挖掘创作背后:品牌促销的不同姿势,博世“生活真好,懒点也好”

原创2016-05-12举报47426

挖掘创作背后:品牌促销的不同姿势,博世“生活真好,懒点也好”

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挖掘创作背后:品牌促销的不同姿势,博世“生活真好,懒点也好”

采访/撰文:Chloe
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博世在2004年进入中国家电市场,在当时并不算广为人知的主流品牌,甚至远远低于同一集团旗下的西门子。但在短短几年时间内,它却快速地成为中国家电市场仅次于海尔和西门子的品牌,在中高端家电阵营里已然遥遥领先。流淌着德国正统血液的博世家电,怎样快速地摸清中国消费者的脉搏,有效地捕获目标消费者?从刚刚结束的博世五一白色家电品牌营销活动中,我们或许能窥得其中一二秘诀。数英网和服务于此的代理商Verawom团队聊了聊创作背后的故事。

《生活真好,懒点也好》

案例详情点击链接查看:http://www.digitaling.com/projects/17391.html


一、活动背景

和很多品类的消费模式不一样,家电购买周期比较长且决策过程复杂,消费者在没有购买需求的情况下几乎不会冲动消费。另一方面,消费者接触家电品类的最后渠道大多是线下门店,消费者的品牌好感度达到多少阈值才会在最后的购买环节达到实际的销售转化,广告宣传在购买的哪个环节能起到最有效的干预作用,一直是家电品类在营销中很难解答的问题。

五一是家电品牌营销的重要节点,如果在五一走进家电卖场,会有种便宜满地都有得捡的错觉,靠打折促销吸引眼球的家电促销活动比比皆是。但是对定位于中高端消费人群的博世家电来说,靠削减产品利益打折促销,无异于杀鸡取卵。这一次,博世家电希望能够打造一支兼具推广白色家电产品和展现品牌精神的沟通宣传片。


二、创意出发点

即使是促销,也要优雅、有趣。


根据最新一份关于北亚地区(中国内地、中国香港、中国台湾和韩国)的中产阶层调查报告显示,在中国家庭月入达到4万5,才算够到了中产阶级的门槛。而这些月入4.5万元的中产家庭生活究竟如何?数据显示,他们普遍比较自信,85%的人很满足当前的生活。他们对“健康”、“休闲可用时间”、“居住地周围环境”的重视甚至高于“愉快的婚姻或关系”、“成功的职场生涯” 。

对这一类消费人群来说,家电带来的终极价值,除了拥有更多的时间享受生活外,品牌所倡导的精神是否契合他们的生活气质也至关重要。基于阶段性的产品宣传需求,Verawom团队提出“偷懒”的核心创意。这个创意并没有上升到博世“科技成就美好生活”品牌精神最终极的部分,而是以一种轻松幽默的方式讲诉了科技带给人的好处,作为阶段性的品类促销宣传片来说,用力刚刚好。

负责此次项目的ECD 蔡萌表示:“宣传片里展现的偷懒的方法兼顾了优雅和趣味,其实有一种高级的知识分子幽默的气质。这和博世的气质是吻合的,从功能出发去制造有意思的产品使用方式。拿合适的演员和合适的情景里发生这些事,再去对应有这些特质的消费者。”

偷个懒



三、创意执行

120%的执行创意,也能让客户和消费者买单。


不同于其他家电品牌以产品功能作为沟通点,Verawom反其道把功能点当做生活“偷懒”的工具。找到这个新鲜的核心沟通点后,接下来怎样把一个项目执行到120%就是最重要的事情了。从演员的选择,到搭景时空间纵深关系的安排,每一个执行环节都包含了创意,每一个环节都影响最后成片的质感。Verawom团队在执行创意部分,每一个细节都苛求去做到120%。即使消费者在拍摄、音效方面不是专业的,也会感受到每一个有趣的小细节所传达出来的精致感。


1、不要熟悉的广告脸

在博世的视频片里没有一张大家熟悉的广告脸,他们就像是生活在你周围的某个气质很干净舒服的路人。比如,用熨斗烤地瓜的技术宅,是专门从韩国找来的演员,全新创造了一种符合博世倡导的生活气质的样貌。此外其他的人物选择也花费了很多心思。Verawom团队觉得片子里展现的生活的真诚感,至关重要。

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2、电影叙事的拍摄手法

跳脱印象里家电品牌温馨、通透的宣传形象,博世整支片子调性呈现的是冷色调,摄影师采用电影式的打光手法,故事都发生在早晨或傍晚的戏剧化时间,每一帧看起来都像是电影里的场景。这种优雅又有点幽默的意味正是博世家电想要传达的,中产阶级品牌气质。

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四、其他内容

1、轻松有趣的H5,加强品牌沟通记忆点——偷懒

除了视频外,此次营销内容还包括一个H5——《史上最懒的H5》,围绕“懒”这个洞察量身定制。只需一个动作,冰箱、洗衣机、吸尘器……家里的一切都会井然有序。

博世:“生活真好,懒点也好” 整合营销

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2、朋友圈feeds流广告,引导进入京东销售页面

同时,博世还上线了朋友圈信息流广告向更多的“懒人”宣布:未来,你们“懒”生活被我承包了。点击广告页面,可以直接到达博世京东商城购物页面。提高线上宣传到线下购买的转化率。

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五、实际收效

整个项目在五一前期上线,获得了圈内外一致的好评。以下是本次营销内容在沟通期内获得的互动效果作为参考:

  • 视频推广总曝光量 为9,386w次(含微信朋友圈、贴片等所有渠道的) 

  • H5页面浏览总量为163w次

  • 博世品牌搜索曝光量为216w+次(百度指数明显高于平日均值,26日峰值超过近50%) 

博世 百度指数



六、案例启示

1、品牌塑造每一个环节都要不可小觑

很多时候我们都忘了,品牌何以成为品牌。品牌塑造是艰苦卓绝的建设性工作,就像高楼大厦起于平地,是一砖一瓦的累积。每一次广告宣传都是品牌构建的一次出击。即使是一次以促销活动为出发点的宣传活动,也是品牌价值累积不可小觑的环节。


2、除了一流的创意,还要一流的执行

一流的创意如果没有一流的执行力,那么一流的创意也会沦为三流。在项目诞生过程中,执行力的重要性可见一斑;而且在每个执行环节,又是一次创意诞生的过程。不落窠臼的好作品,从策略、创意到执行,每一个环节都是一流的。

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