2020年妇女节营销案例复盘：看见她们的力量
原标题：看见她们 | 2020妇女节营销案例复盘
2020注定是不平静的一年，一场全球范围内蔓延的疫情拉开长战线。
疫情之下，全民战“疫”，各大品牌的开年商业营销都突出品牌的社会属性。疫情期间女医护人员的的奉献和需求发声引起了全社会的关注，看见她们成为了不少媒体账号的发声，而恰好三八妇女节在疫情放缓期出现，错过春节、情人节两大节点的品牌们纷纷发力在妇女节营销发声占据一席之地。
除了电商传统的“女神节”买买买的营销之外，各品牌在海报上花样诠释了“千女千面”...
而此次妇女节为“女性”这股疫情期间不可忽视的力量拥有表率性发声、传递女性正能量也成为了各品牌的营销重点。从女性视角出发，围绕看见自己、接纳自己、表达自己来引发强共振。
致敬战“疫”女性战士，看见她们的力量
此次疫情期间奋战在一线的工作者们，女性占据着很大的占比，而在传播上的疫情人物特写，还是女医护人员的刚需被剪辑、淡化，都揭示着女性工作者之于社会的易被忽视的现状。而其实据中国妇女报报道，截至2月9日24时，全国共有19800名左右医护人员驰援武汉，其中护士约14000人，这护士队伍当中女性占比接近90%。逆行中的她们在为守护生命拼命，而保护好勇敢、坚守的她们同样重要。
这种被忽视的状况在疫情期间被捕捉，大使得互联网上对于女性力量有了更多的着墨，此次妇女节就有不少品牌从疫情出发，以奋战在一线的女性为角度切入，旨在从疫情蔓延到社会，呼吁强化女性形象，正视女性力量。
自然堂：#当代木兰每一个都很美#
自然堂制作了一个名为《当代木兰》的动漫，以高燃国漫的方式致敬抗疫女性工作者。
花木兰是中国历史上颇具代表的女性形象，视频中将奔走在抗议一线、各行各业的女性工作者们比作木兰，与迪士尼新电影《花木兰》中传递的木兰精神“忠、勇、真”的概念高度契合，体现了当代木兰在全民抗“疫”的前线绽放出巾帼英雄的勇敢与担当。“当代木兰，每一个都很美”的标语也在网络上被广泛传播。
花呗：#致敬最美逆行者#
相比于自然堂塑造“当代木兰”表现抗疫一线女工作者形象，花呗则是以“额度翻倍、账单分期免息”的方式直切刚需，从女性工作者们的现实生活入手的实干派做法，以“认真爱，花呗在”的标语，直接表达了对抗疫一线女工作者的关怀。
支付宝此次妇女节不仅通过花呗表关怀，更是直接以“马云给女医护人员送礼物”的举动将送温暖落到实处，以小见大，细枝末节处的关怀与自然堂的形象发声联合构成“女性战疫”的一体两面，正视女性力量，给女性工作者落到实处的关怀。
尊重正视女性自我，看见她们的需要
女性医务工作者的刚需的社交平台上引起了较大的讨论，妇联和民间企业、志愿者组织等位姐妹战“疫”一度占据话题焦点，女性生理期是特殊时期却也是正常刚需。当女生“月经假”饱受争议，女医护人员的生理卫生用品还未被纳入物资刚需时，我们是否忽视她们的需要？
今年妇女节期间就有不少品牌选择从“正视女性生理”这个角度切入，以科普呼吁的方式使女生的表达常态化、正常化，从知道、了解、正视到理解，这就是看见她们的最大尊重。
美柚：#生理期自由#
作为一个女性关怀类的品牌，美柚提出了“生理期自由”的活动主题，从社会化的“车厘子自由”、“口红自由”到社会问题的“妆容自由”、“婚育自由”，“生理期自由”本不该被无视。
联合品牌蓝V旨在通过这个概念和正向科普的方式传达“生理期是需要被平常心对待的女性正常刚需”，不应被羞于谈起，也不应被刻意过度放大，而是给予应有的正视，“生理期可言说”是女性应得到的尊重。
作为一个生理期预测类的app，这不是美柚第一次号召“生理期”理解方向上做出努力。从女性研究院到男子汉痛经挑战，美柚为生理期表达做出了许多努力和尝试，各大品牌也不乏此类为生理期正名而发起的活动，“我是女生，我来月经”、“拒绝月经羞耻”等活动出现的常态化是一个较好的现象，某种程度上预示的是一个女性敢表达、社会能接纳的友好社会环境的出现。
内外：#No body is nobody #
内外这部“No body is nobody”的纪录片在妇女节前期就已开始发力。视频中，6位不同社会身份、年龄和身材的女性穿着内外的内衣自信大方地展示着自己的身材 。不管你是怎么样的身材，有怎样的人生阅历，最可贵的是你对于自己的欣赏，请你正视自己、欣赏自己、发现自己的美，你是独一无二的存在。
内外想通过这支广告片唤醒的也是女性的自信，“女性悦己”的品牌概念的强化，“当身心健康且自在时，外部的评价与标准就没有意义。”没有一种身材，是微不足道的。
美柚让女生告别的是生理期的羞耻，内外让女生告别的是身材的羞耻，“自信源自内心对自己的肯定与欣赏”的概念通过这两个品牌得以传达。当一个女生内外价值观皆足够自信，她便掷地有声。
无标签化女性发声，看见她们的个性
互联网时代下人人都有表达的权利，没有人想被代表，也没有人想被随便定义。看见自己、了解自己、接纳自己、表达自己。
可见的是目前社会上女性的表达已越来越多，但是表达存在多样性，没有人能被任何一个模式或一种言论代替，许多品牌深谙女性平等表达的重要性，从思想切入，鼓励女生去拒绝被代言、拒绝被定义，拒绝标签，促进女性发声变得多元化，也使得女性形象和女性力量的展现更加丰富多彩。
Levis：#做女孩无需被定义#
女孩本就没有固定“形状”，你是什么样应由你自己定义。
Levis选择了短片的方式，邀请了不同行业的女性展现她们不同的世界和价值观。把“尊重差异，自我表达”与妇女节节点进行巧妙的结合，抓住了女性失语被误读的痛点，鼓励女性重拾话语权。
把产品的“型”的自在无拘束和女孩的“形”不被限制进行了融合，把“随你型”的品牌概念精准融入了让女孩做自己的呼吁，打出了我的“型”，自定义，女孩不是限定词的概念。
杜蕾斯：#撕掉标签，做自己#
“去标签”与女性的融合也成为今年许多品牌海报或者标语展现的主题。
女性的刻板滤镜存在于社会的方方面面，刻板印象使得部分“做自己”的女性被社会聚焦针对，要让全社会摘掉滤镜是一个过程，但女性可以从自身开始摘掉自己给自己的标签。
杜蕾斯就以简单的海报形式鼓励女性拒绝社会强加于自己的身份与莫须有的责任，做自己想做的事情，做自己想成为的人，不给自己设限。
护舒宝：#我就是女生#
护舒宝则是同样选择了短视频的形式，通过让不同年龄、不同性别的人去做一些“被性别化”的事情，比如：像女孩一样丢球、像女孩一样奔跑，“像女孩一样”仿佛无形中变成了很丢脸的事情，而这深刻展现了这个社会对于女性的刻板印象。
比起鼓励成年独立有思维的女性去表达，护舒宝聚焦的是在发育阶段的男生女生他们正确价值观的养成，重新定义“像女孩一样”，这并不是一件丢脸的事情，让处于发育阶段对这个世界懵懵懂懂的女孩们不要畏惧自己的成长和变化，让同处这个阶段的男孩们学会尊重。
Apple：#致敬Mac背后的她们#
相比于前几家鼓励发声、强调表达，苹果表现的则是看见。
苹果召集了20位杰出女性，将他们在Mac电脑后面工作的形象剪辑起来，合成一个《敬Mac背后，改变世界的她们》广告片，展现女性专业独立的形象。展现的是女性工作者们在职场的自发光时刻。
跟前几个视频不同，苹果的广告片没有在刻意表达什么，或者呼吁什么，而是成功女性们真实的工作状态直接地展现在你面前，有国际歌手Lady Gaga，执导电影《小妇人》的Greta Gerwing，还有可持续潮牌“好瓶”CEO兼联合创始人黄宁宁..
没有表达的展现能给予人很强的想象空间，她们都是平凡人却一点都不普通，她们也能因为自己的努力被看到，被尊敬，女性的力量从未被忽视过。
值得欣慰的是，不管是不是因为疫情的影响，也不管品牌是否有意为之，今年各大品牌在妇女节的营销上确实达成了一个新的高度，开始从社会环境、女性的内心、女性的话语权方面去为女性做出解析和表达，看见她们，女性的形象更加立体且丰富了，妇女节也被赋予了更深刻的含义。
一场节点营销战如果慢慢松动甚至解开了束缚于女性身上的种种，那真的是一年值得开心的妇女节营销战了。
看见她们的力量，看见她们的需要，看见她们的个性，看见她们，不再是熟视无睹，这本是国际劳动妇女节（联合国妇女权益和国际和平日，United Nations women's rights and international peace day），在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日，存在的意义。
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