为什么你的创意总是“淡黄的长裙,蓬松的头发”?

原创2020-03-31举报21336212

为什么你的创意总是“淡黄的长裙,蓬松的头发”?

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为什么你的创意总是“淡黄的长裙,蓬松的头发”?

“淡黄的长裙,蓬松的头发.......”

这是《青春有你2》里的一句说唱歌词,被某个没有真正理解rap的选手,用错误的“诗朗诵”的方式念出了它,从而被网友讽刺成一句梗。

这就好比在广告创意中,很多广告萌新在基础没有完全明白的情况下,便开始想创意,没有遵循创意的基本流程,导致创意总是被否。

为什么你的创意总是“淡黄的长裙,蓬松的头发”?

那么问题来了,怎么才能做出让领导、甲方都满意的作品?

我们连线采访了疫情期间,逆市新创的广告公司:创意复兴的创始人CEO,Rocky(郝崎),原上海李奥贝纳董事合伙人/执行创意总监。

他敢举“创意复兴”的大旗,想必创意有独到且实操的办法,来,我们一起研究下创意正确的打开方式!

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一、广告创意到底是什么

这似乎是一个白痴问题?其实不,解决基础问题,才是解决问题的关键。

《现代汉语词典》解释:创意是“有创造性的想法、构思等”。意味着创意是人们创造性思维的结果,依赖于想象,没有束缚,没有任何标准范式。

但这是个概而论之的总概念,在商业广告中,创意还是如原意的冲破时间和空间的束缚,天马行空吗?

显然不。

首先,我们要明白广告的目的是为品牌、商品广泛传播和价值赋能的,而创意是给广告价值赋能,提升效果的,他们是植根于商业,是商业的一个环节,那么他们必须遵从商业的规则,从商业出发,为商业服务;围绕品牌、商品去展开。

但目前一些广告人,在广告流程上是以创意为出发点,觉得创意好,广告就一定能出彩。尤其广告萌新,一拿到brief,就开始想创意,用创意去嫁接商品,而不是先吃透商品和甲方的各项要求。

顺序颠倒了,起步你档位就错了。说唱的顺序,难道一开始就是说吗,肯定不是。

一个好创意不植根于商品,且没有为商品创造商业价值,便毫无意义。 

Rocky也谈到广告创意的定义有狭义和广义之分,狭义是指创意部所做的传播内容,广义是指用更有效的方法解决商业和生意的问题。双十一造节是个大创意,抖音短视频也是。创意要追求的境界是手中有创意,心中有生意

看,目的是生意。

 

二、读懂甲方的生意

“读你千遍也不厌倦”这是句歌词,用于理解和解析甲方广告投放目的太夸张,但的确你接到brief 后,首先反复且深刻地去对甲方资料剖析到位了吗?是否有从甲方的角度去展开brief ? 

在采访中Rocky提到,创意人的生意思维缺失,导致了广告公司的客户有以下2个痛点:

  • 广告公司不够了解客户的生意,所提的创意不能解决营销上的难题

  • 广告公司的创意不能落地,方案的可执行性差;响应速度慢、效率低


那么甲方思维了什么? 

1、 我为什么要做广告?

更大范围地推广我的产品,让市场认识我。 

2、 怎么才能让市场认识我?

找到产品和消费者唯一链接的点,解决消费者的痛点。

3、 为什么给不了广告公司足够的时间去创作广告?

市场就那么大,同质化产品太多,谁先占领市场,谁就获得先机。马化腾说“小步快跑、快速迭代”, 市场没有给甲方企业充足时间,作为商品最终呈现在市场流程的一部分——广告,也不可能有太充足的时间去创作。 

4、 为什么希望创意实现品效合一?

市场竞争的残酷性就摆在那里,广告也是商品的成本之一,每一分钱都要放大功效,这是资本的原始本意。有很多客户都要求一次广告既彰显企业文化,又销售回报高企,利益了未来,也收获了当下。

只有理解,才能针对,只有沟通,才能共赢。 

谈到品效合一,Rocky说:“我觉得‘品效合一’不是指做一个广告创意既能塑造品牌,又能立竿见影带来销售,目标不同,决定了打法不同。不是合二为一,这很难,而是需要双管齐下,两条腿走路。品牌广告和效果广告从各自不同的路径出发,殊途同归。品牌广告就像巴菲特提倡的价值投资,追求滚雪球一样的长期效应;效果广告是短平快的促销战役,快速达成KPI。两者相辅相成,才能够‘以正合,以奇胜’。”


创意,自然是扮演了一个“加血”的角色。

  

三、创意能流程化吗?

广告的创意是架构在商业上的,我们常常关注的是创意两个字的本身,去get那个灵感的点,其实,商业的还是要回归商业,流程化是商业最高效的工具。 

Rocky在广告行业多年,也认为这是业内普遍存在的一个问题: 总是先想创意“怎么说”,然后再反过来让策略倒推“说什么”,让“怎么说”合理化。 这样做会导致什么呢,创意不停修改,或许不是因为创意不够好,而是因为方向不对,就始终get不到商业的点。

尤其在作业过程中,Rocky也提到一些客户存在的问题:“有部分不太专业的客户也不愿意先理清策略方向,就把希望全部寄托在创意身上,期待创意出奇迹。这样看似省了前期的磨刀时间,但对后期的砍柴作业影响甚大。” 

为什么你的创意总是“淡黄的长裙,蓬松的头发”?

在讨论中我们和Rocky达成一个共识,创意需要遵循一个原则:“Do the right things right”(把事情做对,再把事情做好)、两个阶段(从说什么到怎么说)、六个步骤接下来可以记笔记了:

1、Brief 阶段
(想好说什么)

第一步:单方面吃透产品和需求

客户brief来了,不要急于去想创意表现。而是基于需求本身进行梳理。 

A:什么产品?(需收集齐全相关的数据和资料,包括产品研发过程)

B:目标对象是谁?(了解清晰具体的消费者人群画像)

C:广告需要达到什么目的?(品牌认知?改变认知?情感认同?短期促销?)

D:预计发布时间?(确定deadline、了解为什么选择这个时间点发布的原因)

E:品牌希望传递什么信息?

F:广告表现形式是什么?(TVC、H5、海报、短视频…)

G:投放在哪里?(单一渠道还是多点渠道,不同渠道也影响内容的输出)


最好A到D通通列进表格里面,客户的brief 不一定完完整整包含了这些东西。后续还可以根据表格,查漏补缺。

Rocky补充,有心的同学,还应该自己去搜资料,去了解下客户的生意来源、商业模式、企业战略、市场状况等更硬核的内容。


第二步:和客户充分沟通,解决未解问题并探讨方向

充分沟通有两个好处:

  • 保证后面的方向不会有太大的偏差

  • 可能给公司带来另外的业务

一开始说不定客户只想做H5,沟通下来发现“H5+品牌TVC”对新产品上市更有效果。


第三步:基于前期准备,和客户确定策略方向

只有先保证方向对,才能保证后期不会大调整。

节约时间、人力,也是为客户节约成本,让创意发挥更大价值。

 

你发现没,前三个环节都是在准备,以及确定大致的策略方向,并没有想创意是什么。

当然,你会说,万一有灵感来了?

先记下来,第二阶段的时候再拿出来,切记不要打乱第一阶段的整体节奏。

“说什么”的方法论,我认为,就是产品功能利益点和情感利益点的结合;源于产品,跟产品有强联结;又要诉诸于情感,跟消费者心智有关联。所谓品牌传播核心,就是找到产品圈和消费者心智圈的最大交集。——Rocky

为什么你的创意总是“淡黄的长裙,蓬松的头发”?


2、创意方案阶段
(基于说什么,展开怎么说) 

第四步:提出创意方案

基于前期的资料梳理以及和客户的充分沟通,这个时候基本已经确定了大致的策略方向,这个时候只需要往里面填内容即可。讲故事、造事件、玩跨界、UGC等等,基于同一个沟通核心,并根据不同媒体的特性,找到最适合的表达方式和表达内容。

 

第五步:再次沟通

沟通太重要了。

确定brief,和客户沟通被大多数人认为是AE甚至是创意总监的工作,貌似不关你的事。但其实无论你在作业过程中扮演什么角色,你都应该去对客户充分理解、充分沟通。这样你才会对你后期产出的方向有所把握。 

仔细想一想有多少修改,都是因为前期沟通不足?

 

第六步:最后回到第一步,反复确定是否符合brief

这一步相当于自检工作,很多人忽略,但格外重要,因为只有正确的创意,才能产生价值。

为什么你的创意总是“淡黄的长裙,蓬松的头发”?

以上就是整个创意过程(一个原则、两个阶段、六个步骤),看似简单,其实前期需要你花大量的时间去沉淀和梳理,只有吃透客户意愿和消费者痛点,才可以保证创意正确地完成,让广告在本次商业中,达成它自身的价值。 

 

结语:

广告,说到底是一门生意,一门充满着乐趣与哲学的生意。 

同时,也感谢和我们分享创意思考的“创意复兴”创始人Rocky,希望有生意思维,有战略意识的你们能在广告行业中迎风出彩。

最后,记笔记的小伙伴,请给我一个重重的素质三连击,点赞,收藏,转发。

为什么你的创意总是“淡黄的长裙,蓬松的头发”?

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