独家!爆红全网的5升桶装奶茶,幕后策划大公开!

原创2020-03-18举报24126264

独家!爆红全网的5升桶装奶茶,幕后策划大公开!

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独家揭秘!淘宝垂青的、魔都最豪横5升奶茶幕后策划大公开!

采访:小宝,紫婵
撰写:小宝

喝奶茶吗?桶装的那种!

最近,人在茶在5升豪横桶装奶茶席卷上海,随便刷个朋友圈,几乎都在晒。

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在大伙儿宅家足足2个月,都快忘了奶茶是什么味道时。

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他来了,他带着“豪横奶茶”走来了。

谁要是在这个时候给我来上这么一桶。我怕是要嫁给他呀!!!

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除了体积,价格也令人心动。88元一大桶,外卖也才108元。

上周咱们数英编辑部组了一个奶茶品鉴团亲自试水,倒出来的奶茶杯可绕桶2圈,整整可以装14杯,人均也就10来元左右

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那珍珠呢?就知道你要问!

说实话,真没想到人在茶在这么贴心,珍珠并没有和奶茶混在一起,而是用透明的易拉罐分装,满满两大瓶。

拿勺子自己挖珍珠的感觉,就像得到了“人美心美手也不抖”的食堂大妈的特殊照顾

一个字:满足!

两个字:太快乐了!

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(拍起照来挺美,关于珍珠分装还是混装,人在茶在还经过了非常激烈的探讨,这里就不剧透了,下面会说)

 

等等…请问...这是一篇安利文吗?

小姐姐你要是被收买了就眨眨眼呀!!!

嘻嘻,嗝~

来啦来啦,正事来啦,咱边喝奶茶边说啊,认真听,做笔记!

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肯定很多人好奇,这5升豪横奶茶到底是怎么火起来的? 其实网上类似的创意不少,爱情公寓5里,也出现过这样的 “网红奶茶桶”,其它地方像台湾、马来西亚的奶茶店已经尝试过这样的包装了。

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凭什么其它的没火,人在茶在这波火了?还顺便带动了全国整个奶茶行业的“桶装事业”? 就连淘宝也跟它合作了一把?

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我们找到了人在茶在品牌营销代理商鹿裂,以及这场事件的幕后策划人,河豚、Huafu。逼他们,嘿嘿,不是,请他们前前后后还原了整个营销过程

(客气一点,说不定那啥….以后就奶茶自由了呢….哈…哈哈哈)


从“想法诞生”到“产品上线”只有短短15天

事情,要从“我有一个想法”开始说起。

2月20日晚上8点20分,也就是5升豪横奶茶桶上线前第15天,Huafu和大多数人一样,下班后躺在沙发上玩手机,突然,刷到了这样的大型奶茶:

独家揭秘!淘宝垂青的、魔都最豪横5升奶茶幕后策划大公开!

还有这样的,和那样的:

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可见受疫情影响,大家对奶茶的热情日渐高涨,除了在家自制,甚至到了无法控制得靠图片YY的程度

也许是做广告多年培养出来的敏锐,看着这些纷纷“变很大”的奶茶杯,Huafu脑子里瞬间就蹦出了:我们是不是也可以做这样一个“大型奶茶”的想法。

脑子一边转,一边在8点27分的时候把这个想法丢进了人在茶在的市场部群

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好家伙!这一聊,人在茶在老板居然直接下单买桶准备隔天测试了,整个过程不过也就20分钟。这是什么神仙甲乙方?

当然对于一个突然诞生的想法,我们看到品牌一开始也是有顾虑的:

  • 产品包装好不好搞?

  • 用3升装还是5升装?

  • 目前上海都没有几家店铺开门(人在茶在是加盟品牌),到底能火吗?


如果你是品牌方,你会怎么做?

人在茶在品牌第一时间不是否定这个想法,而是赶紧上网搜索查看,先确定包装的可能性,一搜淘宝发现:

1、咦,包装好像还蛮容易搞定的

因为市场上本来就有家用饮水桶这样的产品。3L至15L任君挑选~

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@淘宝


2、那到底选3L还是5L,或者更大容量?

品牌当时就问了代理商这个问题。河豚和Huafu便极力推荐了5升。因为从传播角度来说,5升的桶比起3升而言更有视觉冲击力,大家会更乐意去拍照分享。 为什么不是更大的7.5L?这时就要轮到计算器出马了。一般来讲,中杯的奶茶为500毫升,5升装的奶茶,也就是5000毫升,大概可以装10杯。10这个数字,无论是在传播上还是实用场景上,都比其它数字更为合适。

想想一家人或是一个小组,10杯也差不多了吧,再多估计也很难分享完,喝起来颇有些压力山大。 


3、容量确定后,珍珠要肿么办,分装还是混装?

这个问题直到3月2日,产品上线前3天都悬而未决。 

品牌是站混装这一边,大概从两个角度考虑:

(1)成本。珍珠分装,势必会用到纸杯或是其它包装盒,会增加成本。(受疫情的营销,这是不得不考虑的关键问题)

(2)拍照。珍珠较黏,团在一块,不美观。混在奶茶里视觉上更显直观、霸气。

代理商则是墙裂推荐分装,认为这样对于消费者而言更方便,也更具备DIY的趣味性。

双方几番交战,最终由代理商提出,不妨用之前的一款产品设计瓶来装珍珠。易拉罐透明瓶身+黑色珍珠,视觉上晶莹剔透,一来没有了珍珠混装吸入的不方便,二来无形之中也解决了拍照问题。 

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@人在茶在易拉罐设计瓶,原用于夏天莫吉托相关产品

最后,真的能火吗。其实这谁也不能保证。

不过当下的环境以及民众报复性喝奶茶的情绪,让品牌和代理商最终下决心愿意一试。

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数据由@宝马哥哥创建

从一个想法诞生,到最终产品上线,我们可以看到整个团队是如何一步一步提出问题,解决问题,并不断调整方案,最终呈现给消费者豪横奶茶现在的样子。

它可能还是有不完美的地方,但它却在尽自己最大努力做到完美。

关于分装奶茶,Huafu还给我们分享了一个小插曲:

“因为上线后太火,珍珠来不及煮,店主们就和顾客商量可不可以用椰果或者茶冻代替。有些顾客欣然接受了,然后我们就发现这些买了其它配料的顾客拍出来的照片效果也蛮好看,尤其当不同颜色的配料放在一起,看得整个人心情都豁然开朗了。这也算是品牌为了消费者体验克制自己的需求,从而额外获得的小惊喜吧!” 


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图片来源:微博用户@嘎嘎唐爱笑、大众点评@Jing420


官宣前的突然走红
不得不将所有推广计划提前

前面也提到过人在茶在是加盟品牌,所以产品推广和一般做法略有差别。一旦有新品准备上市,会提前将一些物料以及计划分享给各个店主。一方面是可以让店主小范围地自发宣传,测试一下市场反响;另一方面也是看看店主们对这个产品的态度。

河豚告诉我们,不是每个店主都认可这个豪横奶茶概念,大概一半觉得有趣可以尝试,另一半甚至不愿意去售卖。测试时人在茶在的老板张鹰还极力拜托各位店主去勇敢尝试。

正是在店主自发朋友圈的小范围测试中,豪横奶茶走红了,各大社交媒体也在疯传那张黄色的宣传图(甚至还不是最终版),更有网友抛出了:“5升桶的奶茶到底是不是真的?哪里有卖啊?”等等这样的问题。

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3月6日还有网友直接@淘宝,催促其尽快上架!不知这是不是也为两个品牌后续的合作埋下了一个小小的伏笔。

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既然市场反响还不错。那品牌也用不着躲躲藏藏了。

原定3月7日/8日才正式官宣的计划,人在茶在至 3月5日“被迫”上线。

之前不认可概念的店主一看哟火了,也纷纷跪求总部赐桶!

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上线后,关于豪横奶茶、虎狼之饮、为友谊干杯等热词话题,以及奶茶的各种花式喝法,DIY教程、也纷纷在网络流传开来。这大半功劳亦要归于创意团队从2月20日诞生想法和客户快速达成一致后,就开始同步准备的推广计划。

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图片来源:@吃货小分队

除了豪横、10倍奉还,一开始在想创意概念之时,Huafu其实是希望以叶问里的霸气台词“一个打10个”来作为主打。

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但被团队里的妹子diss了:“我又没看过叶问。很多人对这句台词其实也不熟悉。”(直男哭晕跪地,明明很火啊,好吧,奶茶这事还是要听妹子的)。

这个创意概念作罢。大家还是决定想个更接地气的词。于是有了10倍奉还,后来又觉得不够简洁有力。

最终才想到用近段时间一个比较热门的词代替:豪横。

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这一波三折下来,截至目前,#5升装豪横奶茶#微博话题阅读量突破了300多万,各个平台的KOL也纷纷以“魔都最豪横”的奶茶做文章,大家记住了豪横奶茶,也记住了人在茶在。

店铺平均流水也从疫情前的1/5(惨兮兮)不到,变成了如今的5倍至20倍(堪比夏天旺季销量)。

这些数据着实让一个小小的上海本土奶茶品牌骄傲了不止一把!!


一直上线一直红
不做“昙花一现”的奶茶桶

看到这里,很多人或许会质疑这样的包装或者豪横概念会不会一直有市场?后续的营销动作又该如何延续?毕竟等这个报复性喝奶茶的心理缓过来后,人们可能再也不需要桶装奶茶。我们也把这些问题抛给了两位策划负责人。

Huafu回答道:“其实我们内部也一直在思考这个问题。从消费者角度而言,或许不会一直购买这样的产品。因为现阶段购买它的原因主要有两个:1、满足被疫情压抑的奶茶消费欲 2、满足不能聚会的社交欲。随着疫情逐步缓解,这样的欲望也会随之消散。但有一样东西不会散,那就是聚会分享饮料这件事。所以我们后面也许会转向“团餐”的方向,专门针对小部分人的聚会或team-building公司聚餐等,对公司来说还能节约成本,且喝多少倒多少,还不浪费。这样既能保留下这个产品包装,又为它找到了新的营销出路。”


河豚也从品牌角度给我们展现了另外一个解题思路

“既然我们帮品牌打造了这么一个相对来说识别度比较高的产品,而且我们又是第一波先行者。我们理应将这个形象继续下去。不是说把它当成人在茶在的主要标识,而是把这样一个产品更加稳固地留在品牌周围。它甚至可以出现在门店设计里,包括成为品牌周边形象的部分,我们可以延续这样的概念,把这个桶(包装)和人在茶在(品牌)做更紧密的连接。”


河豚还为我们举了个现成的栗子,也就是前两天的白色情人节。人在茶在新出了一款5升桶装柠檬茶,和之前的珍珠奶茶组成了一对豪横CP。之所以会有这么一款产品,是因为顺应了老顾客的呼声,柠檬茶是人在茶在的一个招牌,老顾客颇为熟悉。

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“桶消失了,人在茶在也消失在消费者的视野里。相信这也不是品牌愿意看到的,不如把5升桶与人在茶在的其他产品或者产品本身做连接,让消费者视野从桶的话题热度跳脱开来。最好的情况就是让消费者一想到桶装,便联想到人在茶在。” 河豚笑着说。


最后你可能还想听到一些干货。这样的爆款是不是有方法论可复制?

其实我很想厚着脸皮的说有,但在采访了这么多代理商以及品牌后,你就会发现每个爆款都是独一无二的(即使现有的团队再做一次,也不可能100%复制),但背后还是有一些不可忽视的共性:

1、甲乙双方的默契配合

2、长期积累的资源和经验

3、敏锐捕捉当下热点和社会情绪

4、刚刚好的运气


没有所谓的一定会爆。

就像人在茶在背后这家广告公司“鹿裂”,它其实成立也不过一年的时间,但它和其它广告公司的区别在于,他们主要服务和吃相关的一切品牌,也就是在众多打多元化品牌的广告公司市场中,努力挖掘一个纵深。有像人在茶在一样的茶饮品牌,也有厨电品牌、或是谷物早餐类。在美食这块也积累了比较多的资源,包括这波营销事件的KOL投放,正好就派上了用场。

所以,一句老话,没有谁可以随随便便成功。

人在茶在也一样,这波豪横奶茶的爆火,也是基于其连续7年在茶饮行业的不断耕耘、严格的品控流程、敢于尝试的勇气、和一分与困难死磕到底的坚持。其实在1月底,受疫情影响,人在茶在甚至想砍掉品牌营销这整块的预算,但河豚和Huafu一直在劝品牌坚持,“撑过一季度,如果不行,咱就砍掉。”

好在撑下来了,不然也就没有现在的豪横奶茶了。

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@部分图片由受访人提供

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