采访:Leagas Delaney 李兆光——打破常规做创意,坚持原则做生意

举报 2016-01-12

采访:Leagas Delaney 李兆光——打破常规做创意,坚持原则做生意

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采访:Leagas Delaney 李兆光——打破常规做创意,坚持原则做生意

李兆光 Kevin Lee

马拉西亚创意人
曾就职于奥美、JWT、BBDO、Grey等知名广告公司
现任Leagas Delaney Shanghai  ECD/Partner


先来看看作品 

 《雪丽糍-办公室篇 》

 《森马-体操篇》


很多时候,你所认为的,可能并不是客观存在的。

这是我经常在整理早午间录音时会有的感受。在聊天的当下我以为我是用一种知性优雅的语调在提问,但当我作为听者重温当时的对话时,真的很想和自己绝交;

再好比,Kevin Lee这个名字,多次被其他受访者作为“请推荐下一个受访对象”的答案。好奇去翻看了他的作品,然后就不由自主地[认为]了一下他的整体风格,直到我在ONE SHOW的活动上正式逮到他。

抱歉我用了[逮]这个字,其实当时他并没有要逃走或是示意我要追赶他之类的举动,只是我觉得我风风火火冲过去拉住别人就开始介绍自己这种粗暴的行为,很符合“逮”这个字。但是按照前文提到的逻辑来看,我也有可能是款步姗姗,优雅知性地飘过去的。

我并不觉得在掌握确定的情况之前,以主观[认为]去猜想是件不好的事情(除非你把自己的猜想当作结论),因为猜想过后,才有突破猜想的可能,无论现实是超乎你的猜想,还是与你的猜想背驰,统统都算突破。有了突破,剩下的就是等待收获惊喜。就像我对Kevin的认识过程一样。

Kevin本人给我的感受,其实从第一次见面到我们在上海聊天结束,我都一直处于不断刷新认知的过程:

最初见面时,我感觉他是平易近人的好好先生;

聊到新鲜事物时,感觉他是活跃到根本停不下来的孩子;

整体梳理一遍他的经历,发现他基本上就是[人生重在体验]论的代言人;

而他在体验的过程中,又不断在尝试新的冒险;

同时,他还是打破常规做创意但坚持原则做生意的广告人……

虽然对他的认知一直在刷新,但是我所看到的这些所有的“他”都有一个共同的属性——开心。

不管是会被新鲜事物刺激到停不下来,还是乐于追求疯狂投入的状态,或者是刻意置身危险未知环境中迎接新冒险,他所传递给我的态度,无一不是乐观开心的:

创意被客户杀掉,生活也还要继续;遇到难缠的客户,总有办法沟通;如果是值得投入的比稿,即便是输了也没关系。

其实所谓创意,就是要突破常规、干掉平庸、超出人的预想。

而我们之所以追求这种突破的原因在于:多数时候,常规的、平庸的、惯性思维的东西,很难让人开心起来。


Date:17/12/2015
Location:Leagas Delaney,Shanghai
Interview:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(马唯玮)


大创意:当时为什么会想要从事广告?

Kevin:我是学插画和广告的。其实一开始,是我毕业后问我父亲能不能在他的公司劈一小块地方给我做我的插画工作室,当时自己的想法是:反正自己还很年轻,可以自己闯一闯,哪怕闯了失败了也还可以重新开始。那个插画工作室一开始只有我和我的搭档,到后来我们做起来之后,差不多有15个人。而在做这个插画工作室的过程中,我接触了一些广告公司的ECD,然后我发现,其实插画相对于创意来说算是比较靠后的一个阶段,而我自己却是对想创意,想概念更有激情。后来我就把我的工作室留给了我的搭档,我自己则是跑去找到一个ECD跟他说:你给我一个机会,让我进入广告公司学习,不管做什么,钱也不用谈,能让我学东西就行。然后那个ECD就把我介绍进入了一家很棒的独立广告公司。


大创意:那个时候你眼中的广告行业是什么样的?

Kevin:进入广告公司之后,我整个人都觉得很兴奋,在公司里也去学摄影,学排版这些东西。那时候就是单纯的觉得广告很好玩。觉得是客户给钱给你让你去做你想做的事情。


大创意:我听说你很喜欢电影?你觉得电影给你带来了什么?(这其实是一个话引子,Kevin根据这个话题,散射式概括性地想我讲述了他来中国的契机,以及到了中国后与电影结缘,同时,也简单明了地展示了一下自己的人物性格。)

Kevin:我觉得这也是我来中国的一个原因吧。(激动地)其实一说到这个话题我就停不下来,哈哈哈。(认真脸)我真的是一个停不下来的人,我对很多新鲜的东西都很有兴趣,我觉得这一点无论我成长到多老,都是没办法改变的。我喜欢插画,我从插画中学到很多东西,我做广告,也在广告中吸收到很多东西。当时也是一个机缘巧合的机会让我到了北京。一到北京就觉得,北京又漂亮,电影也那么好看,我完全就是把北京当作我第二个家。那时候一下班我就经常和李蔚然,谢振宇,耿乐他们呆在一起玩,一起聊电影。后来我都有考虑去学电影,谢振宇就说:反正我们也是学校的老师,不然你就跟我们一起吧,也不用专门去学了。然后那段时间几乎每天都是电影、音乐、后期这样的内容充满在我身边,我整个人都很兴奋。


大创意:后来你自己也拍了自己的作品?

Kevin:对,因为当时的导演资源其实没有很多。而我自己是觉得,如果要做好一件事情,那就需要具备做成这件事情的一些能力,这其实也是我个人比较傻的一种想法。当时就觉得如果没有导演帮我拍,那我也可以自己拍。所以那时候就很疯狂地跟着李蔚然谢振宇他们去学。而且我觉得如果自己去拍的话,我原本的创意也不会被一些不好的导演杀掉。


大创意:那你觉得是什么原因让你愿意留在中国?

Kevin:我喜欢去探索中国的文化和元素,因为中国的历史文化真的太丰富了。我希望能找一种方式将传统的中国元素通过我的作品用一种全新的方式诠释出来,我相信那样会让我的作品更加独特。而且我喜欢上海和北京的多元文化,可以从不同国家的人身上学到东西。比方说你走进一家餐厅,然后看到的是不同国家的人坐在一起吃饭,那种感觉是很棒的。加上中国的快节奏,整个市场都是在不断发展的,一个创意今天还能用,有可能两年之后就没用了,就过时了。正因为这样,就要不断提醒自己去做出变化以及学习新的东西。再者,我喜欢和这边的年轻人一起工作,他们很有趣。有些年轻人还跟我讲:对于他们来说,没有逻辑就是逻辑,我很喜欢这个说法,这就像是让无厘头有理一样。


大创意:我们聊聊创意方面的问题,你觉得好的创意是否是有一定标准的?因为你也是多个广告奖项的评委,在你眼中能够吸引你的创意都是什么样的创意?

Kevin:首先,我觉得创意是没有标准的,同时创意也是没有固定公式的。因为创意本身就是为了要打破常规。而对于一个创意来说,原创性和新鲜感会是最难得的。


大创意:你觉得优秀的创意人是会具备什么样的素质?

Kevin:我自己定义做创意的人有两种:1,懂人的人;2,不懂人的人。如果请不懂人的人去做创意是做不到的,你也没有办法去教他,因为好的创意很多都是来自于对人内心的洞察。我愿意和那些热爱自己工作的人一起工作,我觉得光有激情是不够的,因为激情和热爱之间还是有些差别的。你无条件地爱一件事,那你就会一直不断地去做直到你老。另外,我还喜欢和那些疯狂的人一起工作。


大创意:从消费者的角度来讲,对于一些特定的广告ICON都已经产生条件反射了,比如穿白大褂的医生不是做牙膏广告的就是做洗衣粉广告的,似乎现在广告创意也跳不出一些看似既定的框。你是如何看待这种现象的?

Kevin:这个我有研究过。一般创意人如果是在做一个自我体系比较严谨的客户时,那就比较容易产出这种创意。人都是习惯生活在惯性思维里的,自己生活中80%都是这种惯性思维,那到最后自然就很难走出惯性思维的圈子。消费者是,客户也是,但是如果对于创意人来说,这种惯性思维其实是危险的。创意人就应该每天都做不一样的东西,来保持一种创意的状态。而要做到这样,就要不断地去接触新东西,不断地去看。你必须要不断吸收新的东西来冲掉你之前的认知。放下自我,忽略掉那些让你觉得舒适的或者其它会阻碍你追求梦想的东西。一旦你做到了,你就不需要再跳出思维的盒子了,因为你早把盒子扔了。


大创意:除了惯性思维之外,客户也会习惯去走保险安全的路。对这个现象你怎么看?如果一个客户对于大胆创意的接受度有限,你会选择去说服么?

Kevin:在我看来客户可以分为两种:一种是意见领袖,一种是意见跟随者。意见领袖是很敢去做也很有想象空间,他们会去想自己的品牌应该成长成什么样。但如果是意见跟随者,他是没有那个思维和胆量去改变的。那我们在面对这样的客户的时候,其实是需要用对的信息去和对的人沟通。如果面对一个意见跟随着,你一味去推他,他辛苦,你也辛苦,到最后也是没有用。而面对那些创始人,他们的胆量是真的非常大,因为他们有对于品牌有自己的远见,所以他们敢去尝试新的东西。这也是广告人自己需要去平衡的问题。

从心态来说,我自己的心态是:如果你杀了我的创意,我不会觉得伤心,如果有多的时间,你可以让我做更多的东西给你,但如果我做了10次你都不买单,那就不是我们的问题,而是你接受能力的问题。我把我全部的能力都放进去,如果你还不接受,那我还能做什么呢?所以我和我的搭档都很精挑细选我们的客户,因为与其花时间去说服一个你可能拿不下的人,倒不如去跟那些和你有同样的远见和共识的客户聊,这样更有意义。


大创意:在客户方面,也有另一种存在,他们其实脑海中对于自己想要的东西有一个内心期待,而在和广告人沟通的时候,他们会简单提到自己要一个大概什么样的东西,但是自己却没办法把那个脑中的雏形完全描述出来。同时,那个雏形已经在他脑海里形成了一个标准。于是在沟通完之后,他们就开始期待广告公司能够做一个可以超越他们脑海中标准的东西。

Kevin:我觉得客户什么样的都有。像这样的就是属于不够自信也不够信任他人。甲方市场部的人,他们在这个公司任职,一个公司是否倒闭跟他们没有关系,他们只求在自己的岗位上做到最好。这种心态和创始人看着品牌在成长的心态是不一样的。所以需要创意方和客户方都要有同样的远见去打造一个品牌,而不是一方给创意,另一方单纯地在看这个创意是不是有意思。因为好的创意事能帮他们解决业务问题以及达到他们想要的业务目标的。


大创意:还有一些客户,在看到别人在做[人生态度]的创意方向上略有成效,于是自己也想要走人生态度,但有的品牌,就自己的调性而言,不是很适合来讲[人生态度],但客户一坚持,有些广告做出来就成了那个决策者取悦自己的广告而已。对这一的现象你怎么看呢?

Kevin:其实这部分很重要,基本上能看出会不会做品牌。举个例子,像现在我们在机场看到的各种汽车的广告,我每次从机场过都会从头看到尾,但看完之后就会忘记哪一个车是哪一个广告,又是哪一种态度?因为他们全都在讲人生态度。而且说真的,作为一个消费者,我可能不见得喜欢一个品牌来告诉我我应该活在什么态度上,作为一个品牌,应该要好好了解我,然后让我喜欢上你,而不是你跳出来,教育我应该活在当下还是活在什么地方。说教看多了人是会烦的。每个人天生都有抗拒性,就像小孩一样,你叫他做一个什么,他偏偏不做。而作为品牌应该找到消费者喜欢什么样的东西,想办法走进消费者的世界。

真的不是别人做什么我也要做。而是要去寻自己品牌的根源,然后建立一个清晰的品牌观,想想自己的品牌到底能为消费者提供什么样的价值。


大创意:一般在提创意的时候,可能一个创意本身很好,客户自己也认为很好,但是总会觉得自己的消费者没有那么聪明接收不到创意传递的信息。然后就一改再改,最后把一个原本聪明的创意改得面目全非,投入到市场中后,却被消费者嗤之以鼻。你怎么看这一的情况?

Kevin:我觉得一开始去做调研的时候,了解人是很重要的。因为我觉得好的广告一定是从好的洞察开始的。洞察则是可以和人产生共鸣的。有些客户觉得自己消费者不够聪明,但我却觉得这种认识应该相反。你要卖东西给消费者,你就应该去主动了解消费者的世界,而不是因为这个口号是你家喊的,所以你的消费者就要听。你要和消费者产生共鸣让他喜欢你的品牌,所以一定要花时间去了解他。因为本身广告要和消费者产生共鸣是不容易的。像以前卖肥皂,一听到洁白,那些阿姨会相信,用久了这个概念也是行得通。但是现在年轻一代的消费者,他们都不是那么简单就能说服,因为他们每天接触的信息实在太多了。你想想看,现在的社交媒体,反正只要有品牌在,大家都不想看了。以前这些品牌出现在电视上,消费者是没办法,不得不看,现在在社交媒体上,你要是不迎合消费者,那消费者自然就会选择屏蔽掉。所以我觉得作为客户来说,一定要相信自己的目标消费者,也一定要了解自己的目标消费者。


大创意:接下来是我比较关心的问题,了解到您之前在4A很长时间,最后为什么会选择从4A出来?

Kevin:其实从我进入到广告行业的第一家广告公司出来之后就一直在4A工作。我觉得4A给了我很多很丰富的经验,好比说奥美,我在奥美学到很多东西,看了很多客户也去了很多国家,吸收了很多。但是在这些经验里面,有一个是我从来没有体验过的,倒不是说大家看到的我从4A到一个独立广告公司的经验。而是作为一个经营者的经验。因为我的父亲是一个商人,他也经常在说,他的那个领域是我没有过的一个体验。所以我从4A出来之后,就希望自己能经营一家公司,多辛苦都好,扔我在这里,我想看我自己在一个很困难的环境下怎么样去生存。我觉得这是一种读书读不到的经验。

其实我在奥美的第四个年头,我有一个很好的搭档,就是我当时的文案。我当时就跟他讨论说,我们未来的价值是要一直做下去,但我们是不可能拖着那么大的团队去奔向自己的梦想。所以我和我的搭档讨论出自己的想法之后就各自去做。我就来了LD,那时候一切都是空白的。但我相信,当把自己丢在一个陌生危险的环境中,一定会激发你很多想法。最终我就决定照着自己的想法去尝试一下,因为没有尝试过也并不知道是会失败还是会如何。所以我在这四年里面我去日本考察,我去跟日本的一些好的公司合作,我们的团队也跟世界上一些优质的小型公司协作,互相学习。我觉得只有在你去琢磨的时候,才有好的团队愿意跟你合作。

对于公司团队,的确是当你有了自己的团队的时候,你用的资源会是自己内部的资源,但当你的团队到达1000人的时候,你怎么能知道你团队内部的资源都是好的资源呢?这也是我经常有的一个思考。如果团队小的话,你就可以去和外面的团队学习,如果这个公司是最好的,那我就向他学习。这样,我就不会有那种一定要用自己内部资源的负担,因为当你内部的资源不是世界顶级的时候,那你所呈现的作品也是有一定的水平限制。


大创意:离开4A后,面临最大的挑战是什么?

Kevin:最大的挑战就是成为一个经营者。我觉得这完全不是在我的舒适区里面。在4A做到后面,你的职位越来越高,收入越来越多,这个一定是一个舒适区。但如果离开这个舒适区我可以去做新的东西,可以去思考去琢磨,那我觉得这会是我想要的。成为一个经营者之后你可以去管控自己,就像Tim Delaney说的:Write your own destiny。写自己的故事,不要帮人去写,我觉得这可能会更辛苦,但是也更值得。


大创意:那你觉得一个人开始写自己的故事之前,需要有一个所谓成长积淀的过程么?

Kevin:我觉得不需要。在我离开4A之后我发现,其实在日本公司里,很多人从20多岁就开始写自己的故事了,有的十几岁就创办了自己的公司,而不像我们,在经历了一段时间之后,领悟了才开始。我觉得这两种方式不分对错,但需要了解的是,世界上有很多人在很年轻的时候就已经开始了自己的事业,并且做得很好。


大创意:对于中国的市场来说,你其实算是一个世界人,那你对于中国本土客户的看法是怎样的?

Kevin:我其实和很多人相反,我是喜欢本土客户的。我觉得很多国际客户来到中国之后,有太多负担了,一个是来自集团总部的压力,集团本身有一套既定的体系,来到中国又有一套中国的体系。但我觉得在中国市场有自己的体系是好的,因为这个国家不能和西方的体系相提并论。我自己在听TED的时候,听到说,这个世界上有两个体系,一个是西方的体系,而另一个并不是亚洲体系,而是中国体系。我觉得一个国家有自己的体系是一个很强大的表现。而一个国际品牌来到中国之后,进入到本土体系当中,肯定有很多摩擦,这是合理的,但同时我觉得这种摩擦也会杀死好的创意,创意是需要自由的。我很喜欢和公司的创始人去谈,首先你能知道他对整个品牌的观点,然后你会发现他们大多数都是非常大胆和聪明的。他们知道如果自己不做大胆的东西,那就会死,跟随体系我就完蛋。所以跟他们聊我一般都会很兴奋,而且也能从他们身上汲取到新的东西。因为他们能把生意做大,其实创始人身上是有很多价值非凡的东西。


大创意:你是怎么看待比稿这件事的?

Kevin:我们不经常比稿。我们很注重一个即将和我们合作的客户是否能和我们产生化学反应。一个客户找到我们,那这个客户一定要对我们有一定的喜爱度,我们也要了解到他们跟我们合作他们希望得到的价值是什么。我们把这看得非常重要,因为当你为一个品牌服务的时候,你必须投入120%的精力去帮助这个品牌建立起来。而不是像有些广告公司的CEO或MD为了满足每年的营业额而去盲目比稿。这种现象已经影响了整个行业,甚至目前是整个行业中最糟糕的一部分。

大创意:中国的比稿环境你怎么看?中国当下比稿的环境其实不那么理想,一是没有比稿费,同时也存在一些暗箱操作的因素在里面。对于没有比稿费的,就好像进入一家餐馆,你叫了五个厨师炒菜,你挑你觉得最好吃的付钱,其他的就不要了。对于创意人来说,比稿的前期也是投入很多,一旦比稿,这种投入就可能面临完全没有回报的情况。

Kevin:当然最好是有比稿费。我觉得在中国的大环境来看,一定要有信任度在里面,尤其是像我们这种小型公司,是经不起一直消耗能量的。所以我们一定要思考一个比稿是否值得投入,如果真的是值得投入,那即便是输掉也无所谓。因为比稿就是这样,不是输就是赢嘛,那输了就代表我们判断失误或者说别人的创意比我们好。


大创意:分享一个你最头疼的客户经验。

Kevin:最头疼就是一种很跋扈的客户,会认为一切都是广告公司的错,那如果是遇到这样的客户,我认为我也没有必要跟他合作。当和这种客户分开的时候,我也一定会清楚地告诉客户他的错在哪里,我觉得这是作为一个广告人应该有的尊严。不是他骂完了之后来说要不要我们做,而是我们来选择我们要不要跟他合作。这样我觉得才会有更精彩的故事,而不是被骂之后觉得广告行业没希望了,就离开了。这种心情再做下去我觉得也坚持不了多长时间。我们有一个原则:在一个客户身上我们一定是疯狂投入,那如果在我们疯狂投入之后还要被骂,那我们为什么还要做呢?

Toblerone(三角巧克力)— 三角拼图:

Toblerone(三角巧克力)— 三角拼图:

Toblerone(三角巧克力)— 三角拼图:

大创意:跟我们分享一下三角巧克力的那个案例吧。

Kevin:这是我进入LD之后的第一个项目,而且在我进入的时候,整个项目已经做到一半了。因为之前一直都是一些兼职团队在做,当时客户其实已经投入了一半的费用在这个项目中,拍出了3个平面广告,讲真的,是很烂很烂的3个平面,我来了之后看了并不是生气,而是觉得这样的作品是不能拿去给客户那边宣传。后来我就带着这三个平面去见客户,那是第一次见面,我当时对客户说:“现在这个作品不好,我必须要道歉,如果你们可以多给我2周时间,我们重新来提一次案,我向你保证,我们可以做得比现在好。”整个事情也就是这样发生的。后来我们去提案的时候,她其实很兴奋,唯一担心的就是之前投入的那部分费用,我就跟她说这个不用担心,这都是我们内部应该去抵消掉的。后来就有了这个活动,他们用这个活动大概用了一年半两年的样子。这个案例过程是很幸苦,也找了很多人来帮忙,然后将整个项目做出来。


大创意:那这个项目本身是想要传递什么样的message?

Kevin:其实集团那边想要传递一个[Thank you]的概念,因为想要在Thanksgiving 来做这个活动,所以也是有一定的时间压力。而我们在中国是觉得单纯说“谢谢”是不够的,[谢谢]也需要带有心意在里面,你自己可以去做一些东西给你的朋友,当然做这个东西肯定是需要用客户的产品来做,于是就有了这个拼图的概念。当时的目的其实很简单,就是每个人在互动网站上上传自己创作的拼图,可以是一朵花或者其他的东西,当你做好了之后会有提醒告诉参与者,如果你想要这个东西送给你的朋友的话,我们就能有人帮你制作出这个拼图,然后递给你的朋友。后来在我们自己执行的时候也很开心,然后也在这些上传的作品中看到一些很感人的故事,我们也把这些素材搜集起来去做一些内容的传播。整个把[谢谢]这个题材做得更完整。


大创意:那在社交媒体上,你认为什么样的内容更能吸引到消费者?

Kevin:两个层面来看这个问题,一个层面你的内容是不是强大,是不是有意思有娱乐性,这是很重要的,其实并没有是不是viral 之分,别人愿意分享,这就是根本意义上的一个viral;而另一个层面就是,[和自己有关]的领域,整个社交媒体的平台就是让你可以去发扬自己的自豪感,个性等等,如果你看到一些东西是跟你个人有关的能够体现你自己的,你会更愿意去分享。当然我觉得这也是一直在变的。这个确实是没有一个固定的公式在,因为没办法摸清楚全球人或者是全中国人的口味是怎样的。

耐克 —自由奔跑系列:

耐克 —自由奔跑系列:

大创意:关于Run Free,这个视觉其实很抓人眼球。这个项目背后有没有什么故事?

Kevin:这其实是在JWT的一个brief。其实我是觉得有的时候在做一件事情是需要那种很疯狂的状态,要睡不着一直去想,很疯狂地投入。当时我真的是做梦梦到了那个画面,不过画面是黑白的。因为以前我也跑步,跑步其实整个感觉本身就是自由的。所以当我起床之后,我就立刻把那个草图画出来了。正好当时在香港也是在发布‘Free’ 这个鞋子 和 HK 马拉松,找了很多艺术家……虽然过程也是很辛苦,但是这个项目真的是让我学到太多了。其实就是有那种很疯狂的状态,睡不着也去想,做梦也梦到。我觉得这一定是会发生的。


大创意:你平时有没有什么爱好?

Kevin:……好多好多。但是我有一定会做的事情是游泳,因为颈椎的问题,所以我一定要去游泳,在那种温度比较低的水里面游,会让你整个人都清醒。再就是我喜欢和小孩玩,从他们身上去学一些新鲜的东西。这是我一个最新的爱好。可以从小孩身上学到很多大人已经失去的敏感和创意方面的东西。然后就是看电影,看书,听歌,旅游,摄影……哇真的太多。


大创意:有没有什么书可以推荐给大家?

Kevin:我是喜欢看一些可以改变人生活的书,我觉得一定要看的一本书就是Simplify your life.


大创意:可以帮我推荐下一个受访者吗?

Kevin:杜海航,一个在中国做互动做得很酷的人。

-The End -

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