方太 四条TVC广告被疯转,SGAD创意合伙人讲述创作背后的故事

原创2015-11-06举报116255

方太 四条TVC广告被疯转,SGAD创意合伙人讲述创作背后的故事

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方太4条精彩TVC视频被疯转,SGAD 创意合伙人 讲述创作背后

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作者:SGAD 创意合伙人 马晓波

11月5号一早,我带团队去给外地一个客户的大佬提案,半路上就进来一大波电话,大多是行业内的朋友,来确认”方太牌洗发水”案子是不是sgad做的。我理解朋友的好意,如果是别家做的,作为方太的core agency,压力会很大。

到中午的时候,各方面的反馈多起来,红星美凯龙的老板车建新在朋友圈里转发这四条广告了,不少品牌的市场总监开始打听是谁做的了,营销类的公众号开始发案例点评了,最高兴的是微信朋友圈里,越来越多行业外的朋友特别是女孩子在转发。

做广告的,求的不就是这一刻么。

一起来欣赏这四条TVC广告

01 洗发水篇


02 咳嗽药篇


03 护肤品篇


04 眼药水篇


如果她不关注油烟机  她会关注什么?

在年初,方太的油烟机产品主张“四面八方不跑烟 保护女性的美丽与健康”已是既定的策略,新版TVC已经投放,客户的产品部长王艳辉和产品经理马波,在和我review整个年度推广方案时,都觉得消费者现在的刺激阈值太高,油烟机又是属于低关注度的耐用消费品,得有一个更大胆的行动,去和女性潜在消费者建立一个强关联。

那天会议大家状态都不错,几个来回就定了方向,当时我问马波(马波是个女孩子),如果油烟机不跑烟了,女人会有什么感受,她说头发不会被油烟熏,可以少用点洗发水,我一拍大腿说对啊,如果油烟机不是油烟机,是洗发水呢,而且是最好的洗发水呢?王艳辉也一拍大腿说对啊,85后的女孩子不关注油烟机,但是会关注自己的秀发,自己的皮肤,咱们卖的不是油烟机而是一种保护啊,这是一种强关联。我又一拍大腿,说咱们索性不做油烟机广告了,做洗发水广告、护肤品广告、咳嗽药广告、滴眼液广告,把油烟机影响女性魅力和美丽的危害都做一遍,不怕她们不关注。老王和马波狂拍大腿,说你觉得能干好咱们就干。我犹豫了几秒钟,一拍大腿说干吧。


假的也要当真的做

写脚本前我们定了一个标准,我们得催眠自己,是在为真正的洗发水、面霜、咳嗽药、眼药水品牌做广告。假广告的创意和执行水准不能低于该行业平均水准,要有各自的风格、调性、创意桥段。假的越真,真的才越有力量。

拉了另一个大组的CD刘鹏和数字组的cd小白,脚本一天就写出来了,但陆陆续续修改了大半个月,改了10多次,才差不多定型。找导演的阶段,我们原本是想找4个导演和班底分别执行,比如洗发水最好找潘婷或沙宣广告的团队,咳嗽药篇因为是设定的台湾洒狗血风格,最好找个台湾导演。但估价出来,喉头一甜,瞳孔剧烈收缩,心想王艳辉要是长了100个肾就好了。

最后我找了一个好朋友,导演彬彬,他其实一点都不便宜,但看在党国的份上,加上他对本子也比较感兴趣,就答应给个超低的打包价,答应我一定当个show case来做。我腆着脸加了个要求,你是导演,你是王,你控场,但能不能让我们客串一次副导演,你得给我们一些给演员说对手戏的机会。

因为文案是自己写的,写得时候就在脑子里不断模拟演员的表情、语气、反应、情境,而且我们也怕彬彬不够精分,4个片子4种风格,我们得帮他精分,彬彬答应了。

一边筹备一边开始设计假的产品包装,想了一批产品名在百度和工商注册网上筛选,小白说“川贝枇杷露”是个品类名,不够真实,干脆我牺牲一下,叫白贞斌川贝枇杷露,听上去挺老字号的,算是个人植入了。

拍摄只有三天时间,拍摄期间更是状况不断。为了追求真实,制片人勾勾挂着一个伪造的台湾车牌赶去咳嗽药的片场,被交警抓进了局子,找关系疏通半天才放出来。

护肤品篇里的造型师是真的请了一个新加坡的造型师,试镜时好好的,但拍摄时不停出汗,抖得像个鹌鹑,本来他的戏份很重,只好临时改脚本,最后剪辑的时候还删掉他90%的戏。因为连轴转,两个场务累昏过去送进了医院。洗发水的女演员胸太大,花了几个小时才把胸部缠得不至于影响剧情。。。。。。

我就不停帮着导演说戏,小白不停现改脚本和台词。3天下来轻了3斤多。马波和她的小弟金鑫也跟了三天,面如土色,彼此说话的时候都得隔着两米远,口气都挺难闻的。

护肤品里演导演的演员真的是个导演,咳嗽药里的小鲜肉和老妈真的是台湾人。

4条片子后期做了一个月,配音也是大工程,陆陆续续配了5天。亏大发了,也赚大发了。

看acopy的时候王艳辉和马波都笑,笑完就问我推广团队找谁好,我说一步到位,找老金的环时吧,否则就浪费了我们这通辛苦。

最后就由老王的产品部、我们sgad、环时团队,向方太总裁茅忠群和vp孙利明联合提案,老金想的联合演讲主题挺好,“让四面八方不跑烟 跑遍社交圈”。


这件事对我而言、对与方太合作了长达13年的sgad而言,最大的收获,就是感觉度过了和客户的13年之痒。整整13年,应该创下了保持着本土品牌与本土广告商的最长合作纪录,但犹如老夫老妻,审美疲劳和倦怠感也会时不时挑战双方的耐心,感谢这瓶方太牌洗发水,洗净了一层堆积在激情和灵感之上的粘腻,可以一起披散着头发,继续在风中奔跑。

最后,我得去给我妈换台方太油烟机了,她最近有点咳嗽。

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