从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

原创2020-03-23举报64718

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

扫描,分享朋友圈

3月18日,老乡鸡的 “2020 战略发布会” 视频刷屏了。


点击查看项目详情

你的印象当中,战略发布会应该是什么样的?

我猜可能是这样的:

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

这样的:

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

或者这样的:

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

但老乡鸡这次彻底把战略发布会玩出了新花样——

发布会选址在农村、发布会的观众是农村的大爷大妈们。

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

没有高大上的舞台效果,但却有一只活生生的老母鸡。

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

据说这一波操作一共只花了200块,真省钱啊。

这一波玩得很土,也很潮。

从上一次的“董事长手撕员工联名信”、到这次的“200块农村战略发布会”,老乡鸡的视频连续两次刷屏,让大家认识了一种新的品牌推广方式:

  • 不砸大钱,不在主流媒体打广告,也能把品牌玩出圈。

  • 不请代言人,不做高大上的形象,也能博取用户好感。

“58 岁董事长亲自出镜”、“手撕员工主动申请降薪的联名信”、“搭个小舞台就能开发布会”……

这一系列的动作,让我这个从没有吃过老乡鸡的人,真想去尝一尝。

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

当然,吃不是最重要的。

我们能从这些事情中学到哪些,才是最重要的。

从这个事情出发,我们可以再来回顾一下之前我写过的《如何让人对你的文案,念念不忘?| 领读《让创意更有黏性》》。

可以说,老乡鸡的这两次动作,基本上满足了黏性创意的6个原则,堪称一个实战案例了:

  • 简单

  • 意外

  • 具体

  • 可信

  • 情感

  • 故事

我们一个一个展开来看。


一、简单

《让创意更有黏性》这本书告诉我们:

我们在传递一个信息之前,一定要让信息进行高度的提炼,尽可能地做到简单。

那老乡鸡做没做到呢?我认为做到了。

常规的战略发布会,一般都会采用高大上的舞台、炫酷的开场,再加上公司各个分管领导轮流上去讲话。

有的还会提到一些新概念,类似“大分子横向共价交联”之类的,其实只是在卖一个衬衫。

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

这种发布会呢,很高大上,很漂亮,但唯独不够简单。

我们看一下老乡鸡的发布会是怎么做的呢?

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

在小黑板上写上3条,董事长跟乡村老师一样,给大家“划重点”:

  • 我们融了10个亿

  • 我们开始布局全国市场

  • 我们将进行“干净卫生”全面升级

整场发布会,这3条就是核心内容,没有过多的包装和修饰,老板两三句话就讲完了。

简单吗?非常简单。

谈到这儿,我们再来回忆一下,为什么要简单?

因为只有简单的东西才会被记忆,如果信息太多、太复杂,观众整场听下来就懵逼了,最后啥也记不住。

这个发布会,不仅场景简单,作为企业的灵魂人物,老板的着装也简单。

就像一个老家的亲戚,极大地拉近了顾客和企业之间的距离。

所以,我认为“简单”这个黏性原则,老乡鸡做到了。


二、意外

不得不说,老乡鸡的两次刷屏,都打破了大家心中的预期。

第一次刷屏,《刚刚!老乡鸡董事长手撕员工联名信》,这个视频发布在2月8日。

那是个什么时间?那是大家陆续返工的一个节点。

由于受到疫情影响,很多撑不下去的企业,要么裁员,要么降薪。那段时间的社会新闻,基本上都被此类信息淹没了。

这个时候你看到“董事长手撕员工联名信”,你会认为这是个什么内容?

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

反正我的第一反应是,又有一个无良企业在欺压员工了。

等我打开视频,看了一段,才发现,哦原来不是这个样子。

原来正好反过来,是员工主动要求不领工资,写了联名信,而董事长坚持工资照常发。

这就造成了一个非常大的“反差”,正是这种反差感,给了大家打一个转发理由。

而这个反差背后藏着什么呢?

虽然没有明说,但对比一下某些无良老板们,大家都能得出这么一个结论:

“老乡鸡的老板很有责任心,对员工很好”。

这就有了第二个转发理由——表达情绪。

视频发出来之后,引发了各大媒体号的广泛转载,评论区也是叫好声一片,不得不说,“意外”因素在里面发挥了不小的作用。

而这次的“ 200 块战略发布会”,如文章开头所讲,也打破了大家对于“发布会”的预期 —— 没有高大上,只有农家小院。

这真是“意外”这一黏性法则的绝佳案例。


三、具体

我们在《如何让人对你的文案,念念不忘》里谈到过:信息的表达越具体,受众越容易看懂和记住。

比如“不要吃不到葡萄说葡萄酸”,就比“不要因为得不到而嫉妒别人”,更容易理解和记忆。

因为具象化的表达,可以让大家的注意力更聚焦。

老乡鸡的这次发布会,这一招也是玩得溜溜的。

如何表达“肥西老母鸡”的鸡肉质量很好?

没有复杂的营养成分表,没有高大上的概念。

束总用一只鸡就讲明白了:

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

“就是这只鸡!太美了!”

“青嘴,青脚,羽毛丰满,非常适合拿来炖鸡汤。”

当束总抱着一只鸡娓娓道来,我们跟着镜头看到了一只活生生的老母鸡——就像它就在自己家的院子里一样。

我猜,很多人在这里都第一次唤醒了食欲,或者在为这只鸡下一步的命运扣紧了心弦(鸡:我做错了什么?)。

在设计产品详情页的时候,有一个小技巧,对于吃的东西,越是实拍、高清晰度的照片,越能唤起大家的食欲。

因为人始终是感官动物,具象化实物的直接刺激,比再牛逼的文字和 PS 技术都有效。

而这次发布会,这只老母鸡的华丽登场,可以说把“具象化”发挥到了极致了。


四、可信

《让创意更有黏性》这本书里,提到了营造信任度的几个方法:

权威、反权威、细节、数据、吸纳特拉测试、可检验性验证。

老乡鸡的这次发布会,用到了哪几个方法呢?

首先,我认为董事长的亲自登场,就充当了“权威”的角色。

视频一开始,并没有直接讲老乡鸡的 2020 战略,而是讲束总养鸡的故事:

1982年,我把结婚的钱,拿出来养了 1000 只老母鸡。

老人小孩都爱吃,把隔壁小孩都馋哭了。

养了 20 年鸡后,2003年,我开了第一家肥西老母鸡快餐店。


我们不仅是在听他的创业故事,也是在认识一个养鸡大户和炖鸡专家。

整整养了20年的鸡,可以说,在鸡这个话题上,束总是一个不折不扣的专家。

所以,这不到1分钟的表述,成功营造了一个权威角色。后面他讲怎么让鸡更好吃,就显得很可信了。

不止这一点,视频里还有其他因素,增强了大家的信任感。

比如,如何让人相信“干净卫生,上升为老乡鸡的首要战略?”

束总带着大家,洗了次手。

我们跟着镜头里的董事长,进店洗手、打泡沫、搓手,仿佛我们自己去了一趟老乡鸡的店。

这就是《让创意更有黏性》里讲到的“可检验性认证”—— 要想让别人相信,就让他自己去判断

想让他相信卫生、干净,就让他自己去看,去体验。哪怕是跟着镜头去体验。

所以,在“可信”这个黏性原则上,老乡鸡也做得很好。


五、情感

“情感”,是黏性创意的第5个法则。

我们之前讲过,如果一个信息中包含情感,更能唤起大家的行动。

比如,我们展示一个非洲难民的数字,就不如展示一个非洲小女孩的苦难遭遇,后者更能让人产生捐款行为。

因为数字是理性的,而小女孩的故事是有温度的。

《董事长手撕员工联名信》,刚刚我们已经讲过了,它赶的那个时间点,很自然地能唤起大家的情绪——

对无良老板们的愤怒,以及对老乡鸡负责任态度的点赞。

而老乡鸡的这次发布会,我们不仅听到了束总带着安徽口音的普通话,也看到了村子里的大喇叭、石磨、自行车,以及墙上挂着的辣椒和大蒜。

这就把人带入到了一个很感性的情景里了。

我们讲,营销要学会布置“道场”,在这个道场里,顾客会受到潜移默化的影响。

为什么这次发布会选了一个农村的场景?

我猜这和“老母鸡”的属性有关。

我们提到“老母鸡”,会认为农村的老母鸡好吃,还是城市里的老母鸡好吃?

当然是农村。

因为农村往往让人联想到田园生长环境、自由放养、谷物喂养等适合老母鸡生长的场景。

所以,这次发布会选址在农村,就很好的唤醒了大家关于农村的记忆,和情绪。

可以说,这个“道场”布置,太适合卖鸡了。


六、故事

“故事”是黏性创意的最后一个法则,也是最强的一个。

一个好故事,天然就具备了简单、意外、具体、可信、情绪等其他 5 大要素。

从《董事长手撕员工联名信》,到这次的“ 200 块发布会”,这两次刷屏,都讲了一个很好的故事。

如何得出这个结论呢?

我们可以用一个简单的原则来判断:

你是否会把这两次刷屏,当做一个有趣的事儿去口头传播?

比如《董事长手撕联名信》,我当时看到后就转给朋友了,怕别人不看,我还加了句:

你看看这个,这个事儿挺有意思。

同样道理,我猜很多人看到“200 块战略发布会”,也会转给朋友,当做一个社交货币去传播。

发布会上,也确实讲了一些有意思的故事:

比如束总把结婚的钱,拿来养1000只老母鸡的故事。

比如老乡鸡刚开业的时候,门店学习肯德基的故事。


我们讲,故事是信息的糖衣炮弹,我们通过看这个视频,听到了一些老板的、企业的故事,也就顺其自然的get到了一些关键信息。


七、结语

从“手撕联名信”,到“200 块发布会”,老乡鸡的两次刷屏,能看得出来有很刻意地营销成分在里面。

比如,当束总提到“就是这只鸡”时,先拿出来的是一个篮球。

这是个什么梗,我就不多说了。

但营销成分不是一个贬义词,做品牌不是做公益,我们要理解这一点。

所谓外行看热闹,内行看门道,作为一个营销从业者,这两次刷屏,我们不能只是看一个乐呵。

摸清楚里面的套路,分析出来一些营销上的实用方法,下次做传播时给用到实处,才是我们应该做的。

好了,今天就到这里,我们下篇文章再见。


数英用户原创, 转载请联系原作者
作者公众号:营销人公社(MarketingCommune)

从老乡鸡“200 块发布会”,聊一聊黏性创意的6个法则

扫描,分享朋友圈