LGBT 正要站起来时,这支广告又让他们趴下了

原创2020-03-25举报372132

LGBT 正要站起来时,这支广告又让他们趴下了

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在吗?看看片。

LGBT 正要站起来时,这支广告又让他们趴下了

在数英你还想看什么片?当然是广告片啦!

这支广告片可不简单,是全国最大的男同性恋社交平台 Blued 在年初发布的首部品牌形象片。异性恋群体可能不太清楚,对于部分同志朋友而言,Blued 的定位就像异性恋眼中的陌陌和探探,是有点敏感的,所以才会有网友发出疑问:“Blued 都能做广告了?”更为重要的是,本片的代理商还是一向敢想敢做的 KARMA,这不禁让人充满期待。

只用生活来回应

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然而事实是看完成片后,对于这样一支贴有“LGBT”、“Blued”和“KARMA”标签的广告片,业内讨论区是热闹的,但大多数态度又是趋向于失望的。

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数英评论区

其实有关 LGBT 的话题和广告,总是备受关注。同样在今年初,天猫发布的年货节广告就因出现“同志”情节而掀起网友热烈讨论,一支寻常广告,仅仅因为出现了男男就砸出了大水花;而本身就服务于男同志的 Blued,不仅发布广告片,还在微博开启相关话题#只用生活来回应#,不得不说勇气可嘉。话题截至到现在已破 4500 万阅读量,不过与数英评论区相反的是,微博等平台网友们的态度积极乐观,许多同性恋网友表示该片勾起了他们的回忆,不少异性恋群体也为他们发声加油。

为什么两边的评价有着如此明显的差异?大家是基于同一维度在表达不同看法吗?还是说广告从业者们是置身事外地单纯对成片有着更高的要求呢?说实话,不论是作为广告从业者,还是 LGBT 文化的关注者,看完《只用生活来回应》后我都觉得挺失望的,同时也认为该写出来一起好好聊聊。


1、只用生活来回应,这句话如何理解?

首先,我并不认为这支广告毫无可取之处,也无意针对它进行情绪化地全盘否定,至少在不断回顾中渐渐体会到了“只用生活来回应”所留下的韵味。但这句话究竟该如何理解?

据说,这次是 Blued 看到 KARMA 为 Keep 制作的“怕就对了”后主动找上门合作的,是一次“不比稿,没 KPI,向 LGBT 群体输出观点,一场面向圈层内的品牌战役”,也是后者接的第一个关于 LGBT 的项目。然而 KARMA 交出的作品“只用生活来回应”,乍看之下,既没有“自律给我自由”那种令人醍醐灌顶的感觉,也没有“怕就对了”那种复杂的辩证关系;既没有运用到什么修辞手法,也没有什么深刻内涵,看起来平平无奇,读起来空洞无力,甚至感觉没说完整。

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对于一般品牌而言,能站出来公开支持性少数群体就已经值得肯定了;但是对于一个经营粉红经济(由性少数群体消费产生的经济体)的品牌来说,就没那么简单了。圈内人希望看到品牌的精神和理念是否与自己相符,圈外人也试图通过广告发现圈内人的喜好,了解那个未知的领域。其实对这支广告的评价不高,一定程度上是因为,它不符合我们对这个中国最大的男同性恋社交平台和 KARMA 的期待,这和我们对这支广告片的设想不一样,甚至可以说还比不上普通品牌发布的 LGBT 主题广告有新意。

但是在看完 KARMA 的项目介绍后了解到,其实这支广告是有想法的。“只用生活来回应”主题,是品牌为同性恋群体指引的一条路,对抗和投降之外的第三种选择。细品之后还发现,这句话有一种超脱世俗的认识,和中庸之道的思想。LGBT 敏感又备受关注,在这种时期下,对世界抛出的疑问不对抗、不投降,只用生活来回应的“Be Yourself”精神,确实是一条不错的出路。“只用生活来回应”,这句话或许广告不给为那些“资深”的同志朋友带来什么新的收获,但是能为那些还处于成长和探索期的人群提供一种方向,这大概就是广告的社会教育功能吧。

然而单凭一个有道理的主张,不足以撑起整部品牌形象篇。相较于短片追求的真实,我们看到更多的却是套路。


2、苦尽甘来的故事,真的看腻了

虽说不比稿、没 KPI,但 Blued 创始人耿乐希望让公众看到男同性恋的真实状态,和他们对美好生活的向往。据代理商 KARMA 看法,影视剧中 LGBT 群体常常因为被打上特殊的追光灯而被描绘得光鲜亮丽。实际上这是幸存者偏差导致的,这是不真实的,同样也是公众对 LGBT 的一种偏见。虽然社会变宽容了,但是更多的 LGBT 群体的依然生活得并不容易。

基于这个认识,代理商结合身边圈内朋友的故事,创作了 4 个男同性恋少年成长的故事。短片用群像的叙事方式,探讨了自我接纳、自我认同、社会接纳和性别刻板印象,4 个性少数群体的关键议题,希望以此让公众关注他们,并正视现实情况——那些发生在性少数群体身上的灰暗一面。为了渲染气氛,短片的前半部分压抑、沉重,四位主人公因为与众不同而遭受困扰,甚至被群殴,他们不得不面对因性取向不同而导致的各种灵魂拷问。他们慌张、无助、承受心理和身体上的煎熬。

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确实,性少数群体的成长经历不容易,这或许能激起部分人的同理心,但是也让人有种在卖惨的感觉。

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数英评论区

这会不会是异性恋的“站着说话不腰疼”呢?为此我特地询问了身边的几位朋友,包括广告人和非广告人,有男有女,有直有弯,结果他们对本片的评价普遍不高,有朋友表示这支广告“不像 KARMA 拍的”,一位同志朋友更是直言本片有点“贩卖焦虑”和“用力过猛”

另外,视频的后半部分为了与前半部分形成对比,体现同性恋积极向上的精神,转折太过突然,仿佛就在音乐响起、灯光亮起的一瞬间,四位主人公就恍然大悟,取得了认可与成绩。

LGBT 正要站起来时,这支广告又让他们趴下了LGBT 正要站起来时,这支广告又让他们趴下了

为 LGBT 群体发声,广告片选择换一种角度,凑到他们的耳边说心里话的想法很好,也让人充满期待,但是如果说的只是一句加油,就不可避免地让人失望了。


3、将异性恋放在同性恋的对立面,太不该

对这支广告的失望,还有另一个重要原因。在淡蓝(与 Blued 同家公司)的一篇报道中了解到,本片导演施秋荣将同性恋比作孤岛,异性恋比作大陆,表示他们虽然看上去隔着一片海,但是底层是连在一起的。导演希望通过本片架起一座桥梁,促进双方沟通。

这个比喻是否恰当不作讨论,想法确实很美好。但是问题在于,短片为了制造出同性恋的遇到问题与困难,将异性恋放在了同性恋的对面,扮演片中的反派角色,这无意中加剧了两个群体之间的误会与矛盾。尤其是对于异性恋而言,他们成为了那些将问题摆在同性恋面前的世人,成为了那些心怀恶意,嘲笑、排挤、甚至欺凌异己者的反面人物。

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图片来源:Bilibili

是的,无论是过去、现在还是将来,排挤同性恋的总是那些误以为他们不正常的异性恋,但是广告要做的不仅是揭露真相,更是促进双方的沟通和交流。不是为了粉饰太平,但是在社会正在逐渐接受性少数群体的时候,还拿出排挤的事情进行创作,难免让人有些失望,让原本不太接受他们的人更加反感。

呈现真实的灰暗面并没有错,只是不太高明,也不太具有创新性。指出被排挤的现象,不如指出被排挤的原因,解决问题的根源。


4、2020 年了,LGBT 广告应该向前看

说到 LGBT、同性恋,随着社会的发展和进步,社会也愈加开放和包容,对性少数群体也有了更为正确的认识和看法。恐同现象虽然依然存在,但是正在逐渐好转。尤其是在一二线城市,同性恋虽然是少数群体,但不是弱势群体,他们可以不卑不亢、在日常的工作、生活中和异性恋没有性取向以外的区别,甚至可以做得比异性恋更加出色。蔡康永、贾森·科林斯、蒂姆·库克等公众人物的相继出柜,也让他们更加肯定自己。

在各种平权运动的不断努力下,LGBT 俨然成为了一种政治正确。然而就在骄傲的同性恋正要站起来的时候,这支广告片又让他们趴下了。

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说 LGBT 群体过得很好是一种偏见,但是说 LGBT 群体活在困境中,同样不能代表全面的真实情况。

同性恋群体的真实情况到底如何?是享乐还是不易?哪一面才是真实呢?难道是人更多的那一面吗?显然没有这么简单,重点在于 Blued 的广告到底想要传递什么,或者应该传递什么。

一份作品重在它的传播价值,它需要源于真实,并高于真实,向大众传递特定地信息与情感。当 LGBT 群体已经被聚光灯照耀得闪闪发亮的时候,再搬出他们艰难的一面已经不具有代表性,至少不是公众希望看到的。不可否认,片中展现的现象在现实生活中确实存在,但考虑到宣传片的传播人群,就是那些会看到这支视频的人,很多都是伴随着互联网长大的,对同性恋有着基本的认识。

当心智成熟的同志朋友在生活中面临新的问题,需要努力向前看的时候,广告片却带他们回忆起过去,也让公众给他们贴上“不幸”的标签。

那些骄傲的男同志,不太愿意看到自己的群体被代表卖惨,因为他们不需要同情。如果真的要说他们需要什么,长远来看,他们需要的或许是同性婚姻合法,这是实际有效的权利,也是国家层面的认同。

所以,他们需要的是社会欠他们的权利和认同,而不是诉说自己的不易,换来一份鼓励。


5、打破偏见的方式,可以更柔软

事实上,公众对同性恋群体逐渐了解的过程中,那些恐同人群的恐同缘由也变得“有理有据”,而这也使得恐同问题更加“根深蒂固”。

根据《中国艾滋病性病》杂志的数据,2017 年中国艾滋病同性传播达到 25.54%,这一数字比人口学上调查预估 5% 的同性恋人群比例要高出不少。

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2017 年中国艾滋病病毒传播途径(图片来源:财新网)

数据没有直接说明什么问题,但是人们却能从其中得出一些猜测和理解,同性恋群体,尤其是男同性恋群体,被贴上“艾滋”和“滥交”的标签

2019 年,《财新周刊》封面报道《变色的“淡蓝”》将矛头对准淡蓝网旗下产品 Blued,指出这个中国最大男同性恋社交软件对保护未成年人的措施不足。随后,因陷入诱导未成年人交友染艾的舆论争议,Blued 宣布停止注册一周,组织相关部门开展内容筛查和整治。

公众对同性恋群体依然有着各种各样的误解和偏见。想要让异性恋真正了解同性恋,促进双方沟通,最需要打破的偏见不是同性恋群体生活状态究竟如何,而是那些更为尖锐和关键的问题为同性恋正名——同性恋和异性恋到底同在哪,异在哪?

简单来说,除了性取向不同之外,没有其他区别。包括男同志更有品味、男同志看到男的都会喜欢、贵圈很乱等,都是误解。

其实对于这个问题,Blued 早有了解。2016 年 Blued 在《新京报》上发布整版广告,暗示平均每 100 个人中,就有 5 个同性恋。同时这则广告也说明了,同性恋就存在于人群中,他们与异性恋没什么太多区别,只是喜欢同性,仅此而已。

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Blued 在《新京报》上发布整版广告(图片来源:淡蓝网)

个人认为,Blued 与其拍一支被描述成“苦大仇深”的宣传片,不如换一个角度,拍一支温暖的短片,可以讲述男同志之间的爱情故事,或者同性恋与异性恋之间的友情,甚至男同性恋之间的友谊。这些感情故事才能打动包括同性恋、双性恋和异性恋的所有人。谁说同性恋就是乱搞,谁说同性恋不存在友情?这既能打破偏见,让异性恋正确认识同性恋,也能促进双方沟通交流。这种“拥抱”的动作,比“排挤”更让人容易接受,也更符合当下的情形和趋势。

另外,友情、爱情的感情方向,也更加符合 Blued 交友的产品属性,真正做到为同志发声,为同志服务,不是单纯地进行精神传播,而是落到实处解决具体问题。

广告作为大众传播内容,除了塑造品牌、促进销售等商业功能,也成为当下社会价值的一个缩影、推动着社会文明的进步。普通消费者考虑的比较简单,只要他们喜欢的就是好广告,但是作为品牌和广告公司来说,一个“好广告”的标准,就有很多层面了。


参考资料:
1、
不用左手画一道彩虹,只要你真的懂,KARMA
2、Blued太难了!新年宣传片差点找不到演员,淡蓝
3、谁在支配十八岁以下的同性恋者,知著网


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