从地板“病毒”爆发把脉家居营销模式创新

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举报 2014-11-22

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近日，圣象三层实木地板推出的一则反常规的病毒视频在微博内大肆传播。视频以严肃中渗透幽默的方式，展示圣象三层实木地板的产品特点。跆拳道与木板的“对决”是视频的主线，围绕这条主线，触发的各种笑点，成为了网民们津津乐道的地方，在推出后短时间内即吸引网友疯狂转发、点赞和讨论。

圣象这则关于三层实木地板的推广视频，虽传播广泛，但也不乏争议。其传播上的成功更多归功于迎合了年轻一代对娱乐与欢畅的情感诉求，强调趣味性和猎奇性但没引发太多的品牌联想。争议在于其“反向病毒视频”的定位引发业界不少人吐槽。但这也是其值得称道的地方。强调快速分享，强势整合和利用网络资源，利用快速复制的方式传向数以百万计的受众，圣象三层实木地板以“病毒营销”的手法实现了宣传效果的最大化，为其11.15举办的“全民地板日”赚足了人气。

那么这则视频如何快速引爆网友的关注，同时又引发非常大的争议呢？接下来，我们看一下其传播路径，一探究竟。

11月12日某网络红人以其惯用的互联网语言，风趣地发布了该视频，并在瞬间引发了大量网友的猜测、联想，转发及评论更是秒增。

紧随其后，某微博博主发现了这则靠微博文案火起来的病毒视频，由于片子的内容十分的无公害（即病毒难觅），于是博主忍不住转发，并对该品牌发起挑衅，让网友找病毒，并表示一旦病毒被发现，就有机会获得地板。如此高大上的活动和让人琢磨的文案引发了众多网友的好奇心，并进行了再度传播，于是此则病毒视频的传播瞬间点燃微博。

在更多的网友互动转发后，针对圣象地板全民地板日设置的微博话题＃11.15约吗＃进入了微博热门话题榜。

由于话题紧贴互联网双十一期间的“约吗”热潮，在传播期上又巧妙的避开了双十一、微博粉丝节等铺天盖地的广告促销活动，以四两拨千斤的传播功力将＃11.15约吗＃这个微博话题从热门话题榜上推到了微博首页右边侧的推荐栏。这个重要的推广位置的获得，重新一次引发网友大规模的讨论与转发，阅读量一度高歌猛进达到三千多万，圣象三层实木地板品牌以及圣象全民地板日也因此获得几千万的曝光。

在这个充满娱乐气息的时代，没人会抗拒传递另类、好玩、搞笑的玩意，圣象三层实木地板的这则病毒视频，无论在策划、后期制作，还是传播上，都很好地利用了大众的娱乐心态，并利用微信、微博把这个全尿点且无病毒无公害的视频呈现在广大网民面前。把“营销杠杆”运用得恰到好处，这则视频的另类传播方式也成为了广大营销人思考并借鉴的案例。此次病毒视频的传播，充分运用逆向思考的突破性传播模式，让圣象地板及其“地板日”都达到口碑和传播俱佳的效果，看似偶然，实属必然。

近年，家居行业因房产市场的低迷而被“寒流”笼罩。传统的营销手段诸如促销爆破、打折狂潮、抽奖送礼吸睛能力逐渐下降，这些常态化的活动已经造成了消费者的审美疲劳，在消费群体逐渐趋于理性以及竞争市场趋于白热化的情况下，传统营销手段对于市场的影响逐渐下降，不少品牌最终只能在同质化严重的传统营销中铩羽而归。在竞争已陷入胶着状态的家居行业，传统的营销手段已经很难掀起轩然大波，创新营销思维融入传统的营销模式的已经是势在必行。

这几年兴起的微博、微信、微电影等新媒体大行其道，恰巧为传统家居行业的营销模式转变提供了巨大的空间。家居行业虽在行业属性上归为传统，但也开始谋变，用铺天盖地的微营销，刷新着家居行业传统的营销套路，不少企业更是竖起文化营销、社会化营销的大旗，大打亲情牌和文化牌。作为地板行业老大，圣象三层实木地板在大肆发展渠道与终端的同时，也不失时机地根据营销环境的变化情况，结合企业自身的资源条件和经营实力，抢滩新媒体领域进行推广宣传，扩大自己在行内的影响力。积极推动微博、微信平台建设，借助东方卫视大型真人秀《梦想改造家》节目提升品牌知名度和美誉度，圣象尝试用一系列的创新举措，打破现有市场格局。近期推出的这则病毒视频，我们不难发现其在新媒体变革时期的巨大转变。

在信息爆炸的互联网时代，要打造一个真正具影响力的品牌，需要沉淀大量的资源和时间。不少企业有着其良好的市场影响力，以及丰富的资源去推动品牌的建设，但如何利用这些资源创新发展、将这些资源的作用最大化，以及如何利用这些资源区构建一个良好的品牌文化、企业生态，往往缺乏理性而深入的思考。

在2013年已累计销售超过4亿平方米地板，并且连续18年全国销量第一，根植家居行业数年的圣象地板拥有当今的规模与品牌创新、资源的合理整合优化密不可分。圣象此次用“地板”病毒炒作起互联网的普遍关注，以小投入取得品牌传播的热效应，为行业其他品牌提供了不只是品牌创新的启迪，也带来了营销模式变革的思考。

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