以前看你挺规矩的,没想到现在敢玩成这样

原创2016-06-03举报21610

以前看你挺规矩的,没想到现在敢玩成这样

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2016年4月,一贯会讲故事的方太,正式为旗下智能云魔方油烟机启动新一轮传播。

作为又一次聚焦“四面八方不跑烟”这一长期传播策略,不同于以往着重与消费者形成“四面八方不跑烟,保护你的美丽与健康”的关联,方太本次的传播重心则是强化油烟机“如何做到四面八方不跑烟”,从而顺势让[认准蝶翼环吸板=四面八方不跑烟]的核心概念植入人心。

如何让用户记住方太云魔方产品,同时记住产品最大差异化点——蝶翼环吸技术,是本轮传播推广的核心诉求,也是所有低关注品类的共同挑战。来看看方太是怎么做的:

1. 创造高穿透力的核心内容

2. 利用整合的社交驱动策略,进行扩散

3. 营造长尾效应


从品牌自黑,到让明星帮着品牌自黑,将“方太自黑运动”发挥到极致,并提升至全新高度。


利用明星资源,创造核心内容

利用沈腾、马丽、《开心麻花》及《夏洛特烦恼》的超强IP号召力,亿迈互动联合胜加广告,创造了“方太自黑运动”的核心内容——《夏洛特郁闷》。


2016年4月20日,《开心麻花》、沈腾、马丽及方太官方社交平台相继发布《夏洛特郁闷》自黑视频。以极致自黑态度,让明星效应发挥至最大化。

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在此基础上,由一众热点类、娱乐类、专栏号、段子手组成的声势浩大的微博KOL集体发声,共同打造#夏洛叫板方太#社会化事件营销。

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瞄准社交圈层,放大传播效应

不仅着力于“浅关系、信息网”的微博传播,更将爆发重点转移至“强关系、深社交”的微信平台。从#夏洛叫板方太#事件出发,利用能秒杀大部分人群,拥有极高关注度及个人魅力的自媒体大号率先发声。

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与此同时,联动不同社交圈层的高关联度KOL进行扩散。

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短短2周时间,26家微博、微信重磅KOL及知乎达人,以创新创意的内容,进行了新社交媒体通路的集中式传播,积累大量优质评论,引发行业内外热议。


联合新兴平台,营造长尾效应 

在传播的第二阶段,引入新兴短视频平台——秒拍,推出“声援夏洛别郁闷”系列视频,将整个传播主题推向新高度。

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以年轻人喜爱的方式,充分利用自黑视频原生素材,在B站发布核心视频鬼畜版本,制作利于社交媒介扩散的表情包,进一步延展传播的深度和广度。

智能云魔方油烟机自黑视频《夏洛特郁闷》上线当日,在24小时内即引爆千万级点击量。上线30日,全平台累计播放量超越5000万大关。50%以上的秒拍内容进入24小时热搜榜。

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通过打造一轮品牌“自黑运动”,实现了智能云魔方油烟“四面八方不跑烟”核心概念的完美传播,并为品牌如何利用明星进行社交传播运动提供了范例。

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