要在直播的时候购买了。比如一袋30多块钱的薯片,优惠十几元到19.9元,就会引发大批用户冲动购买。

如果没有这两个条件,直播带货就起不了什么作用。比如你基本上没见过知名品牌参加电视购物,因为这些品牌已经为广告付出了很高的成本,再打高折扣肯定就要赔本了,所以那些参与电视购物的,几乎都是从来没听说过的品牌。还有单价太高的商品,像房、车等,也基本没法通过这种方式销售。

那么这些不适合直播带货的商品就不能参与这种全新的营销方式了吗?这就要说到直播的另外一种方式,这种直播方式不是要快速卖多少货,而是为了实现品牌曝光和推广,这与广告的目的差不多,为了区分,我将其称为“直播带品牌”。

前几年有一些企业喜欢做一种直播,就是邀请一批KOL和普通消费者来参观自己的工厂,像长城、蒙牛都做过这种营销。他们通过直播参观工厂并不是要带货,而是让受众了解自己的工厂是先进的,自己制造的产品是安全的,从而提升品牌在消费者心中的形象,这就属于直播带品牌。

了解特斯拉的都知道,现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播,我在《2月销量大涨,特斯拉为何不受疫情影响?》中写道,在这次疫情下,大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。

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但如果你以为特斯拉是为了带货,那就大错特错了。其一,特斯拉单价至少在30万左右,不大可能有人看了直播就立马冲动下单,其二,特斯拉实行统一价策略,不管你在哪什么时候买,都不会便宜一分钱,这种情况下直播怎么能带货?

特斯拉直播是为了品牌推广,让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。通过长期直播,埋下在消费者心中的品牌印象,促进消费者未来的购买行为。

下面这张图根据我多年的营销经验总结,它显示了4种营销方式在品牌推广和促销作用上的区别。

比直播带货更重要的,是直播带品牌

电视购物与直播带货作用类似,更多是为了短时间内促进销售,一定的差别在于,现今的直播带货有一定比例品牌推广的作用,尤其是对于像李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播来说,品牌推广的比例还会更高一些。

直播带品牌与广告的作用类似,它们不是要通过单次营销活动大力促进销售,而是通过这种长期营销方式,建立在消费者心中的品牌影响,长期影响消费者的消费决策。


二、不是所有品牌都适合直播带货

上面说了,想要直播带货的品牌需要满足低单价和高折扣的条件,直播带货并非百利而无一害的营销方式,一些不具备直播带货条件的品牌如果强行带货,那会带来一些问题。


1、低价效应降低品牌力

直播带货建立了商品低价、高折扣的印象,几乎每一个看直播的人都会冲着低价而来。

如果你的商品平时很少降价,参加直播后却给出了比较大的降价幅度,那它就向市场传递了一个信号:平时你的商品价格过高,直播间的价格才值这个价。

一旦直播的商品给消费者留下了低价的印象,再想让品牌力上探,是非常困难的。

老罗在4月1日直播带货中,小米10基本是原价销售,这个选择还是比较明智的,小米10刚推出不久,如果这次打折销售,那么消费者下次购买时永远会等到低于这个价格时再购买。

同样道理,高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的,奢侈品是品牌力最强的品类之一,一旦其为了直播带货降价销售,其高利润的品牌力根基将会被动摇。

企业经营的目的一定是获取利润,如果降价的直播带货无法让商品获取利润,反而降低了品牌力,那这种方式显然是得不偿失的。


2、夸张、夸大带来翻车风险

直播是一个放大器,它能让商品迅速扩大曝光度,迅速实现大量销售,也能让商品的缺陷最大程度地暴露。
不少主播在直播时免不了会夸张、夸大产品的功效,就拿化妆品来说,大部分播主在直播的时候是会开美颜滤镜的,在此基础上进行的所谓美颜美白效果,有几分真?

同时,不少播主在直播的时候任意乱用故事和数据,让消费者信以为真,等东西真到手了,发现与播主说的相去甚远,不免对品牌形成负面印象。

还有一些尚未建立完整供应链和产品体系的新品牌,在准备不充分的时候上直播,可能会带来发货慢、商品有残次等问题,影响商品在消费者心中的影响。

商品每一次与消费者接触就是一次机会,好的接触会让消费者成为粉丝,而不好的接触可能会让消费者对品牌一生黑。

中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示有,37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,一些消费者认为“夸大其词”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“货不对板”等问题较为严重。

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(图片来源:《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》)

4月1日,罗永浩直播带货信良记小龙虾,老罗二人化身吃播,让屏幕前的消费者口水直流,但却在后续被不少网友曝出产品生产日期是去年6月份,产品包装胀气、漏气等问题,这些问题因为罗永浩的光环而被过度放大,对品牌造成了不良影响。

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3、大部分直播不能带来品牌忠诚

直播能带来品牌忠诚度吗?我觉得很难。一个本来比较知名的品牌,即便不直播你也会经常买它的商品,一个不知名的品牌,很多人都是冲着便宜消费的,一旦它在直播后恢复了日常价,就不会再有吸引力。

薇娅、李佳琦一年要带几千种货,除了本来你就知道的品牌,现在你还能记住的并且还会购买的产品有几种?

另一个原因是,本身有强品牌意识的商品不需要靠一次直播来提升品牌,而缺乏品牌意识的商品即便直播短时间内获得大的曝光,后续也不大会做提升品牌的事,没有品牌就根本谈不上品牌忠诚。

直播带货带不来品牌忠诚度,带来的是主播忠诚度,大部分用户都知道在李佳琦、薇娅那买东西便宜,是他们的粉丝,但并不是他们所带商品的粉丝。这就像每年双11,最大的赢家不是任何一个商家而是淘宝平台自身。


4、没法解决持续性流量

安迪沃霍尔说,每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代,当15分钟的名人或许不难,难的是当更长时间的名人。

一个不知名品牌,上了网红的直播,就像当了15分钟的名人。在这15分钟内,品牌大幅曝光,销量大幅上涨,这就像一剂兴奋剂,让人迅速达到巅峰,但是药效过了呢?

如果你没有过硬的产品,没有对于品牌的打造去让消费者记住,那你就很难让销售持续下去,一次直播带货给你带来的结果就是“本以为是开始,没想到是巅峰”。


三、直播带品牌才是常规操作

直播带货并不适合所有品牌,但直播带品牌几乎适合所有品牌。在移动互联网+5G即将到来的今天,直播带品牌应该算是营销的一种常规操作。

比如海底捞的后厨直播计划,任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材以及制作,通过这种直播,海底捞在消费者心中建立的是安全、卫生、信任的品牌形象。

小米是疫情后第一个进行线上发布会的,小米10通过线上直播的方式进行发布,这也是典型的直播带品牌,这种方式很可能在未来越来越成为主流。

前段时间,LV进行了一场直播,其土味直播的风格被不少网友吐槽,这与其与生俱来的高级感格格不入,也与奢侈品品牌的定位背道而驰。从品牌角度来看,这场直播对于品牌印象的打击是不小的。

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但如果LV将这次直播换为品牌直播,搭建一个高大上的直播台,做一次高级的产品展,那即便当场没有太大销售,其对品牌的帮助也一定是巨大的。

现今,如果你打开淘宝,进入一家比较有知名度的旗舰店,你会在右上角看到“掌柜在播”,点进去的确会看到掌柜主播正在直播商品(实际上是录播),但是价格并没有便宜。

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这种方式不算直播带货,而属于直播带品牌,消费者通过直播了解产品、了解品牌,觉得合适后最终购买,这种方式在当下算是一种常规品牌营销,是每个品牌都应该做的。每个品牌每当有新品或有新活动的时候,都应该进行这样的直播。

这也代表了电商常规营销的改变,最早旗舰店只有图文,现在短视频已经是常规操作,逐渐地,越来越多品牌开始使用直播。

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四、罗永浩直播有带品牌元素

这里来聊一聊罗永浩,罗永浩已经进行了两场直播,虽然罗永浩总体来讲也属于直播带货,但同大部分单纯带货的主播相比,他还有不一样的地方。

在对于品牌的理解和推广方面,我认为薇娅+李佳琦二人和罗永浩之间还差了一个雷军。罗永浩对于品牌的理解,从其在做英语培训开始到做锤子手机,绝对是领先行业一大步,因而他在直播带货中也有更多的品牌推广元素。

罗永浩做直播并非追求绝对低价,比如在直播小米10中就没有优惠,反而因为罗永浩和朱萧木都是业内人士,对于小米10各种功能和品牌的介绍,让更多人对小米有了了解。单独罗永浩在直播小米时候的方式,我觉得直播带品牌的元素大于直播带货。

比直播带货更重要的,是直播带品牌

同样,罗永浩销售长城汽车,也不算直播带货,而算直播带品牌,因为仅仅10台半价车,目的显然不是为了快速实现汽车销售,而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光,这实际上是一次广告。

罗永浩曾在面对腾讯新闻采访时说到直播带货低价的问题:我们只追求每次都要厂商给我们最低价,但其实并不追求低很多。我们希望直播室的用户每次能买到最低价,但不希望厂商因此赔钱赚吆喝。

如果一件商品的价格没有便宜多少钱,那么在直播的时候,你就不能大力地将便宜作为宣传点,它就不能算是我们定义的“直播带货”。也因为不能将便宜作为主要宣传点,那么就会有更大的篇幅介绍品牌和产品,在这种情况下,它更多地应该算作直播带品牌。

如果罗永浩在未来的直播中果真如此,那么他可以打造一个直播带品牌主播的差异化,毕竟他个人的明星效应是大部分主播都不具备的。事实上,按照罗永浩的说法,品牌宣传业务目前超过了其公司业务量的50%。


五、总结:直播带品牌大于直播带货

最后做一下总结,直播这种营销方式在今天是当红炸子鸡,大部分人认为的直播仅是直播带货,其实直播分为两种。

第一种是直播带货,它的目的主要是促进销售,但这种方式并非适合所有品牌。单价高,希望打造高端品牌形象,拥有高品牌溢价的品牌,产品和供应链还不完善的新创品牌等并不适合做直播带货,典型的如房子、汽车、奢侈品等等,强行直播反而可能带来负面影响。

第二种是直播带品牌,这种方式将成为电商营销的一个趋势,它会逐渐成为营销的常规操作。


参考:
中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》
潜望丨《
对话罗永浩:直播首秀成绩是对得起消费者,但对不起观众


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作者公众号:寻空的营销启示录(xunkong2005)

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