方太很牛,只用三个“字”,就让新一代中产爱上了厨房!

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方太很牛,只用三个“字”,就让新一代中产爱上了厨房!

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方太很牛,只用三个“字”,就让新一代中产爱上了厨房!

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上次你给厨房里添置大件是什么时候的事情——不对,上次你亲自买菜做饭是什么时候?对于厨电这类购买决策过程复杂、安装保养麻烦、更换周期长、又不方便“晒”的产品,如何向最具有消费欲望的新一代中产阶级们表达自己的“存在感”,确实是一个难题。最近国内高端厨电巨头方太将要举办一场跨界产品发布会,而为了在先期预热时为了能够吸引到足够的眼球,他们在纸媒与社交媒体上展开了一场“造字”创意活动。



一、活动背景

作为国内高端厨电占有量第一的品牌,方太希望通过于今年6月7日召开的“有爱·无界”跨界产品发布会进一步巩固高端市场。因此宣传好发布会本身,特别是突出“创新突破”与“跨界”的产品特性,并借此吸引正值成家立业阶段、对相关产品需求旺盛的新一代中产阶级的眼球与钱包,是一场必须打好的“先锋战”。当然,视消费者为“家人”的方太自然不能像互联网公司发布会那样无所不用其极,于是他们决定在发布会之前,让消费者们来猜一回“字谜”。



二、创意出发点

方太的营销策略一贯以产品为核心,围绕产品的竞争力出击。本次发布的三款“跨界”新品——能够洗碗并能去蔬果农残的水槽洗碗机、四面八方不跑烟的智能油烟机、兼具蒸箱与微波炉功能的蒸微一体机——其产品力本身就是最好的卖点。既然不能提前揭晓产品本身,那一系列拥有强烈“跨界感”的广告,无疑是最好的载体。在所有的跨界玩法中,方太选择了最直接也是最具中国特色的一种:文字。

作为硕果仅存的图形文字,中文字体在“象形”上一直以来都有着无限的可能性。但是玩“造字”创意是一件挺危险的事情。品牌没点文化,创意出了纰漏,容易贻笑大方;而过于高深的玩法对于消费者主动传播简直是灾难。方太此次专门请来了知名书法家研发了全新的字体,让谜面没有那么难懂的同时充满了中国传统文化底蕴,而完全原创与高格调的内容也更加容易在营销传播无所不用其极的社交媒体凸显品牌自身的卓尔不群,引起认消费者的同感。

据方太内部员工透露,在对6月7日的新品发布会构想中,“字体”与“笔划”是牵动整场活动的主线。从邀请函就该看出端倪,主画面的元素就是3个异形字的笔划拆解。发布会现场将会另辟艺术展区并邀请知名艺术家对异形字与产品功能点进行更为艺术感的演绎,进一步诠释“造字”创意与“跨界产品”概念。《京华时报》出现3个异形字,不仅仅是一场猜字游戏,一场精心策划的好戏才刚开始。

本次方太“造字”创意活动自5月30日起,分别于30日当天、5月31日、6月1日在《京华时报》刊登了这三个字谜,并于6月2日在《京华时报》与官方微博揭晓3个字的新奇念法,同时又为6月7日要发布的新品再次埋下伏笔。活动期间更引发不少其他行业品牌对于“造字”创意的认可乃至互动。



三、创意内容解读

从5月30日至6月1日,方太在《京华时报》连续打了3天的整版广告,分别打出3个自创的生僻字,并附上悬念口号:怎么念?6月7日见。聚焦大众期待6月7日发布会。

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接着6月2日又在《京华时报》上揭示了谜底,三个生僻字分别对应三款产品:水槽洗碗机、智能吸油烟机、蒸微一体机,再次引发对6月7日新品上市的期待。

6月7日发布会上市的新品才是最终的谜底!

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这三个生僻字到底表达了什么?方太做了三张通俗形象的动态海报来释意——

  • 第一个字体现的产品功能点是不仅能洗碗,还能去蔬菜和水果上的农残。

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  • 第二字,形象表达方太智能油烟机,四面八方跑烟的功能利益。

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  • 第三字,蒸箱与微波炉技术合体,形成蒸微一体机,蒸微双料的特点显而易见。

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由此观之,这三个生僻字的每个部首都跟产品的功能相关,并且与发布会“有爱.无界”主题呼应,概括了这次发布新品的想象,这些看似天马行空的跨界组合,寓意新品给消费者创造的新价值和意义。

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值得一提的是,方太“造字”创意在微博平台发布后,华为荣耀、海信、九阳、乐视等其他有趣的品牌也迅速加入到“造字”创意活动中来引发“造字”热潮——#甩你一个字#。

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四、案例启示

 作为品牌基因相对并不是那么sexy的传统厨电品牌方太,凭借近半年在广告片上的不俗表现已经脱离“传统阵营”,变得更年轻、更好玩了,被业界称为“厨房界的杜蕾斯”。作为新品发布会一次小小的预热活动,方太也能玩出创意和诚心兼具的社会化营销效果,个中方法值得业界同行学习思考一下:

1、品牌营销活动一定要围绕着品牌和产品的核心诉求点展开,切忌东一拳西一脚,分散精力,费力不讨好。毕竟消费者的注意力是有限的,他们既健忘又不忠诚。而作为定位高端的耐用消费品,方太一直围绕“跨界产品力”的差异化功能点传播,在消费者脑中留下了深刻印象。

2、值得一提的是,本次主打的三款跨界厨电产品均是方太历时3-5年,走访全国,深入了解“具有中国特色的厨房使用习惯”后所孕育的结晶。而所有营销创意、沟通方式都只是形式,最终都该回归到产品本身,回归到关注消费者的原点。方太这些年的营销活动中,用年轻人喜欢的方式讲述了很多有趣的故事,每一个故事的终点都是方太作为厨电品牌对消费者轻松回归厨房与家庭的关爱和责任。

让我们共同期待6月7日真正谜底揭开!

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