回顾大白兔的逆袭复兴之路，说说品牌年轻化的正确方式

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举报 2019-07-09

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原标题：“大白兔”火了，再燃品牌年轻化的碰撞火花

说起“大白兔”奶糖，相信孚阮得们都不陌生，对于病号来说，它就是童年！如今的“大白兔”，不仅在产品上创新，而且紧跟时代的潮流成功玩起了跨界，获得了无数年轻消费者的认可和青睐，所合作的跨界新品也一度成为“网红”，可谓势不可挡。

回顾大白兔的逆袭复兴之路，说说品牌年轻化的正确方式

作为一位60岁的上海“阿姨”（大白兔奶糖诞生于1959年，由上海冠生园出品），“大白兔”成功走上了品牌年轻化之路。今天，病号和孚阮得们一起走一遍“大白兔”的逆袭“回忆杀”之旅，聊一聊时下正夯的品牌年轻化的课题。

“大白兔”逆袭之旅

1、产品创新“新”口味

品牌年轻化并不只是品牌形象和营销的重塑，最核心的还应该是产品。那么，“大白兔”在产品上是如何创新的呢？

在当时物资匮乏的中国，“7粒大白兔奶糖能泡成一杯牛奶”的说法让“大白兔”一跃成为了国民奢侈品。1972年，大白兔奶糖更是作为中美建交的礼物，登上了外交舞台。但是随着物资日益丰富，消费者越来越挑剔，“猎奇”和“尝新”的心理诉求逐步扩大，大白兔奶糖的软香经典原味已经远远不能满足市场需求。为此，“大白兔”在产品上持续创新，从最初的原味到巧克力味、酸奶味、红豆味、玉米味和清凉味，甚至在60周年之际推出了抹茶和冰淇淋新口味，颇受好评。

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2、包装设计“新”形象

时下的年轻群体对于产品的外观包装也有了比以往更高的要求，根据“杜邦定律”，63%的消费者根据商品的包装进行购买决策，因此产品差异化包装，对于品牌年轻化，也是一大助力。病号来盘点下我们的上海阿姨——“大白兔”除了传统袋装之外的其他包装设计形象，看看哪一款最心水。病号投票给奶瓶系列~~

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2016年，“大白兔”与法国时尚品牌“agnès b.”合作，由“agnès b.”资深设计师操刀，中西文化碰撞、经典与时尚结合，推出限量版糖果礼盒，包括蓝色和粉色两个版本，打破老字号品牌原有传统形象，自此也开启了“大白兔”跨界营销的大门。

3、品牌跨界“新”营销

对于品牌年轻化而言，品牌宣传必须匹配新的用户沟通习惯。针对90后、00后的“网络原住民”一代，营销所输出的内容需要更加娱乐化、人格化，具有“网感”。而跨界则是老字号品牌的“宣传捷径”。看看“大白兔”的跨界怎么玩？

（1）大白兔咖啡

在太平洋咖啡25周年之际，“大白兔”与其携手合作推出三款全新饮品，分别是：大白兔牛奶其乐冰、咖玛素娜大白兔拿铁和大白兔咖啡其乐冰。在炎热夏季，品味不可错过的童年回忆，也确实是不错的选择。

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（2）大白兔润唇膏

“大白兔”和“美加净”两大国产品牌联手，结合彼此的产品特质，推出了全新的奶糖味润唇膏。无论是外包装还是味道，都延续了“大白兔”的经典，仿佛每一个细胞都在告诉消费者：我，就是一颗“奶糖”。在9月20日上架预售当天，半秒内便被抢购一空。

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（3）大白兔香水

在儿童节前夕，“大白兔”与“气味图书馆”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周边产品——身体乳、沐浴乳、护手霜和车载香氛等“快乐童年香氛全系列”，并同时制作了一支萌萌哒的兔视频，迅速冲上微博热搜，引发热议。“怕自己喝掉”、“怕男朋友吃掉”等调侃一时间层出不穷，仅舆论层次就已经说明是一场出色的营销活动了。

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（4）大白兔时尚服饰

2019年太平鸟·乐町在上海举办时尚大秀，期间展出“大白兔”联名服饰系列。红白蓝配色、“White Rabbit”英文字样和经典兔子形象等元素，经由设计师操刀后，与各类型服装完美融合，穿上之后就是大白兔奶糖本糖君。病号表示非常喜欢那件透明雨衣啦~

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（5）大白兔绒绒鞋履

联名鞋可谓是“大白兔“进军时尚界的又一壮举，此次是与国内新锐设计品牌”Laber Three“合作，推出数款女鞋系列，主打毛绒元素，使消费者很容易关联联想奶糖的”软甜“。同时，也借助明星的力量造势，推出多款明星穿搭样片。

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（6）大白兔奶茶快闪店

“大白兔”重磅推出品牌60周年主题展，亮相于上海黄浦区凯德晶萃，现场包括奶茶快闪店、复古快闪店和奶糖空间快闪店三大板块。而本次奶茶快闪店，则是由“大白兔”和“快乐柠檬“联手打造，童年的回忆杀、经典的奶香味道，这波营销热度可想而知，排队两三个小时实属正常。奶茶主要提供五个品类：大白兔爱柠檬、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米苏奶茶和大白兔提拉米苏红豆奶茶，一天的供应量在1000杯左右。饥饿营销的方式也无法浇灭兔粉的热情。不过，由于种种原因，导致消费者期望值过高，从而引发各类吐糟，其中最多抱怨的就是奶茶的味道，认为排队那么久根本不值得等等。希望”大白兔“之后的跨界中，在关注营销层面的基础上，再多花些心思在产品层面。

回顾大白兔的逆袭复兴之路，说说品牌年轻化的正确方式

“大白兔”在品牌年轻化道路上的逆袭已卓见成效，不再只是70后、80后的童年回忆专属，吸引了大批年轻兔粉，相信在之后IP的发展上也会带来更多的惊喜。

通过“大白兔”的案例启发，病号想和孚阮得们再来扯一扯品牌年轻化的话题。

为什么要做品牌年轻化？

每一个品牌都有自己的生命周期，像人一样，会衰老会退化，而品牌年轻化的主要目的就是帮助品牌恢复活力、延续青春，让其可以在主力消费群体中持续活跃，不被时代所淘汰。已有用户不流失，主力消费用户不断涌入，是“年轻活力“之根本。

品牌年轻化到底该如何做？

一、品牌人格化

首先先来明确一个定义，何为“年轻”？狭义的“年轻“很容易理解，那就是年龄小，但是广义的”年轻“与年龄无关，而应该是一种充满活力的思维方式和心态。而品牌年轻化，恰恰就是需要品牌具有真诚的品质、独立的性格、有活力的思维模式、年轻的心态和灵活的处事方式。

二、品牌同行者

当下的主力消费群体是90后和00后，他们是网络原住民，拥有全面觉醒的自我意识，天生具有强烈的表达欲，不喜欢被掌控，“尝鲜”、“自主”、“独活”等都成为他们的性格标签。如果想要吸引这样一群人，也就意味着品牌必须要成为同行者，注重用户的自我个性表达，帮助用户彰显自我，并且给与足够的重视，能够与其深度互动，让他们成为品牌的一份子。

三、品牌“新”创新

品牌年轻化追求的关键是——“新”，因为新的东西才更容易引起关注。品牌年轻化的“新”，并不单单停留在营销层面，而是指在秉持品牌核心价值不变的前提下，适配新的消费时代，形成年轻的品牌价值观，采用更加娱乐化人性化的营销“新”方式、更加符合年轻人兴趣的产品“新”升级和更加适配碎片化和社交需求的渠道“新”通路，在市场的催化下共同发力，由内而外的不断创新和突破。