如何在广告中优雅地“脱衣服”?

原创2019-11-03举报11912

如何在广告中优雅地“脱衣服”?

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1981年,法国巴黎。8月的夏末,天气不算太热,但整个巴黎都变得血脉喷张。原因竟是一块户外广告牌。

8月31日这天,一幅户外广告占据了巴黎各大街道。画面中,湛蓝天空下,一个身材火辣的女子站在海边,她身穿绿松石色的比基尼,在阳光的照射下,肌肤闪耀出金色的光泽。该女子双手叉腰,神情挑逗,只留下一句话:9月2日,我将脱去“上面”。

究竟什么是“上面”?又是谁发布的广告?一时间成了法国人茶余饭后热议的话题。

大家翘首以盼,等着9月2日的到来。9月2日,谜底揭晓。包括巴黎在内,法国境内7大城市、900多幅户外广告一夜之间全部换新,还是原来的女子,还是原来的姿势,她竟然真的脱去了“上面 ”。

这位说到做到的女子再次语出惊人:9月4日,我将脱去“下面”。

Oh~my~god!整个法国都沸腾了,难道她下次真的会一丝不挂出场吗?

民众对此反应不一,兴奋、着迷、愤怒、忧虑……但有一点可以肯定——没人对此无动于衷。

法国巴黎圣拉扎尔火车站

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这人们像盼望圣诞节那样盼望着9月4日的到来。一部分人兴奋至极,想要马上一饱眼福,另一部分人则非常焦虑,认为一个全裸的女人会产生不好的社会影响。

其影响力之大,甚至惊动了当时已经退休、隐居在法国多佛古堡里的“广告教父”大卫·奥格威,他密切关注着这个广告,并在新书《奥格威谈广告》中进行了记录。

终于,黎明时分,这名女子赤身裸体的展现在全法国人面前,出人意料的是,她竟然转过了身去,留给世界一个丰满的背影。

但她现了她的承诺,脱去了“下面”。

她同时还留下一句话:AVENIR——兑现承诺的广告商。

这原来是一家户外广告商为自己打的广告,广告不仅体现AVENIR信守承诺,更展示出它能在一夜之间改变首都及其他6个主要城市所有户外广告的实力。

这次广告运动成功振兴了法国的户外广告市场,仅在9月当月就吸引来200万法郎的广告投放。

第二年,这个广告又赢得了欧盟户外广告“展示大奖”,可谓名利双收。

伴随着巨大成功一起到来的,还有巨大的争议,来自妇女协会和保守政治家的强烈谴责铺天盖地,让关于它的探讨延伸至更广的层面。

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而站在广告背后,静静观察着公众反映的幕后策划团队,是法国CLM&BBDO广告的创始人Philippe Michel、艺术总监Joel le Berre和文案Pierre Berville。

起初这个创意没有说服甲方,因为它实在太太太冒险了,没人能预估它的负面效应。

后来因为AVENIR的总裁将在半年后退休,所以他其实也没那么在乎负面影响,就在他的默许下,广告得以出街。

2018年,这个广告的主创文案Pierre Berville还特地出版了一本书,名叫《我将脱掉“上面”》,来纪念这一法国历史上最具创意的广告。

谜底已然揭晓,人们关注的焦点自然转到了广告中的女模特。

这名20岁的女模特名叫Myriam Szabo,身高173cm,三围88/62/90。

她不是别人,正是该照片摄影师Jean-FranoisJonvelle的女友,她挤掉了原定的模特,然后一脱成名。

一夜成名的Myriam,成为了当时首屈一指的“流量”明星。

她登上了著名的《法国周末》杂志的封面,并在11月的《图片》杂志中再次全裸出镜。

对于那些质问她是否感到羞耻的人,她用一句漂亮的话予以回击:“淫秽不在照片中,而是在你们的眼中”。

AVENIR的系列广告开创了一种全新的广告形式,在法国称为“戏弄式广告”,在中国我们更习惯称之为“悬念广告”。

印象较深的两个悬念广告,一是2013年3月火遍全青岛的涵碧楼“孔子不走了”系列。

另一个是2013年8月刊登于《南方都市报》,却在微博上红极一时的韩后“搞好自己”系列。

此种广告的红利永远属于No.1,第二个吃螃蟹的效果就会大大打折。

例如“孔子不走了”之后,青岛也出现过某地产的“孟母不迁了”系列广告,影响力就弱很多,当然与投放量也有关系。

同样,韩后“搞好自己”火了之后,甲方爸爸们提着现金纷至沓来,差点踏平了《南都》的门槛。《南方都市报》这个南中国的旗帜性媒体,硬生生被搞成了悬念广告的集中营。

真是万万没想到,璐璐也没想到。

一众追随者里也不乏好创意,但收获的话题量却是寥寥。

人们拿到报纸,看到了今日份的悬念广告,轻哼一声“这集我看过”。然后翻过了这一页。

所以最美味的永远是第一口汤,广告是这样,各行各业也不例外。


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作者公众号:就服你(ID:kol100)

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