专访:尼尔森中国营销优化副总裁Del Levin——广告监测精准到人

原创2016-02-25举报134

专访:尼尔森中国营销优化副总裁Del Levin——广告监测精准到人

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专访:尼尔森中国营销优化副总裁Del Levin——广告监测精准到人

作为企业组织里专职花钱的部门——在部分消费品企业中可能是最能花钱的部门,营销人对于广告预算里“被浪费的那一半”向来十分纠结。一直以来,能够得到更精准的监测结果,了解“钱花在哪里”是数字广告时代给营销人带来的一大红利。随着数字广告投放量向移动端迁移,媒介广告渠道越发复杂和分裂,广告监测中如何在不同平台间获取足够大的样本池、打通数据、统一指标、用户去重,进一步提升投放回报率是营销人与媒介代理商头疼的问题。

根据eMarket和尼尔森自己的测算,中国广告市场到2017年有一半以上的预算将被数字广告花掉。


数字广告投放占比持续加大

需求就是机遇,在渠道无限碎片化并且数据无法相互打通的环境下,跨平台级别的广告监测平台应运而生。

全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者尼尔森也在中国适时推出“数字广告收视率(Digital Ad Ratings,下文简称“DAR”)”,企图打造一个基于跨平台/设备去重、可与电视收视率比较的,数字广告触达目标受众的衡量体系。

数英网采访了尼尔森中国负责营销优化业务的副总裁Del Levin,让我们看看这家老牌市场研究公司在数字营销领域的新玩具是如何试图打造行业标准的。

Del Levin
尼尔森中国 营销优化副总裁

Del领导中国尼尔森营销优化团队,并负责提供促销、广告和媒体投资等一系列优化解决方案,帮助客户提升业务表现。Del拥有20+年亚非国家新兴市场的快消经验。 


Del_Levin


什么是数字广告收视率(DAR)?

作为“全受众监测 (Total Audience) ”的一部分,在中国推出的DAR源于尼尔森在美国5年的监测经验,其数据库基于本地合作伙伴腾讯4.5亿用户,8.32亿的月活跃账户(包括微信)——尼尔森每年会另外进行46000个样本量的抽样调研以使数据更加准确——而非仅仅使用监测传统数字展示广告所使用的,极难去重并会定期重置的Cookie。尼尔森在这个测量体系中提供类近似传统电视收视率(GRP)的统一测量标准来评估网络及移动广告的触达率。同样基于腾讯账户体系,DAR实现了在电脑、手机、平板的广告投放监测中识别同一受众并去重,从而有效控制触达频次。每24小时更新一次的隔夜报告保证了数据的实时性,让广告主与媒介公司有能力快速修正投放策略。

什么是数字广告收视率


尼尔森“数字广告收视率”宣传视频


采访实录

数英网:DAR何时进中国?为什么是这个时间点?

Del:DAR是2015年进入中国市场的,在美国其实我们五年前就推出了这个产品,Facebook是我们的合作伙伴。

为什么去年才来到中国呢?第一,中国数字化的发展在全球来看都是数一数二的快,整个互联网广告投入已经超过了电视广告,是一个非常有潜力的市场。另一个原因是我们在中国需要重新谈一个合作伙伴,直到我们与腾讯谈成合作。于是在2015年,尼尔森在中国成功发布了DAR产品。

数英网:DAR目前在中国的客户有哪些?

Del:我们的客户分为几类。第一类是广告主,他们是付钱投广告的。第二种是媒体平台,其实除了腾讯之外有很多媒体平台都是行业玩家,他们要用DAR的数据来证明给广告主看,在它平台上的投放是很有效率的。第三种当然是媒体公司了,媒体公司用DAR的数据帮助它的客户,就是广告主,去优化广告投入。

数英网:所谓数字广告收视率(DAR),它是一个什么样的东西?

Del:DAR首先是一个测量工具,它背后是有一套非常完善复杂的系统把数字指标给运行出来。基于我们和腾讯的合作,采用它的样本框来帮助广告主了解我的广告到底触达到了谁。比如广告主的目标观众是18到34岁的女性,投出去的这些广告有没有曝光在这群人面前?DAR的目的是帮助广告主正确衡量它的目标命中率。可以使得广告主知道我的广告投在了谁面前,怎么样进行优化,我下一步的广告该怎么投。客户登录在线系统之后可以看到Dashboard,数字广告收视率每天更新一次。

数英网:尼尔森谈到要区分Cookies和人,DAR是怎么做到这一点的?

Del:尼尔森在中国和腾讯合作,腾讯把它的用户全部都连接起来了,所以我们监测的是自然人。它可以辨认出这个设备ID或者腾讯Cookie背后是什么人。正是因为这样的合作关系,我们和其他同行监测的不一样在于我们是监测人。

举个例子,用户在手机上登录QQ,他又在电脑上登录过任何腾讯相关的产品,微信、QQ空间等,DAR已经把你的这些账号联系一起,它会知道手机设备ID和这个PC的Cookie背后是一个人。

数英网:如果用户没有登录而只是浏览,DAR如何监测?

Del:只要用户登录过一次任何腾讯的产品,接下来的监测我们并不需要他再去登录。假如我现在监测一则优酷的广告,这个广告后面会贴一个尼尔森的追踪码,当腾讯用户看到这则广告的时候,追踪码会自动找到腾讯Cookie匹配,用户当时是否登录没有影响。最终尼尔森会匹配这个Cookie,所以我们会知道这个用户在优酷网上看了这条广告。

数英网:那客户如何通过DAR得到的数据报告来优化下一次的投放?

Del:第一,客户在报告中就可以得知在他不同的投放方式——比如常规贴片、精准投放、程序化购买、购买节目四种投放方式,每一种投放方式对于目标观众的触达率是什么样子,哪一种投放方式表现相对更好。

同时客户也可以知道不同的网站表现怎么样,每一个网站里不同城市的表现又是怎么样的。通过DAR报告客户就可以知道在下次投放的时候根据不同的网站、不同的城市、不同的频道、不同的节目、不同的设备比较他的成本,真正找到一个最优组合。

DAR实现“实时闭环测算广告回报率”

闭环测算广告投资回报率

闭环测算广告投资回报率

数英网:尼尔森作会帮助客户去找到这样一个“最优”组合吗?

Del:这件事应该是媒体公司来做,但尼尔森会协助媒体公司。除了提供数据当然我们也会提供洞见,比如这波广告投放是怎样的,提升的机会在哪里。

来自DAR的数据在未来将给广告主更多谈判的力量。媒体公司将会和出版者(媒体)讨论,预算应该投在网站的哪一部分才会有效。尼尔森的工作是告诉客户数据准不准,为什么准。

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