小情绪里的大生意,疗愈经济为食品带来增长新动能

原创2020-04-06举报8

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小情绪里的大生意,疗愈经济为食品带来增长新动能

作者:Frank Li,首发:Foodaily每日食品

情绪食品是为了改善人们的情绪,引导大家追求积极的生活。做情绪食品的生意人,更需要有情商,需要洞察消费者的心理,准确把握小众市场里的机会。

民以食为天,社会文明飞速向前,美食对于人类,除了果腹维生的基本意义外,更包含了调节情绪、彰显自我的功能。饮食与情绪的关联开始被更多人注意到,疗愈经济下的情绪食品逐渐成为一门大生意。 

Foodaily认为,情绪食品可以从感性和理性2个方向考虑定位。“感性”主要是指嗜好型、纵享型食品,它们通过情感传递、寻找慰藉的方式来改善情绪,以愉悦为核心犒赏自己。而“理性”则是指添加草本、植提成分,让产品具有镇静、助眠、益智、提升专注力等功能性均属于理性疗愈的范畴。 

目前,部分国内品牌已经不知不觉切入到疗愈经济衍生出来的消费诉求,如单身狗粮瞄准2.2亿单身人群,打造“空窗期专属零食”;冰品界黑马钟薛高打造“悦己型消费”理念,将原本具有明显季节属性的品类延展为不受时间地点制约的全天候型日常食物;溜溜梅在罐身上设计了“烦加班、烦老师、烦男友”等情景,倡导年轻人“直面生活、远离烦躁”的积极追求。蒙牛、君乐宝、六个核桃等品牌则通过功能性原料切入疗愈经济。

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3月FBIC Storm以【疗愈经济VS情绪食品】为主题带来线上直播分享,从市场、营销、产品、品牌、功能原料等不同角度解析疗愈经济下情绪食品的商业机会,并将在FBIC 2020现场(6月30-7月2日)针对这一商机进行深度体验和剖析。 

今天,我们再来一起梳理一下疗愈的故事。疗愈经济源自何处?重新审视疗愈经济的风口,有哪些更有潜力的市场值得挖掘?如何规划情绪食品的开发策略? 

关键阅读: 

1)“疗愈”诞生于日本,从文化现象演变为生活方式,为日本带来多样的商业形态;而中国日益壮大的焦虑族群推动疗愈市场高速成长,这会带来何种商机?

2)从生理和心理两个层面来看,为什么说情绪与食品这对搭档促成了一门大生意?

3)情绪食品该如何真正触动消费者的情绪?它绝不是产品概念、包装设计等的叠加,补足“场景研究”短板,情绪食品才能成为一门好生意。 


一、疗愈问世20年
从文化现象演变为生活方式

1、疗愈经济为何诞生在日本 

总感觉一夜之间,疗愈就成为了最炙手可热的消费趋势。那么“疗愈”一词由何而起?又是何种机缘兴起于中国? 

“疗愈”起源于日本,指能够抚慰心灵,给人以持续、恒久、连续舒畅感的事物。20年前,日本国民创造出 “疗愈系”一词时,恐怕不会想到日后它会成为流行全球的生活方式。 

自上世纪90年代初,日本就陷入长期经济衰退,加之亚洲金融危机肆虐,上至社会、下至企业和个人都承受了巨大压力,各种旨在消减负面情绪、抚慰心灵创伤的生活和文化方式开始兴起。 

1999年5月,伴随着音乐家坂本龙一创作的钢琴独奏曲《ウラBTTB》在日本风靡,娓娓旋律犹如心灵按摩,让人倍感温暖轻松,“疗愈系”开始频频出现于媒体报道,进而一举打入流行语排行榜。之后又演化出“疗愈系”音乐、漫画、电影、旅游、玩具等文化和商业形态,以及像哭号屋、甩头自拍等风格多样的娱乐形式。

居酒屋、卡拉0K 与柏青哥(钢珠游戏)是上世纪90年代日本疗愈消费的三大支柱产业

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进入新世纪后,全球化浪潮和互联网的普及,推动疗愈经济从日本席卷世界各地,而与之相关的疗愈食品也迅猛增长。 

根据Mintel的数据,从2015年到2018年,全球上市新品中,具有“压力&睡眠”、“大脑健康”等功能宣称的食品和膳食补充剂分别增长22%-28%。 

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2、中国日益壮大的焦虑族群推动疗愈市场高速成长 

处于社会转型与消费升级变革下的中国,拥有“疗愈经济”萌生的沃土。 

老年群体、单身族日益壮大,工作和生活节奏愈发急促,消费升级推动人们开始寻求心理上的健康愉悦。在知萌咨询创始人肖明超的眼中,今日的商业已从功能驱动转向了精神驱动。 

在中国,疗愈背后的消费群体数量庞大。焦虑、抑郁、失眠、自卑...在需要疗愈的庞大人群中,焦虑现象尤其突出。 

根据2017年WHO统计报告,中国焦虑抑郁人群在全国人口中占比4.2%,约占全球总量的五分之一。360人类行为研究所发布的《焦虑人群研究报告》显示,焦虑人群呈现出男性、中青年、高学历三个显著特征。接触高信息量的传媒业、深刻感知民生的生活服务业、受到国际政治纷争干扰较大的贸易行业,其焦虑指数高居前三。

焦虑人群研究报告,2018年,360人类行为研究所发布 

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而在各种释压舒缓的疗愈手段中,运动和饮食成为人们的最爱。焦虑群体对其关注程度是普通群体的3.7倍和2.5倍。 

焦虑人群研究报告,2018年,360人类行为研究所发布 

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疗愈经济在中国发展数年,衍生出各式各样的商业形态,从通过脑力和体力锻炼释放压力的减压型消费,到以购物为主的慰藉性消费;从旨在排解孤独,提高自我意识的孤独型消费,到用小期待、小确幸为生活添彩的惊喜型消费,具有中国特色的疗愈经济已然初具规模

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二、天然优势
食品是绝佳的疗愈神器
 

人们治愈心情的方式有很多,饮食无疑是接受度最高的一种手段。食物与情绪之间到底有着怎样的关联呢? 

中医理论中,有“五味”、“五脏”与“七情”之说。以酸甜苦辣咸为特征的不同食物分别影响着肝、脾、心、肺、肾五个重要器官,而五脏又与喜、怒、忧、思、悲、恐、惊等7种主要情绪相关联,从而建立起食物和情绪的对应关系。

中医理论中五脏与五味的关系

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图片来源:Google 

而现代医学则更多从肠道代谢与神经系统的关联,即所谓的“脑肠轴”中寻找答案。肠道菌群与大脑情绪的关联性研究,一直是学术热点。大量科学研究证明:肠道微生物影响情绪,实质上是通过改变大脑区域与焦虑相关的microRNA的表达来实施的。 

而丰富多彩的代谢产物,如控制睡眠的5-羟色氨酸,控制焦虑、疲倦等心理感受的λ-氨基丁酸以及短链脂肪酸、维生素等,就成为能够调节情绪的“兴奋剂”和“灭火器”。 

除了从生理医学的角度理解食物与情绪的关系,我们还可以通过行为实验来认识二者。事实上,大量的实验都证明了食物既能够成为排解负面情绪的灵丹妙药,也能够成为塑造正面情绪的春风雨露。比如,在8种典型的负面情绪下,人们有着不同的食品需求:悲伤时特别想吃肉;压力大时会想吃酥脆口感的咸味或洋葱味食品。而像巧克力、乳制品、面包等食物,就有助于激发出爱、抵抗抑郁、舒适平和等心理感受。 

当然,这种对应关系只具有统计学上的意义。人体情绪的丰富程度远远不止这些,个体偏好也使得很难用一个固定的搭配来配对情绪与食品。也正因为此,情绪食品才具有非常大的想象与发挥空间。

8种负面情绪下对不同类型食物的需求

中医理论中五脏与五味的关系

8类食物对应不同的正面情绪

中医理论中五脏与五味的关系


调动激发正面情绪,缓解释放负面情绪,这是食物的两面性,也是设计情绪食品的底层逻辑。如果仅从表观的饮食动机上看,人们对情绪食品则包含了嗜好与功能类诉求。淘宝前不久发布的线上最畅销食品榜单就很能说明问题。疫情期间,数亿国人宅在家里,焦虑、压抑,渴望释放胃口成为最强的诉求,榜单上的畅销食品,像螺蛳粉、火鸡面、自嗨锅、辣条、鸡爪等,均是以味道、体验见长的嗜好型食品,成为人们发泄情绪的首选。 

不过,疫情总会结束,生活总会恢复常态。生活中不只是有诗和远方,还有更多的理性诉求。当大家在释放压力的时候,还希望能让热量摄入少一些,让脂肪燃烧快一些,让抵抗力变得强一些,这时候,我们更需要功能型的情绪食品。益智饮料、助眠饮料、功能酸奶、功能糖果等都有可能迎来“黄金期”。 


三、补足“场景研究”短板
情绪食品才能成为一门好生意 

1、场景设计是品牌触达消费者的必经之路 

从做生意的角度看,锁定、影响、打动消费者,是品牌运营的终极目的。纵观近年来国内强势崛起的情绪品牌,大都围绕品牌IP、包装设计、多媒介立体营销上发力。而在人群细分、场景关联上似乎总显心有余而力不足。这个方面,也许是最能撩动消费者心弦、潜藏巨大商机的地方。 

每款情绪食品都应该有属于自己的特定场景。去年腊八节,三只松鼠推出首款跨界坚果饮料—“第二大脑” 混合坚果双蛋白咖啡乳。三只松鼠为这款产品设计了多达7种饮用场景,从写作业到谈恋爱,从加班到炒股票,涉及新生代消费者生活的各个层面,精心设计的海报用词紧追潮流,画面感十足,让人过目难忘,购买欲瞬间涌起。 

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图片来源:三只松鼠 

为产品设计合适的场景,需要对消费场景有细致入微的思考,包括所处空间环境、体力和脑力消耗,与他人的互动,对食物形态、便携性、易食性的要求等等。这里以现代都市生活中最常见的熬夜场景为例。 

不管是伏案加班,还是追剧电玩,大脑和眼睛均处于较高负荷状态,极易产生疲劳感。从生理角度看,需要补充能量,缓解饥饿。食用方便、分量适中、高能量、提神醒脑,这些特质便属于熬夜场景下产品的标准配置。 

再进一步,分析不同类型的夜晚活动:消耗脑力的文案工作、消耗眼睛的屏前娱乐、消耗体力的K歌,以及男性和女性,青少年、青年、中年和老年,在产品的风味、功能和体验诉求上也必然有所差异。 

目前市面上可见的“赋能饱腹”型食品,“滋补养生”型的饮品、速食汤、方便食品,只能说是满足了熬夜场景的基本诉求。切入更细分的场景和人群,永远是从拥挤赛道上脱颖而出的致胜法则。 

除了熬夜,办公室工作、校园学习、睡眠、在室内和室外进行休闲娱乐,以及此次疫情期间五花八门的宅家生活,都是值得情绪品牌关注和研究的消费场景。每个场景都隐藏着个性鲜明的情绪诉求,找到它们、研究它们、满足它们,这是触达消费者的必经之路。 


2、如何挖掘情绪食品的消费场景 

日本UHA(悠哈):不同生活场景的挖掘达人 

UHA是风靡亚洲的日本糖果品牌,其功能型糖果的市场占有率高达90%。在UHA的带动下,日本软糖市场从2015年以后快速发展,与整个糖果点心行业疲软态势形成了鲜明对照。 

UHA具有功能宣称的产品系列

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图片来源:UHA官网 

总结UHA的成功经验,“从生活场景中挖掘产品定位”,这一条最值得品味和学习。在UHA官网的产品搜索页面上,可以按照不同生活场景寻找相应的功能糖果。场景之丰富令人瞠目,仅仅针对年轻女性就有11种场景之多。 

比如夏日光照很强时,推荐使用富含叶黄素、维生素C和胎盘提取物的软糖;而在冬季多云天气里,紫外线辐射较弱,恰好是细菌和病毒容易传播的时候,要多吃富含维生素C和维生素D3的糖果。此外还有社交场合、上班路上、健身运动,甚至连化妆时、卸妆后对于营养素的需求,UHA也通通考虑到了。

UHA官网上,可以按照不同的生活场景寻找适合的功能糖果

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图片来源:UHA官网 

用丰富的场景和产品线打动消费者,对于像UHA这样的老字号来说并非难事。但对于实力有限、产品不那么丰富的新生品牌,该如何在场景上做文章呢? 


Uplift Food:把场景设计权交给消费者 

创立刚满2年的Uplift Food由职业营养师,兼职作家Kara Landau创办。公司专注于研究肠道健康益生元纤维和抗性淀粉对情绪的提升作用。旗下产品仅有益生菌混合植物粉、肠道健康曲奇饼干两款。这里不谈产品卖点、营养科学与功效研究,而来看看Uplift怎么做场景?

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图片来源:Uplift官网 

在网站上张贴使用自家产品的菜谱,用美味拉近消费者,这种营销方式在欧美并不少见。但Uplift无疑把这种方式用到极致。Uplift的产品除了直接食用,最大的场景是在家庭厨房,烘焙达人与美食博主是其核心群体。于是,Uplift干脆把创始人撰写的营养科普书,应用各种益生元的食谱手册,统统放在网站货架上,跟产品一起出售。 

没想到,效果很好!实际上,Uplift相当于把场景设计权交给了消费者,让人们在家里边看食谱边动手做美食,一下子就记住了产品特点,这比喊100遍广告语都来得有效;消费者即便做不出满意的美味,也在DIY过程中放松身心,间接起到了治愈心情的效果,怎么能不对uplift产生好感?所以,Uplift简直是研究消费心理的高手! 


Kin Euphorics:聚焦女性社交饮品市场,超强体验感诠释优秀的场景设计 

准确地讲,Kin Euphorics的产品不能算作酒饮,而是由适应原草药、植物提取物、GABA、茶氨酸等功能成分制成的液体膳食补充剂。Kin Euphorics主要针对女性的社交活动场景,倡导在健康之下的身心放松与享受。 

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图片来源:Kin Euphorics官网 

Kin Euphorics每个月为会员举办4-6场线下活动,从主题广泛、增长心智的研讨会到自助酒会,从培养优良心态的瑜伽到塑造优美体型的跑步,各种以女性为主角的活动中,Kin的无醇功能饮料就会不露声色地出现,会员们也在不知不觉中体会Kin功能饮料所带来的“小酌微醺”的舒适与惬意。 

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图片来源:Kin Euphorics官网 

高契合度、巧妙的场景设计,能让疗愈品牌与消费者的距离近到咫尺。 


四、总结 

不止是情绪食品,任何消费类品牌,与用户建立联系、进而产生共鸣的过程,就如同交友。从一开始互相熟悉,到加深认识,互相认可,最后成为莫逆之交。在这个过程中,品牌商需要特别注意5个环节:塑造品牌形象,确立消费者定位,设计精准的场景,设计巧妙的包装语言,以及使用最高效的触达方式。 

完成这5步,只能说做成了一门生意。要想让生意长久,还需要3个必要条件:坚持、细节、共情。我曾在简书上看到这样一句话,道出了坚持对于企业的意义:“一个伟大的企业未必有特别厉害的故事要讲。但如果能从一个特别单纯的开始,坚持5年、10年甚至更久,依旧能初心不改,那么无论多朴素的企业都值得我们刮目相看“。坚持看似简单,却是很多国内品牌最欠缺的特质。快节奏的时代里,诞生了大量的焦虑族,也让企业患上了焦虑症,追求短期利益,看重即时回报,让品牌难以在消费者心中形成积淀。 

Foodaily报道过大量优秀的海外品牌,或像REBBL那样坚持做公益,打造更具社会责任感与亲和力的品牌形象;或像Uptime Energy那样在能量饮料行业中独树一帜,用“平衡的能量摄入”和服务普通大众的定位赢得市场,都是在坚守品牌初心。 

细节就是要体现专业度,像UHA在包装上标识关键营养素的含量,让人们相信这个品牌做事的认真态度。共情是这几年被提及较多的一个词,指从对方的角度去看问题,解决问题。Kin Euphorics用女性喜爱的线下活动,激发她们改变自我、积极向上的生活热情,这就是一种共情思维。前面所谈的场景设计,往往需要站在消费者角度,用共情能力勾画细节,才会获得强烈的共鸣! 

情绪食品是为了改善人们的情绪,引导大家追求积极的生活。做情绪食品的生意人,更需要有情商,需要洞察消费者的心理,需要准确把握小众市场里的机会。就像那些优秀品牌的创始人一样,有热情、有真情、有共情。也许,中国情绪食品行业的独角兽,就会诞生在2020! 


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作者公众号:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

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