500枚印章， 2400张定格画，日本这支公益广告赞赞赞！

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举报 2020-03-13

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今年的肺炎疫情，再一次将野生动物和人类的关系议题推到了风口浪尖上。尽管我们国家在野生动物保护的立法保护上做出了很多努力，但仍然没有杜绝野生动物交易的发生。究其根源，有市场，就始终都会存在野生动物被杀害，也就永远都会存在人类感染新型病毒的风险。所以从消费者的角度出发，才能真正打破野生动物交易的闭环，真正做到保护动物，也保护人类自己，最终达到人与自然和谐相处的状态。

日本野生动物救援协会 WILDAID JAPAN 基于这个洞察，联合日本著名动画家山村浩二（ Koji Yamamura ），制作发布了一支呼吁抵制象牙制品的定格动画《象牙之殇（ Hankograph ）》。该定格动画没有出现过一帧手绘稿，而是完全由 500 枚印章盖印的 2400 张画稿排列组合而成。

一起来看一下最终呈现的动画效果是什么样的。

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广告并没有一开始就是定格动画的画面，而是一段背景信息介绍：“日本象牙市场中有80%的原料被用来制作印章，但是大多数日本人都不知道这件事。”简单的一句话将印章和象牙建立起关联。

接下来，在啪啪啪的盖印章声中，镜头定格在一个盖出十字瞄准镜一样的红色圆圈上。这也是贯穿全篇的圆形画幅，整个动画的故事都是围绕这个圆圈内的内容展开的，这种像望远镜一样的圆形视角，激起了屏幕前每一个观众内心深处的窥探欲。

随着背景音的响起，画面运动起来，通过第一人称的“望远镜”瞭望远方的丛林，像是在搜索着什么。随着大象的“入画”，一声枪响，大象哀嚎着应声倒地，另外一个圆形“画幅”入场，是一个举着斧头的猎人，他高高地举起斧头，劈开大象脑袋取出象牙，然后更多的圆形“画幅”勾勒出象牙从非洲大陆运输到日本的过程。然后是打磨、切割象牙的加工声音，最后一声枪响，出现在画面中的不再是猎人和猎枪，而是一只手盖章的画面。

一、平和处理严肃话题，背后有何深意

01
生活化切入，关联到受众日常

在日本有过生活和学习工作经历的同学想必一定会有一个共识，在中国已经被逐渐淡化的个人印章，在日本却被保留了下来，甚至日常生活中处处都需要用到。就像案例中一开始的画面，签收快递、升学考试、去银行办理业务等等都需要盖印个人印章，而不是签字。

另一方面数据显示，日本是世界上象牙消费量最高的国家。人们对这种情况的无知和麻木，导致依然有很多大象面临被偷猎的威胁。

对于见惯了印章的日本民众来说，一个一个印章单独盖印出来的印记内容，大家已经熟视无睹，习以为常。而且在普通人看来，印章不过是生活中一件普通得不能再普通的“签名”工具，却没想过这个签名工具给无辜生命带来的危害。但一旦让这些印记动起来，画面不仅会更有趣，只要准确把握印文内容，经过动画师进行一定的排列组合，最终可以持续输出完整的故事线。

这个案例通过印章这种日常生活中经常用到的“工具”，平和地切入深刻议题，把日常生活和动物保护关联起来。让人们意识到，“杀害”大象就像使用印章一样的容易，也像使用印章一样的频繁，印章是人类屠杀大象的罪证，也是敲响保护大象的警钟。

由此看来，这支视频的寓意值得我们一探究竟。

02
定格动画讲故事，覆盖更广年龄层

动画的种类有很多，为什么偏偏选这种用印章盖印而成的单色调的定格动画呢？

在动漫业高度发展的日本，动漫影视分级不仅是行业规范，也是法律要求。这对于需要用血腥和暴力来警醒世人的动物保护宣传片来说，让包括未成年人在内的全年龄受众接收并理解信息，与行业规范和国家法律产生了矛盾，这就要求内容生产者在生产的第一步就需要选好手法，做好规划。

定格动画，无疑就成为了相对较好的选择。受众面广、有趣、想象空间大……不妨先来看看这个动画是怎么完成的？

从画面上来说，圆形的画幅就好比一个人拿着个单筒望远镜在看东西，能够激发人们探究欲望。第一人称的望远镜形式和多个圆形画幅组合而成画面让整个动画变得更具有趣味性。整个画面是方形的，而片中大部分是单个或多个圆形画幅构成，画面的大量留白也给观众留了足够的想象空间，同时又把那些血腥、暴力、恐怖的画面省略掉，还把观众视线往重点景别上引导，达到“圈重点”的效果。

从颜色上来说，印章印文的红色色调弱化了血腥暴力画面带给未成年人的视觉冲击，减轻这些画面带给观众的不适，但同时又能很好地传递出野生动物被屠杀的信息。

从配乐上来说，动画全片没有出现过一个写实的镜头和画面，全是由印章中的局部象征性内容或者文字构成，配上整个猎杀的BGM，让观众感受到画面之外的危机。尤其在上图中，画面中用一个个“象”字的印文代表大象，而用另外一个印文“铳”（枪声的拟声词）代表枪，枪响之后，“象”字的一瞥在清脆的断裂声中与主体脱离，惨状一目了然。让人脊背发凉，马上就能意识到“使用象牙印章就等于间接屠杀大象”的主旨。

其实， WildAid 在 2015 年就推出过一支保护大象的公益视频《Last Days》，同样的题材，这支视频用的却是血腥画面和暴力杀戮等恐惧诉求的手法，通过倒叙的方式讲述了象牙贸易背后的恐怖活动，这让我不禁想起了近期走红的一句话——“枪响之后没有赢家”。

对比之下，《象牙之殇》的画面和语言要显得温和得多，生活化的口吻更加平易近人，让人不会因为画面的不适而产生抵触情绪，对于主题给出的信息也能设身处地地理解，觉得这个问题不再是飘在媒体和官方口中的事情，而是与每一个“小我”密切相关的，从而产生新的认知，改变麻木的态度，最终产生抵制象牙制品的行为。

对比之后我们可以发现，动物保护动画的画风可以有很多种，这就更加说明动物保护结合本土文化进行宣传的重要性。在《象牙之殇》中，我们可以看到印章被作为本土文化的一个代表，将动物保护和每个人关联起来，才能做到有趣和有效。但这具体是怎么关联的呢，我们继续往下看。

二、从动画到文化，500个印章背后大有文章

日本现存最古老的印章，是1784年在福冈市志贺县发现的“汉倭奴国王金印”，这也是日本国宝级的藏品。关于起源一说是中国东汉初年，日本列岛上部落林立，其中一个较大的部落国王派遣使臣前往中国，汉朝皇帝嘉许其一枚金印，即为今天的汉倭奴国王金印；另一说是日本奈良时代模仿中国隋唐官印所制（或为日本某些想要抹掉这段“朝贡”历史的学者所编造）。但无论史料如何，日本如今的印章源起是从中国开始的，这一点毋庸置疑。

“汉倭奴国王金印”，福冈市博物馆馆藏介绍

后来，到了江户时代晚期，日本民间开始流行印章，印章的材质也逐渐变得多元起来，其中以木材、象牙、水牛角居多，后来为了追求美观和耐用，石英、水晶等矿物材质也变得备受青睐。再后来，明治维新的工业化浪潮兴起，放开了对矿产资源的自由开采，石英印、水晶印等被推广。1873年明治政府首次制定了印章注册制度，后逐渐演变成今天的签名盖章制。

常用的Hanko（日语中的“印章”）样式

直到今天，这种签名盖章制被保留下来，代代相传，潜移默化地植根于每一个日本人心中。甚至还根据不同的场合演化出不同类别的印章，主要分为以下三类：实印、认印和银行印。

近年来，随着科技的发展，一些传统的纸质签收流程被简化，都转化为电子认证和线上交易，这些在一定程度上削弱了印章的使用范围和使用频率。但是，印章文化在日本人心中仍然是根深蒂固的，尤其民众是对八成以上象牙被用来制作印章的事实的漠视，更提醒着野生动物保护者们需要更深入地沟通。

那么，这个项目是如何进行接地气的沟通，成功破局日本根深蒂固的印章文化的呢？

01
帮助受众梳理关系，形成认知

首先，两个数字从理性的角度抓住观众眼球：日本作为世界第一的象牙消费国，每年从世界各地“进口”众多象牙，这些象牙约有 80% 被用来制作人们日常生活中要用到的印章。两个极端的数字第一步就在受众心中留下深刻印象，开始动摇受众的侥幸心理防线。

然后紧接着从感性的角度，以一种直白的方式表现出屠杀非洲象、获取象牙到运输、加工成印章并售卖的整个过程，让每个购买使用象牙印章的人意识到：自己每个与印章发生关系的行为，都无异于在帮助或成为那些“一线”屠杀的刽子手。先晓之以理，再动之以情。同样是一条条鲜活的生命，动画中的屠杀大象画面、枪声等不断刺激受众的感官，让受众站在生命个体和种族群体的高度，情不自禁地产生同情心理，产生“罪恶感”。

最后，这种“罪恶感”转化为一个个鲜红的印记呈现出来，受众心理防线崩溃，愧疚感、罪恶感、同心情占据了上风，最终产生自觉抵制象牙制品的冲动。

不过，这些都只是观众观看这支视频后，产生的应激性心理和反应。想要让动物保护产生长效的作用，还需要从用户最深层次的需求动机出发，结合外界因素综合考虑。

02
精确洞察受众需求，重新定位认知

一枚上好的印章，其价值主要在于三个方面：一是材质本身的独特、稀有、名贵，二是刻印的雕工是否是行业大师，三是印文内容。作为个人印章来说，印文内容无法改变，近年来机器刻印逐步代替了人工刻印，那些“刻印大师”也纷纷退隐，能够给自己印章升值的，无疑只有购买使用最贵的印材。加之，日本一般家庭刻制一个印章几乎是代代传承的，所以自然会在印材上优中选优。

刚好，日本是世界上首个象牙交易合法的国家，每年日本都要从非洲进口大量的象牙，以满足国内庞大的象牙消费市场。象牙的名贵和“合法量产”，满足了印章印材优中选优的需求。日本野生动物救援协会（WILDAID JAPAN）数据显示，日本的象牙消费市场中，约 80% 以上的象牙被用于制作印章，20% 用来制作日本乐器三味线、钢琴琴键及其他工艺品。

根据法律规定，日本象牙雕刻和零售商店在运营时，需要向政府登记备案，这样才能拿到一张授权证书随工艺品一起售出，满足合法交易的要求。但是很多商户向政府登记的时候，都把象牙的获取时间登记成为象牙贸易禁令（1990年《华盛顿公约》）以前的时间节点，这样即使是新射杀大象获取的象牙，也能变成合法的了。最令人不解的是，这种登记制度还是自愿的。此外，合法途径的象牙仍然不能满足需求，大量的象牙走私案还时有发生。

一边是传统文化趋势下庞大的象牙印章需求，另一边是肆无忌惮的非法偷猎积累财富。如何把后者和每一个消费者关联起来？人们对获得利益后造成的伤害是漠视的，只有打破这种漠视，重新树立一种“使用象牙印章就等于屠杀大象”的认知才行。

03
为每个人“贴标签”，敦促行动

在生活和工作中，我们希望自己被贴上好的标签，同时又不希望自己被贴上负面的标签。这个“贴标签”的过程，我们称之为“符号化”。也就是在这样的过程之后，我们才能认识并记住一个个个性鲜明的人。在传播学中，符号语言拥有能指和所指两个属性。能指即该符号能够表示的所有含义，所指即为该符号在具体语言环境中所指代的具体含义。明确了符号语言的框架，再来分析这个广告就清晰得多了。

在上述案例中，视频并没有一开始就是定格动画，而是一段语言文字和数字做简单的铺垫，这是为接下来即将呈现的一套“印章语言符号”预热，也是给观众理解广告留足了缓冲区间。

正文中，一枚枚印章盖出来的印记就是一个特殊的符号语言，就好像一个个个性鲜明的人。从最开始的“瞄准镜”、“森林中的花鸟树木”到“大象”、“小象”，再到最后的“屠杀者”、“斧头”、“运输船”等等，这些元素是被符号化的冷漠旁观者、无知帮凶、和残忍的“枪手”……仿佛每个人都能从中找到对应的角色。最关键的是，好像在看视频的你也变成了其中的一员，因为视频最开始就是从第一人称视角射杀的大象。

04
以幕后彩蛋收尾，直接倡导

动画结束之后，画面出现无数个印章堆叠起来的血红的画面。原来这个动画就是由这些印章盖印而成的，令人惊喜的是，这500个印章都是用木材制成的，而不是象牙。至此，呼吁抵制象牙制品的主旨露出，不是很直观，但是很深刻和有趣。

视频从最开始的建立关联、指出问题，到最后的指出500个印章皆以木材制成，相当于给出解决问题的答案，同时起到了以身作则的作用。整个过程连贯有力，最后的点睛之笔又将这种劝服的效果画上了平方号。

三、创意本土化，让动物保护宣传有更多可能

动物保护，不是强者对弱者的同情，而是一种“居其所而众星拱之”的责任和义务。

日本野生救援协会的这支视频，让我们看到了动物保护宣传的另一种可能，不只是呼吁，不止是科普。内容也不是只能有血腥、暴力和杀戮，也许多多尝试这些趣味性的、非限制级的表现方式，能够让更多的受众看到，乐于看到，并且看完还积极向身边的人传播，向参与动物保护的下一代传播，这才是值得骄傲的作品。

同样的，这也让我们看到了TG&AL理念（Think globally & Act locally）在公益广告领域的另类解答方式。经济全球化让我们变成了彼此依赖、共同发展的地球村。在面对全球性的野生动物灭绝危机问题上，WildAid保护和救援野生动物的主旨始终如一，但我们需要更多像《象牙之殇》这样本土化创意作品的涌现，以本土化的符号语言，唤起目标受众的共鸣，把高高在上的宣传口号变成能够切实执行的日常行动，才能够从根本上达到全球化救援野生动物的目标。

作为广告人的我们，可以深入学习这些优秀的创意，乐观看待深刻的问题，从全人类的高度去思考每一个作品的意义。因为掌握信息资源最为全面、对信息最为敏锐的我们不仅是动物保护的“吹哨人”，还是创作出优秀作品让更多人看见各种“象牙之殇”的“发哨人”。

参考资料：
1、日本的印章文化，猫腻儿
2、日本人为什么对印章如此着迷？，豆瓣小组
3、为什么对日本人来说，印章是必不可少的？
4、WILDAID JAPAN YouTube主页
5、奥斯卡史上唯一最佳女导演力作：《最后的日子》非法象牙贸易真相，数英
6、符号的能指与所指，百度文库
7、象牙印章曾大为流行，当时象牙消费的八九成，都是用于制作印章，腾讯视频
8、私人自用的象牙制品（印章）是否可以携带入境？，知乎