迪士尼开园前夕,一场千万群众关注的#公主出逃记#强势上演

原创2016-06-15举报2458

迪士尼开园前夕,一场千万群众关注的#公主出逃记#强势上演

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迪士尼开园前夕,一场千万群众关注的#公主出逃记#强势上演

这几天,全世界的人民都把目光聚焦在了上海,他们都在等待一个“童话”的开始——坐落于上海,同时也是全球第六座迪士尼主题公园将在 6 月 16 日正式开门迎客。这个集梦幻、想象、创意、探险于一体的乐园,在门票正式开售时就呈现了一票难求的火爆场面。作为上海迪士尼的官方售票合作伙伴——大众点评,在这个端午假期,策划发起了“乐园公主去哪了?”的主题传播活动。“公主出逃,暴走上海新天地”——从创造悬念到线上与线下的多种参与形式,让本次活动的覆盖人数达到了4000万人,成为了迪士尼开业预热以来最吸睛,噱头最足,也是影响力最大的一次活动。这次活动进而也让“上大众点评,买迪士尼门票”的传播主信息深入人心。

本次活动以6月9号的微博发布征集令和6月10号的网易直播为主要时间节点,在活动持续的5天里,#乐园公主去哪了#话题荣登微博热门话题排行榜前三,获得超过3056.1万次的话题阅读数,超过10.2万的话题讨论量,成为继明星话题之后最受关注的热门事件。在传播过程中,通过网易直播观看本次公主直播的人数更是高达14万人,在网易客户端的累计曝光量同比达到700万。同时,在传播周期内,大众点评App上迪士尼门票购票专区的日均UV相比上一周(6月1日-7日)增长了76%,日均门票销售量较上一周增长了2倍。


一、 活动背景:

大众点评作为致力于提升消费者生活质量的服务平台,在每一次活动的背后,都在为更多的消费者打造品质更完美的生活。本次活动借势迪士尼开园的最佳契机,以“寻找乐园公主”为创意基础,提出“上大众点评,买迪士尼开园门票”的传播主张,引导消费者上大众点评买迪士尼门票,大大提升了大众点评在生活服务类平台中的关注度,为所有喜爱迪士尼的人提供方便快捷的购票渠道。而本次活动的奖品——迪士尼门票,更是戳中了参与者的需求,从而有效的刺激消费者对于本次活动的参与。


二、 创意执行

活动自 6 月 8 号开启,在为期 5 天的传播周期中,大众点评就借助多种社交媒体传播渠道,涵盖微博、微信、网易直播、大众点评客户端,并借助微博大 V、KOL、网络红人等,进一步为本次“乐园公主去哪了”造势,以此扩大活动知名度,提高消费者的参与热度。

鬼畜视频 引发借势营销

6 月 8 日,网上流传着一则关于“公主并没有与王子过上幸福的生活,反而神秘消失……”的鬼畜风格的视频短片。新颖的视频表现形式,搞笑的旁白解说,后期的神剪辑,以及“公主去那儿”的洗脑神句,真的是让人“容易记忆,印象深刻”。而视频一经发布就引发了大众的好奇议论及转发,观看人数高达观累计高达282万次。

顺势借势 发布寻找公主的征集令

6 月 9 日,大众点评趁热打铁,发布了“乐园公主去哪了”的征集海报。海报以一位穿着蓝衣服、黄裙子,只露出半身,欲离开的公主为主线,充分展现了本次活动的主题。大众点评也公布了公主路线图,暗示了公主即将出现的地点,大大降低了活动的难度。

迪士尼开园前夕,一场百万群众关注的#公主出逃记#强势上演

迪士尼开园前夕,一场百万群众关注的#公主出逃记#强势上演

迪士尼开园前夕,一场百万群众关注的#公主出逃记#强势上演

同时,大众点评根据本次活动区域、目标消费者的喜好,联合上海本地的信息咨询微博大号,如新闻晨报、上海吃喝玩乐 fun、我的前任是极品、我的朋友是个呆 B、一起神回复,以及搞笑、生活类微信平台大号,如上海头条、辣头条、说出我们的糗事,引发消费者的注意,从而带动更多的消费者参与到本次活动中主动分享和传播。

#乐园公主去哪了# 上海出大事儿了!乐园公主失踪啦!据线人消息,在上海街头发现了一位穿着蓝衣服、黄裙子的公主。大众点评免费放送10张迪士尼开园门票,请大家一起把公主找回来吧!拍下公主身影并发布@大众点评网 的微博,就有机会赢得迪士尼门票2张!

微博大号点评传播

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微信大号点评传播

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公主视频 知名 KOL 增强用户参与

作为本次公主的扮演者,知名平面模特、演员@张晶晶Vicky,也通过秒拍视频发布活动预告,借助本人在社交平台上的粉丝号召力,吸引更多消费者的关注,保证了传播效果。

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网易直播 线上线下齐互动

作为大众点评的合作平台,网易直播对本次“乐园公主去哪儿”的活动进行了直播。直播长达 6 个小时,吸引 14 万观众参与观看。公主在 6 家与大众点评合作的商铺里出现,线上的观众可以跟随着公主的脚步,实现同步逛店,让不在上海地区或者无法前往新天地的观众近距离地感受这 6 家店的氛围及服务。而在现场的观众,则可以跟公主交流互动,更重要的是拍下公主的身影@大众点评网 的微博,赢得迪士尼门票。这种线上与线下的联动,给了用户完整的互动体验。

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点击回看公主直播:http://3g.163.com/ntes/special/00340BF8/seventlive.html?roomid=82549&spss=newsapp&w=5&f=wx


三、活动成效

整个项目在端午期间上线,以下是本次营销内容在沟通期内获得的互动效果作为参考:

● 6 月 8 日发布的鬼畜视频观看量累计达 282 万次。 当日 17:30 话题#乐园公主去哪了#登陆微博热门话题排行榜前三,话题阅读数超过 3000 万次。

● 6 月 8 日 ~ 6 月 9 日,大众点评官方微博与 KOL 发布的相关微博,阅读数累计超 500 万次。

● 6 月 9 日 ~ 6 月 11 日,大众点评官方微信与 KOL 发布的相关微信,阅读数累计达 36 万次。

● 6 月 10 日网易直播,观看人数累计 14 万。

● 传播覆盖人数总计近 4000 万人。


四、案例总结

1、保持对热点的敏感度,快速反应

6 月 8 日,“公主去哪儿”的鬼畜视频在网上热传,作为迪士尼中国的官方售票合作伙伴,大众点评敏锐地捕捉到了该视频与即将到来的迪士尼开园热潮之间的契合点。在接下来的4天内,大众点评以最快的速度进行借势,策划了一系列线上线下的活动,快速利落,有趣大胆。从发布征集令海报、联合上海本地 KOL传播,到邀请公主直播,新鲜的创意加多样的形式,有效激发了消费者的分享行为,实现对品牌的多重传播。

2、6 小时直播让品牌深入人心,提高用户黏度

6 月 10 日公主在网易直播行程,全程借大众点评进行店铺的选择和规划,为大众点评的店铺进行宣传的同时,也加深了大众点评与迪士尼这两个品牌之间的关联印象。通过此举,大众点评既巩固了用户上大众点评查找消费信息的习惯,又引导形成了用户“上大众点评,买迪士尼门票”的新思维。更重要的是,它向消费者传达了一个讯息:上大众点评,发现你的品质生活。

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