钟薛高、双黄蛋、中街1946…这些网红冰淇淋是怎么火的?

原创2019-08-17举报43710

钟薛高、双黄蛋、中街1946…这些网红冰淇淋是怎么火的?

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钟薛高、双黄蛋、中街1946…这些网红冰淇淋是怎么火的?

作者:阿慕;首发:营销有一套
原标题:钟薛高、双黄蛋、中街1946…这些网红冰淇淋是靠什么套路火起来的?

年轻人要证明自己跟上潮流的方式有很多,网红冰淇淋的尝鲜就是其中一种。

红极一时的哈根达斯、DQ等冰淇淋逐渐被淡忘。越来越多的冰淇淋如钟薛高、双黄蛋、中街1946……顶着高颜值、新口味的称号横空出世,成为了消费者的新宠。

今天就一起来扒拉一下,这些网红冰淇淋,到底是如何火起来的?


一、中街1946:从东北网红到魔都名媛

时间回到2014年,当时的网红冰淇淋还是“东北大板”,朴素不花哨的味道,甚至有点简陋的包装,几乎只在街头兜售……正是这样的一款产品成为了全国话题点,还顺带掀起了一股怀旧风。

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两年后,同样出身于东北的中街1946在上海成立,名字就透露着“老字号”的气息,用了不到一年的时间成为天猫冰品销售第一。

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第一支中街雪糕,是1946年由张作霖后厨“朱渊红”做给张作霖吃的,大帅吃后赞不绝口,后来朱渊红便与舅舅一起创立冰点品牌“华兴冰果店”。

后来随着历史发展,店铺所在街道改名,“华兴冰果店”也改为“中街冰点店”,也就是中街1946的前身。

因为有了“张作霖最喜欢的雪糕”的名号,即便改名也没有妨碍中街雪糕成了东北家喻户晓的“网红食品”。

作为一个火了七十多年的老网红,中街雪糕瞄准了消费升级和怀旧潮的时机,以“中街1946”的身份再次出道,定位“中式雪糕”,主打新鲜、专业的冰品,把品牌与民族情怀绑定,在全国观众面前又火了一把。

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除了电商销售,线下门店选址策略以热门商圈为主,还力争“千店千面”,每一家店的门面设计都要求做到不一样。

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当消费者提起中街1946时,难免不会提到品牌的由来、门店设计的不同,给品牌魅力增添色彩。

中街1946从东北网红摇身一变成为魔都名媛,靠的不仅是多年的积累,还有一张会说故事的巧嘴。


二、双黄蛋:抱紧咸蛋黄的大腿

食品饮料行业的产品更新、迭代速度一向很快,需要不断推出新口味、新产品以满足消费者日新月异的需求。

在这两年,“咸蛋黄”这个口味可以说是食品界的第一大流量IP,和谁搭配都容易火:咸蛋黄鱼皮、咸蛋麦芽饼、咸蛋黄蛋卷、咸蛋黄小龙虾…凭借一人之力,撑起新晋网红食品的半壁江山。

其中,咸蛋黄+冰淇淋这个仿佛走错片场的离奇组合,显然不在“合理想象范围之内”,成功凭借咸甜交融的猎奇口味俘获了大众味蕾。

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和中街1946一样,奥雪同样是一家来自辽宁的老牌冰品厂,但走得是平价亲民的路线。

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“双黄蛋雪糕”突破口味限制,加上与罗森便利店合作,在线下渠道大量铺货,让奥雪尝到了甜头。

稍显尴尬的是,产品火了,但消费者记不住是哪家品牌。在某红书上搜相关关键词,还会发现不少人直呼“奥雪”这款双黄蛋为“罗森双黄蛋”。

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截图来自小红书用户笔记

另外,敏锐度极强的商家们察觉到了咸蛋黄雪糕势力的崛起,市面上不乏“宏宝莱”、“香域湾”、“美怡乐”、“佰斯”、“阿瑞卡”等品牌也推出了类似产品。

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消费者知道“双黄蛋雪糕”火了,但并不知道哪家的双黄蛋才是“正宗的”。可能直到今年6月双黄蛋雪糕被曝出产品抽检不合格,才终于记得最火的双黄蛋雪糕来自一个叫“奥雪”的品牌。


三、钟薛高:颠覆思维做产品

8元一支的梦龙有人说贵,15元的中街1946有人说贵,30元一小杯的哈根达斯有人说贵,不过说到价格,这些品牌都要在钟薛高面前低下头,66元一支的定价可以说是一骑绝尘,遥遥领先。

去年双11,网红雪糕品牌钟薛高制作了一批价格超越正常人认知的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,定价66元一支并限量发售。

由于只有5片装和10片装两种规格,消费者至少要花费300元购买5片装,才能尝到其中滋味。

除了价格,钟薛高可以说是一款把“颠覆性思维”用得彻底的品牌:

  • 双十一期间打折才能卖得好?他们偏偏趁这个机会推出天价雪糕,成功抢占关注度;

  • 冰棒雪糕一定是扁平吗?钟薛高给你做成有弧度的瓦片造型;

  • 冰淇淋一定是心血来潮的随机性消费?钟薛高说要做成“家庭仓储式消费的冰淇淋”,让你像买鸡蛋一样把冰淇淋放进冰箱;

  • 品牌有清晰的定位和个性更容易成功?钟薛高的创始人林盛说,钟薛高从诞生之日到现在,从来没有品牌定位,而是让消费者定义品牌,给钟薛高贴标签。

这支颠覆消费者认知的雪糕,注定要在网红洼地占有一席之位。

不过说真的,阿慕也注意到一个生活常态:忙碌的都市人,自己买回来的水果都经常忘记吃,直到发霉才想起来要去扔掉。即便钟薛高成功说服消费者“家中常备冰淇淋”,但要他们记得去吃恐怕也有一定难度。


四、结语

这些冰淇淋卖得红红火火,但是它们都有各自面临的问题:奥雪双黄蛋需要重建信任危机以及解决品牌化的难题;中街1946和钟薛高有不同的特色和渠道重点,但也难逃“相似”的命运;还有众多冰品品牌也在寻找机会发力……

品牌都在争夺一二线城市的消费者,但这群人绝对是中国最挑剔的消费者,尤其是一线城市的用户,因为永远在尝鲜,很难有真正的品牌忠诚度。

营销圈有一个著名的冰淇淋效应,由台湾“经营之神”的著名企业家、台塑集团创始人—王永庆提出:冰淇淋效应指的是卖冰淇淋必须从冬天开始,因为冬天是冰淇淋的淡季,由于顾客少会迫使商家降低成本、改善服务。如果在寒冬这种极端情况下都能生存,也就不会害怕夏天的竞争。

对有着“网红”属性的品牌来说,一夜爆红也许并不难,真正难得是避免昙花一现,建立品牌忠诚度,把打下来的江山牢牢守住,需要时间的检验。


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