芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

原创2020-03-18举报365

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

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原标题:【每周经典】装X式推广如何获得用户欢迎

本周继续分享Neil French的案例,还是关于酒品牌的,这一次是洋酒。


今日案例

Neil French一书中的皇家芝华士平面广告,是Neil French最广为人知的广告作品之一,广告代理商:The Ball Partnership.


案例背景:

广告当时所处市场中,尊尼获加是品类的领导者,芝华士售价和销量都处于跟随者地位。

所以从策略上,芝华士做出了提价决定,将品牌定位提升一格。而在此策略下,相应的宣传,都集中于传递“消费者买不起”的概念,以期吸引更多高端消费者。

这组广告仍是通过报纸平面广告宣发,内容用了极度自信、甚至自负的语气,去激发消费者了解的冲动,从文案到设计仍是极简风格。最终结果是,这组宣传广告配合阶段性活动过后,芝华士销量攀升到第一。

虽然后面发展进程略有反复,但当今市场,同等级的洋酒市场,芝华士、尊尼获加、杰克丹尼还是销量最好的三驾马车。

从这一案例中,我们似乎可以看到很多品牌追随过的创意,那么一起enjoy:


01

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

这是一个皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子
那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道
那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格
翻过这一页吧
年轻人


02

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

如果你还没认出它来
那你可能还没准备好享用它


03

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

皇家芝华士是种品味
如果你还要问它是什么
那你就没拥有它


04

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

这一页献给我们当中那些
已经学会了不看商标
就能辨别品质的人


05

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

皇家芝华士
很幸运,
你已经有了鉴赏它的经验
你应该买得起


06

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

芝华士似乎只属于精英们
少数人和非多数的
已有和没有的对抗
确实如此


07

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

你已经大获成功了(一语双关)


08

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

从上面看


09

芝华士经典平面广告回顾:如何靠“自我吹捧”赢得市场?

很惬意吧!
如果你非常清楚
下面水晶杯里的威士忌品牌
大多数读者根本不了解
而且有可能永远也不会了解


总结下这个案例

1、装X式推广需要支持条件,否则可能起副作用

系列广告中,很少提及芝华士品牌本身,而直接以高姿态去和用户对话,这里有一个前提 —— 芝华士本身已经是市场第二,这组广告主要是从策略上进一步提高姿态,首先不会对已有用户造成冲击,其次还会去吸引更多有好奇度的用户过来感受。

而如果是一个没什么基础的品牌,去做类似的尝试,会很艰难,甚至容易做成无病呻吟,让人真正觉得不是牛X还是傻X。


2、极简悬念式创意,仍是获得较高关注度的有效手段

其实类似广告,我们已经看到很多,比如当年的韩后,算是在大众市场一炮而红。当然,后续一些卖房或者其他品牌,操作不当就很尴尬。

类似操作要有一点需要关注,悬念的创造要不然是有趣来吸引用户,或者找一些用户关注但不是负面的话题,而不是生搬硬造或找用户讨厌的敏感话题,既难获得关注,更容易对品牌形象造成损伤。


3、无论何时要关注用户心理

稀缺和尊贵感的营造,对很多品牌是司空见惯的,但和化妆品或奢侈品不同,类似宣传可能未必有直接效果。

但对于酒类品牌,很多用户可能会存在“尝鲜”心理,这是一个需求点,如果能把稀缺和尊贵感营造得很真实,让用户有尝试的冲动,就成功了一半。其他类别的卖点也一样,既要关注行业和产品本身,也要明白用户真正需求什么。


4、关于创意广告是否真的带货

芝华士系列推广是直接促进销量有大幅提升的。但这里离不开策略的很好执行,这绝不仅仅是一组平面广告可以做到的,而是全渠道都围绕策略在贯彻执行,最终效果证明执行得还不错。

所以在整体策略下,创意曝光+适当营销活动,可能会促进销量;单纯创意曝光,无其他配合,可能就是百雀羚当年刷屏这种,并不会对销量有直观影响。

但无论哪种,如果投入成本不高,品牌能获取巨量关注度仍是极大成功。


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