“疫外”赢家,打破季节限制,冰淇淋就此翻身了?

原创2020-04-08举报31

“疫外”赢家,打破季节限制,冰淇淋就此翻身了?

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1、“疫外”赢家,打破季节限制,冰淇淋就此翻身了?

作者:Frank Li,首发:Foodaily每日食品

“ 燕子来时新社,梨花过后清明。放眼全国,整个冰品市场呈现出一派勃勃生机。 ”


刚刚在抗疫战场上栉风沐雨的国人,正重新拾起往日的欢笑以及对美食的期待。每年三、四月始,冰品行业都会启动新品发布。在如今这个特殊的时节,冰淇淋不仅是舌尖美味和社交神器,更多承担起疗愈心情、为生活添色的使命。 

还未入夏,冰淇淋却在全民宅家期间迎来意外增长,家庭场景消费的习惯得到进一步强化。主攻线上销售,面向家庭场景消费的冰淇淋品牌钟薛高在今年1-2月的销售额同比增长230%和500%。光明乳业旗下的冰品销售同样不降反升,销售周期由原来的2个月缩短为1个月。放眼全国,整个冰品市场呈现出一派勃勃生机。根据凯度消费者指数发布的数据,2017到2019年,冰淇淋在春节月的销售中在家消费的占比均不到25%,而在今年春节期间,这一数字迅速提升到37%。

“疫外”赢家,打破季节限制,冰淇淋就此翻身了?

2019年,中国超越美国成为全球最大的冰淇淋消费市场。在经历了几年的困境期后,冰品行业“老树发新芽”,让人们看到了消费升级的强大力量,看到了一块“传统物种大爆发”的新大陆。回看过去两年,我们共同见证了中国冰品市场的重要转型期。冰淇淋华丽转身,家庭、社交…冰淇淋的触角渗透进了更多消费场景。居家隔离为人们创造出空前旺盛的家庭消费欲望。 

而在当前和今后一段时间内,借助冰品消费排解疫情带来的负面情绪,冰淇淋“热”效应又迎来增长的重要动能。后疫情时代,冰品行业面临更多的发展机遇。中国冰淇淋市场究竟还有多大上升空间?在2019年披荆斩棘的冰淇淋如何继续一路高歌?2020年冰淇淋的运势如何? 

关键看点:

1)中国冰淇淋市场总量和人均消费量均保持快速增长,其中电商和冷链是两个重要引擎。主打健康与功能仍是冰淇淋新品开发的主旋律,植物基一马当先。

2)冰淇淋人设进化史:国人对于冰淇淋的消费目的正在发生根本转变,从消暑佳品到社交神器,冰淇淋的多面属性正愈发凸显。

3)冰淇淋进行时:当前国内冰淇淋品牌现状如何?主要品牌在过去一年里都有哪些举措?口味拓展、健康至上、纵享不停,混搭升级……国内冰淇淋市场的风向标正往哪里吹?

4)冰淇淋未来时:放眼全球,哪些创新方向将勾勒显示出国内市场未来的轮廓? 


一、稳步增长的全球市场vs快速回暖的中国市场 

在黑天鹅事件之前,2018年,全球冰淇淋市场规模达到577亿美元,预计未来5年的复合增长率为8.0%,2024年将达到912亿美元。同期,中国冰淇淋市场总量为1239.37亿元,预计到2021年,市场规模有望超过1600亿元。 

从人均消费量上看,澳大利亚、北欧和北美均超过了6kg。中国人均消费量的增加速度快于全球平均水平,但仍有巨大的增长空间。2019年中国人均消费量为2.5kg,是日本的1/4,瑞典的1/6,美国的1/9。

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而疫情是否会加速市场规模的增长,还有待时间见证。 


1、电商和冷链是推动中国冰淇淋市场的两个引擎 

Research and Markets将全球冰淇淋市场稳步增长的原因归结为3方面:(1)新兴市场,如印度和中国,居民购买力的快速提高;(2)全球快餐连锁店数量的增加;(3)城市化加速下,百货商店、大卖场、超级市场和便利店等现代零售业态的迅猛扩张。 

移动互联网和电商驱动下的新零售,以及冷链物流的发展也是不可忽视的力量。特别是在中国。  

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从CBNData《2019线上冰淇淋消费洞察》可以看出:最近三年,冰淇淋的线上销售规模和消费人数持续扩大。去年618期间,天猫平台总计卖出超过1000万支雪糕,其中最高单日售出200万支,同比增长281%。火热的线上销售也催生出一批线上品牌。2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家,而2019增加到140多家。 

冰品行业离不开冷链支持。各个冰淇淋品牌的竞争,背后是围绕冷链供应链的角逐。一直以来,冷链都处在物流领域的边缘,而随着电商、新零售的发展,阿里、京东、顺丰等巨头开始入局冷链行业。2018年,顺丰携手美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”,主营冷链物流。 

2019年5月底,阿里旗下驯鹿冷链与中和澳亚进行战略合作,将后者的冷链物流体系并入到菜鸟物流体系中。而本土冷链服务商的崛起也给生鲜冰品行业发展注入动力。如近几年崛起的生鲜供应链服务平台“九曳供应链”依靠自主研发的物流信息平台“九曳云仓”打造高效精准、全程可控的生鲜供应体系,信息化、移动化和可视化实现对生鲜冷链的智慧管理。这些新势力的加入,带动了整个冷链产业。


2、冰品店呈积极增长态势 

2018年冰淇淋甜品店的销售额规模达410亿元,复合增长率达14%;到2023年,销售规模的复合增长率仍保持11.9%的高速度,总销售额可达710亿元。 

冰品店的优异表现,主要得益于消费观念的转变,从单纯的消暑变为自我犒赏,冰品的冲动型消费频率越来越高。对品牌商来说,他们采取了线上线下联动的供应策略,提高品牌的知名度,促进人们的消费欲望。还有甜品店的设计更加注重时尚元素和社交需求,茶饮店和咖啡店加入甜品战局,都是冰淇淋店铺消费的强大推动力。 


3、注重健康与功能仍是新品开发主旋律 

健康是当今消费者最关注的话题,也是冰淇淋新品最突出的概念。2014-2019年间,全球上市冰淇淋新品中,带有低糖宣称的产品销售额以48%的复合年增长率增长,而低脂/无脂冰淇淋的销售额复合增长率仅为12%。

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而带有各类功能成分的冰淇淋也格外受到欢迎。在统计出的功能宣称占比排名前10位中,含益生菌、提供充足能量、有助于体重控制和帮助胃肠消化位居前四。增肌、免疫、骨骼等功能诉求也开始在冰品中得到体现。

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4、植物基热度不减 

得益于欧美素食运动,植物基食品在这几年呈现出不可阻挡的发展势头。冰淇淋是践行植物基理念的重要产品类型,根据Mintel的数据,2014年到2019年,植物基冰淇淋在全球冷冻甜品中的占比从1.9%上升到6.2%。欧美仍是植物基冰淇淋的主战场,亚太地区占比的增速格外迅猛。椰子、豌豆和扁桃仁是应用最多的三种植物基原料。

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二、从消暑佳品到社交神器,冰淇淋的人设进化史 

经济与社会发展推动冰淇淋市场步入又一个兴旺期。而从消费者层面看,对冰淇淋的诉求也在悄然发生着改变。冰淇淋在社会生活中的角色转变,也许才是行业一路高歌的深层动力。 

去年,库润数据联合Mintel调查了中国消费者购买冰淇淋的理由。在上榜的10大理由中,尝试新口味、纵享&自我犒赏、饭后甜点位居前三。但出乎意料的是,10个理由竟没有一个跟消暑有关。冰淇淋最初的消暑功能似乎已经弱化到可以忽略不计了。反而是纵享、犒赏、分享、缓解压力这些成为新的购买动力。冰淇淋身上真切反映出国人消费升级的步伐。 

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从最早的消暑饮品到休闲零食,再到传情达意的表白工具,直至凸显个性追求的时尚潮品,冰淇淋的人设正突破时空限制,飞速进化。 


1、个性检测器 

曾有人将不同的冰淇淋食用习惯对应到不同的性格。比如爱吃甜筒,大概率是一个循规蹈矩的人。而如果喜欢用勺子吃甜筒,那你多半也会讨人喜欢。抛开娱乐的因素,这种关联倒是可以作为一个创新点,按照不同性格和心情来设计冰淇淋。 

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 2、交友催化剂 

冰淇淋作为社交工具,在欧美早已深入人心,各类冰淇淋主题party深受学生们的喜爱。在国内,除了在街头冰品店打卡分享形成的社交互动外,以冰淇淋为纽带的大型交友活动也开始成为别具一格的营销方式。

2016年,陌生人交友软件“对面”与韩国人气冰淇淋品牌Honey Creme 联手举办了一场以冰淇淋为媒介的同城热恋活动。活动持续了7天,没有任何硬广投入,仅靠冰淇淋的魅力就引发了全城热恋。参与人次超过10W+,Honey Creme门店销量逾100万,活动为“对面”新增粉丝数千人。

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3、营销加速器 

利用冰淇淋做夏日营销的品牌不胜枚举。这里举2个案例。 

从2012年起,全球知名出行服务商Uber在每年7月15日这一天,都会对下单的乘客派送冰淇淋。如今这个活动已经在全球几百个城市开展。2016年夏天,Uber在中国的冰淇淋派送活动获得了空前关注。活动延伸到康复学校、福利院,大街上形形色色的派送工具形成了一道流动的广告风景。让Uber在中国获得了极高的曝光率和良好口碑。 

与Uber相类似,麦当劳也是在夏天派送冰淇淋,不过它的手段更为含蓄。麦当劳在荷兰一些城市的街头放置了一些广告牌,广告牌中有100只被玻璃窗挡住的麦旋风冰淇淋杯。当广告牌感知户外温度超过38.7 度后,就会自动打开玻璃窗,人们便可以拿着里面的冰淇淋杯去附近最近的麦当劳领取免费麦旋风冰淇淋。 

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4、潮流定位器 

作为冰淇淋界首屈一指的奢侈品品牌,哈根达斯近年来将品牌和产品打造成“潮流教主”与“时尚前端”。他们邀请了13位世界级艺术家,包括画家、3D插画师、平面插画师、纺织品设计师、古典艺术家等,共同为哈根达斯冰淇淋设计全新“外衣”。这些充满想象力的图案创造出色彩缤纷的视觉世界,揭秘出每个口味背后的不同奇妙体验,瞬间将艺术时尚变成了触手可及的“奢侈”。 

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仅仅这些还不够。哈根达斯还请全法甜点得主制作了“可以吃”的翻糖首饰,栩栩如生的逼真造型令人爱不释手。从时装界到首饰圈,哈根达斯将冰淇淋变成了潮流定位器! 

冰品店也是彰显冰淇淋多元化角色的舞台。借鉴咖啡店、火锅店的各种创意营销,冰品店逐步摆脱茶点休闲、新品猎奇场所的定位,通过举办手工DIY、女神节、电影茶话会、冰淇淋沙龙等各类活动,让冰品店成为名副其实的“第三生活空间”,将年轻人的目光牢牢吸引。 


三、冰淇淋进行时 

面对正在发生巨变的冰淇淋市场,领军品牌和新兴品牌将如何应对?他们的创新策略将为市场带来哪些启示? 

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根据最近几年的商业表现,国内冰淇淋品牌可以大致划分为6个阵营。伊利、蒙牛和三元旗下的八喜是国内冰淇淋的第一方阵。而联合利华、雀巢、明治,是外资阵营里的代表。在地方性品牌方阵里,光明、德氏、宏宝莱等,深耕本地市场多年,具有牢固的品牌影响力。 

门店冰淇淋的代表是哈根达斯、DQ冰雪皇后和Iceason(爱西西里)。尽管三个品牌在国内具有较高的知名度和门店数,但合计市场占比依然不到10%,也反映出门店冰品市场的高度分散特性。 

在新晋互联网品牌阵营中,钟薛高、中街1946和蓬玛尼算得上当前风头正劲者。而最后一个阵营,均不是做冰品起家,但依靠优秀的市场敏锐度和品牌运营力,它们均在冰淇淋市场中占有一席之地。总体上看,冰淇淋市场的准入门槛较低,各类品牌众多,消费喜好多变,市场竞争残酷。对于品牌商的趋势洞察力、创新力和渠道掌控力都有极高的要求。


1、冰淇淋品牌进行时 

了解国内冰淇淋市场的基本格局后,我们选出几个代表性品牌,看看他们在最近一两年里,如何应对市场变化。 

首先来看伊利。伊利不仅是国内冰淇淋行业多年的霸主,也是乳品行业的龙头。冲击全球乳业前5强是伊利今后最主要的战略目标。从去年以来,伊利明显加快了国际化速度,在印尼瞄准年轻群体推出Joyday冰淇淋,收购泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana,强势进军东南亚市场。在国内,伊利推出高端品牌“须尽欢”,提升冰品线的档次。与新锐品牌相比,伊利在冰品领域更多聚焦于战略层面,在公司整体战略中考量和规划冰品业务。 

雀巢也是国内冰淇淋市场多年的常青树。20年前雀巢收购了本土品牌五羊,一直蜗居在华南市场。今年,雀巢启动对该品牌的全新升级,希望能够借此抓住年轻一代消费者,从而走向全国。此外,雀巢引入意式高端品牌“安缇亚朵”,旨在抢占高端市场。 

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钟薛高自问世以来就备受关注,可谓现象级的冰品品牌。钟薛高的产品特立独行,在产品形式和价格上都颠覆了消费者对冰淇淋的传统印象。他们以社交媒体、门店打卡和快闪主题活动相结合的营销手段和渠道加速品牌传播。而制造新的消费场景是其最与众不同的打法。 

钟薛高的目标并不是做网红,而是要做“家庭冰箱里仓储式消费的冰品”。让冰淇淋像鸡蛋一样成为日常消费品,能在家庭冰箱里始终占有一席之地。为了实现这个目的,钟薛高从产品口味、包装设计、销售方式上都做了差异化设计,让消费者从产品中获得极大的满足感,愿意把它当作日常食品批量购买。消费场景的延伸和拓展,为钟薛高带来了极高的复购率和品牌忠诚度。它正在悄然改变国内冰品的消费习惯。 

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喜茶做冰淇淋,似乎一点都不令人吃惊。因为从中式茶饮起家,喜茶这几年先后涉足过软欧包、甜品、月饼等领域。跨界冰品,喜茶也表现得游刃有余。从去年4月对外宣布正式进军冰品领域,短短6个月,喜茶相继开发出榴莲、焦糖海盐、茶味、青团等流行和时令口味的冰淇淋。 

去年夏季,喜茶在上海和西安相继开设2家LAB旗舰店,在北京启动巴士快闪活动,将当地传统饮食风味巧妙融入到冰淇淋中,令人大呼过瘾。喜茶很好地捕捉到当下以故宫文创为代表的国潮趋势,在产品开发中将怀旧复古和传统文化巧妙代入,营造出别具一格的新意和时尚感。 

说到复古风,这几年国内的几个新锐品牌,像马迭尔、中街1946、东北大板,都在打复古牌。不过,他们之间也有很大区别。马迭尔和中街1946都是颇具年代感的老品牌、老字号。东北大板则可以看作是将上世纪80年代的雪糕搬到了今天,从口味到包装都力图还原时代特色。 

与他们相比,喜茶既没有悠久的品牌历史,产品形态也不是仿旧,而是将传统习俗、时代符号植入到口味、包装和品牌活动中。这种复古更为含蓄,更容易引起年轻人的好奇。

 

2、冰淇淋创新进行时 

(1)口味拓展:打破冰淇淋“甜”的刻板印象,咸、苦、辣一起来刺激消费者的感官。 

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首先,口味永远是消费者最在意的地方。每年我们都能在冰淇淋身上看到当年流行口味的身影。从奥雪的咸蛋黄,到和路雪的辣味,再到钟薛高的酒味,冰淇淋是最能考验品牌商捕捉流行风味的能力,也是消费者最乐于尝新的一个品类。 

Foodaily在去年8月2019年度夏季“非正式冰淇淋大赏”一文中,精选出众多网红精品,可以让你对风味创新有一个更直观的认识(详请阅读:最红冰淇淋养成计划:你的产品如何能霸榜种草单?》。 


(2)健康力UP:益生菌、低卡、高蛋白、高纤维、养生食材…… 

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其次,健康风潮正在席卷全球冰淇淋界。以低糖低脂为代表的“Better for you”、以高蛋白和益生菌为代表的”功能型“、以全天然、无添加、简单配方为代表的清洁标签成为当前的主流健康特质。在国内,众多冰淇淋品牌也格外关注产品“健康力”。 

像伊利推出的须尽欢活菌酸奶冰淇淋、和路雪so good高纤维高蛋白冰淇淋都是典型代表。值得一提的是,去年11月,专注于冻干食品的好想你率先推出主打“真材实料+真空干燥”概念的养生型冰淇淋,在行业掀起新的健康理念。 

第三个创新方向为轻奢。轻奢是一种更尊重生活品质的生活方式。主打轻奢风格的食品,或用高档原料,或用传统工艺,或在包装细节上体现匠心。 


(3)极尽高端奢华,完美甜点享受

中国消费者眼中的高端产品,包括了纯天然、无添加、更多营养、超级食材等要素。此外,还应该包括一些特殊质构、或特殊食材带来的特殊风味口感。梦龙推出的双重脆层流心酱冰淇淋,钟薛高名震网络的粉红冰淇淋,好利来的半熟芝士冰淇淋,无论从外形色泽还是用料,皆显露出十足的高端范儿。

 

(4)混搭升级:零食化路上玩出更多新花样。 

混搭,如今几乎成了各类产品创新的一个标配。冰淇淋中可以混搭的元素要更加丰富,包括曲奇饼、可丽饼、糯米点心、三明治、糖果,还有奶茶。雀巢呈真里的糯米滋、阿奇侬的珍珠奶茶,还有阿波罗的鲷鱼烧,不仅让产品的口感更加多样,也增添了趣味性,话题性。 

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这几年,快闪店和联名款产品,成为品牌商所钟爱的营销升级形式。可爱多与国产人气动漫IP《魔道祖师》合作推出动画专属甜筒,并开设线下主题快闪店;钟薛高联名故宫推出“萌兽酒酿玫瑰雪糕”,还有前不久光明乳业与冠生园食品携手推出大白兔雪糕和杯装冰淇淋,都收到了很好的效果。 

消费升级大背景下,品牌的营销手段不断推陈出新。从最早的平面广告到如今借助跨界、二次元、社交,甚至AR等高科技手段形成情景营销、借势营销、跨界营销等不同进化形式。不管哪种形式,让消费者有体验感、认同感和代入感,是成功营销的根本。 


四、冰淇淋未来时 

在全球化日益加剧的今天,海外冰淇淋发展趋势对国内冰品行业有着巨大的影响力。总结当前全球冰淇淋的创新热点,也就是在勾勒国内市场未来的轮廓。 

如果用关键词概括全球冰淇淋的创新趋势,大致可以得到这样一张图。植物基是最大的趋势;纵享、高端紧随其后;还有减糖、零食化、新奇口味、营养强化等。 

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从最早的植物蛋白饮料、到植物基酸奶、植物基奶酪,植物基冰淇淋,再到去年大热的人造肉,植物基是人们崇尚自然、追求可持续发展和均衡饮食的结果。植物基除了社会、环境等宏观层面上的积极意义外,对于个人而言,是一种生活态度,一种追求天然、简朴的生活方式。此次疫情过后,人们将会更加注重健康饮食,增加植物基食品的消费,植物基冰淇淋将成为当下最为重要的流行趋势。 

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零食化同样需要关注。冰淇淋零食化包括2个层面。第一层是产品中加入零食成分,比如饼干、面包、坚果、薯片等,从配方上和形态上模糊了本品类和零食之间的属性。第二层是产品的食用场景更趋向于零食,更随意。产品在配方形态上没有本质的改变,但是通过营销手段,告知消费者我这个产品适合任意场合,很健康,想吃就吃,不用任何顾虑。 

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带有功能性的冰淇淋在海外备受青睐。针对睡眠、运动营养、皮肤健康、肠道健康,这些健康热点领域的冰淇淋,往往成为食品展会和创新大奖的常客。

Foodaily曾报道过的Nightfood夜间冰淇淋 ,聚焦夜间独特场景,以有益睡眠的天然成分代替人工褪黑素,同时低卡低脂低糖高纤维,对肠道无负担。充满爱心的定位让产品在去年世界乳品创新大奖中独揽“最佳乳制甜品”及“最佳冰淇淋”2项大奖。 

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五、总结 

2019年,在电商、冷链、新科技的助推下,冰淇淋的产品创新、消费模式、营销方式都呈现出崭新面貌;社交媒体成为品牌发展、构建新消费场景的重要推动力。 

当前,恢复经济秩序、重振消费信心成为国家面临的“大考”;而迎合疫情催生出的新消费习惯,从线下到线上经营思路的转换,则是整个食品行业的“必答题”。如何保持冰淇淋在2019年迸发出的热效应,如何让冰淇淋成为中国人生活中不可或缺的元素?这是值得Foodaily在2020年持续跟踪的一个课题,也需要冰品行业各方认真思考,勇于践行。 

2020年的春天,注定会被载入史册。2020年的冰品,将热力四射,一路高歌!


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作者公众号:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

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