采访:戎马广告北京ECD Wong Wai—要Passion,更要有Patience!

举报 2015-12-25

采访:戎马广告北京ECD Wong Wai—要Passion,更要有Patience!

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Wong Wai 香港创意人
JUNGv.MATT 北京 ECD
曾就职于奥美香港 ,McCann Worldgroup, JWT


如果您有时间,请先来欣赏作品▼

SMART For Two

ING Life Wallet

ING Life Bicycle

见到Joe之前我错以为经常在他朋友圈里出现的那位造型独特的人物就是他本人(后来被他告知,那是他的Producer) ,以至于后来我见到一身书卷儒雅气质的他的时候,有些跳戏。(主要还是因为朋友圈里的那位画风太独特,把我带入了另一个视觉世界:))

这一次的聊天,从头到尾都很流畅,Joe一度担心自己的港普会给我造成困扰,但其实还好。在聊天中,Joe用很多他的观点剖析了这个行业中一直存在的问题,也同样传递了他的一些应对之道。

让我影响深刻的话题之一,就是整个大环境下的文化水平对于文化产业的带动。我一直把这种问题归结于我们民族的一个历史遗留问题——顾温饱顾不了精神,这是历来就有的事情;讲速度不讲品质,这是目前还存在的病根。

今天看了Brenda分享给我的一篇文章,文章的标题叫《用最愚蠢的办法做最简单的事》,看完之后我的感觉是,所谓[愚蠢]并不是真的蠢,那是做所有事应该有的底蕴和气场。

现在大家对一个事物,一个产品甚至是一个品牌,内在东西讲究得太少,到最后踏实做一个匠人已然变成了小众文化。而精益求精这个道理和说法,却是从古沿袭至今。放在目前的大环境下,又有多少的品牌,多少的创意人,多少的决策者明白这个道理?

[幽幽吐槽一下:wagas太吵,是再也去不得了。]

Time:08/08/2015
Location: Wagas,Taiguli,Beijing
Interview&Text:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(马唯玮)
Photo Provided: Joe Wong

采访开始▼

大创意:如何进入广告行业,讲讲有趣的故事。

Joe:我原本在大学的时候念的是communication,所以经常也会写一些东西,我记得有一次我看到一则广告,它里面讲的内容竟然跟我写的东西是一摸一样的,当时觉得很神奇,于是就对广告开始有了关注。后来发现,大多数的广告人的爱好都跟我本身还挺像的,都喜欢看电影,都喜欢听音乐,然后会对一些奇奇怪怪的东西感兴趣,然后我就想如果有一天我上班不用穿那么整整齐齐,工作的内容也是有趣的会不会很好玩,然后就决定进入广告行业。第一家公司就是奥美香港。


大创意:对于现在的年轻广告人来说,很多人会觉得刚一进公司自己被[大材小用]

Joe:最开始我在一家实习公司做了大约三个月的intern,正常一个intern是很难有机会去做一些很好玩的东西,但是当时的老板非常好,他并不限于传统,他给我们几个还没有毕业的学生去做tvc的机会!客户也是很棒的客户,虽然他们有很所不同意见,但是当时的cd用了很多方法,做了很多提案,最终还是被客户买了,真的是非常非常的开心!我还记得当时我的老板对我讲:第一,不要期待提案的时候客户会站起来为你鼓掌;第二,提案之前永远都要提前想好客户会问你的最刁钻的问题,并准备好应对答案。这两点我到现在都还记得。


大创意:你觉得现在的广告行业和你当初刚入行的时候相比,有变化吗?

Joe:大环境变了。媒介变了,大家对于信息接收的方式变了,所以对于广告行业来说,选择的渠道,想Idea的方式也不一样。以前的广告不能说是简单,但是只要你的想法有趣,你就有机会把品牌建立起来。但是现在需要去想怎么能和消费者互动,怎么把他们变成品牌讯息的传递着,而非接收者。


大创意:你对现在的广告有没有感到失望?

Joe:有!哈哈哈!


大创意:这是心里话,哈哈。

Joe:其实有失望是因为,有的时候你有一个好的Idea,你同时需要一个能够和你一起把这个idea变成现实的客户。另外,有的时候你除了很喜欢自己的idea之外,你还很喜欢这个客户,你是真的希望他能够做得更好,为他准备了很多好的点子,但是实现起来就会有困难。你这个时候就会想,其实他明明可以做得更好,为什么不做呢,为什么差那么多呢blablabla,所以这也是会让人失望的地方。举个例子,Nike是我以前的客户,我是从小看着他们的广告长大的,非常喜欢这个品牌和他们传递的精神,所以当我有机会为Nike做广告的时候,我当时就在想:哇!机会来了!然后不眠不休地去做这个项目。刚开始的时候,客户的想法很不一样,所以我们卖的东西也不一样,合作也很顺利。但是慢慢到了后来,大环境也变了,很多的决定权都在Global手里,这就是我们经常也会谈到的Global Advertising 和 Local Advertising 有矛盾冲突的地方。因为他们把Global的策略直接用在的Local上面,所以现在Nike在东南亚地区,香港台湾地区都面临一个问题,怎么可以吧Global Advertising更好地移植于本地市场。现在Nike的代言人是NBA的詹姆斯,内地对与詹姆斯的态度还ok,但是港台和东南亚地区的人会因为詹姆斯换队伍的原因觉得他不够忠诚,也觉得他不像科比的技术那么过硬。所以有很多时候,如果一个广告公司扭转一个品牌的策略有困难的话,一般做出来的效果可能都有所欠缺。


大创意:我觉得很多广告公司可能都会面临这样一个问题。有的时候你就觉得这些品牌明明可以胆子更大一些,多做一些调查,更落地一些,但是就是迈不出这一步,你觉得他们这样想是有道理的吗?

Joe:站在他们的角度是有道理的,但是不一定是对的。根据这么多年的经验,我觉得有两点:一个是他们认为消费者还没有到能够接受创新大胆的idea的水平;第二个,就是当一个广告公司的人告诉品牌方说,你要不要玩大一点?要不要再往前走一步?他会觉得这是在冒险,不光是对于品牌方的人来说,很多普通人对于Take risk都是会有迟疑的态度。所以这就是为什么我说我理解他们,但是我不认为是对的。到最后,广告也好,品牌也好,如果跟你的消费者分开了,那是不行的。就像现在有很多打车软件,他们提供的服务差别不大,那我为什么要选其中一个而不选另外两个呢。有很多时候消费者其实都不知道自己要什么,而是需要我们来告诉他们应该要什么。


大创意:我觉得好的品牌会是有魔力的。那你对于现在层出不穷的以文案为出位点的品牌借势营销如何看待?

Joe:我觉得这是个很好的问题,前段时间你看所有品牌都在做[另一个地球],昨天又有下大雨,你会有发现有些时候你的朋友圈或者微博都在发和同一个内容相关的信息,我觉得这个时候品牌有所介入是有一定的好处。但重要的是要跟品牌的价值观相吻合。而且还需要认识到的是,和热点的结合仅仅是一个开始,更重要的工作还在后面。社交媒体上面的运营我觉得分成两部分,第一是每天的日常回复,第二是预设好的内容,例如可以预计的活动,热点话题等等。但需要注意的是,你能抓住这些热点,其他人也可以抓,你要如何在群体中脱颖而出。我觉得作为成熟的创意人,他们是可以做很多的预备,比如说:天气,这个是很多人都会关注的内容,大雨,雾霾,大风等等;以前在做Nike的时候,我会要求他们去看未来1-2周的天气,然后预先把这些天气的内容做出来,当时传递的内容是:不管天气如何,你都可以去跑步。的确所有的话题大家都可以去做,但如果你提前做好了准备,你就可能比别人做得好。我觉得做社交媒体上的内容和做广告是有共通点的,她们都是把大家的那种sympathy放大,让大家觉得新奇,没有看过。就像前段时间的一个广告:一个女孩想给在外太空工作的爸爸写信,于是一个汽车品牌就派了11辆车的车队去沙漠,用车在沙漠上把信写下来给爸爸看。这个广告的好在于,第一,大家没有一个宇航员的爸爸,而且在地球上写信在外太空来看,这是新鲜没有见过的事情;第二,同理心,这个广告在强调家庭亲情,而这个品牌的车也是家庭系列的车,这很好的有了一个结合。

所以要说传统广告和Digital广告有什么不一样,我觉得是发布的媒介不一样,用户的体验不一样,但是所要传递的情感和人之间的那种sympathy是一样的。


大创意:顺着这个问题我还想到,现在有很多人都说借势,很多品牌也都觉得应该要做一下,但是他们往往都没有做到让人感觉所做的热点是让人感觉和他们的品牌所贴合的。另外就是现在的广告公司,公关公司,社会化营销公司,这些公司层出不穷,而且都能够为品牌提供策略。现在做广告这行的门槛越来越低,当然客户的需求也是一直都在变化,节奏也在加快。那对于社交媒体的出现,我们这些做广告的人,是不是应该有义务去为客户去想我们做这件事情是为了什么,而不是出现像类似于优衣库这种没有底线的推广。

Joe:现在广告公司的水平参差不齐,很简单一个道理,我们每天都在用微信,但很少有人知道如何在朋友圈发一条消息能够引发传播。现在的情况是很多人没有这个广告的专业素养,他们对于一个东西丢到市场上后会产生的作用没有一个预判和掌控能力。所以有多少的培训和人才能够让这个生态良性循环是关键。不管是在以前的公司还是现在的公司,我们都会请一些互联网的人来跟我们分享他们的一些新的观点和技术,因为只有你掌握了这些技术,你才能够走在前面去想一些更创新的idea。你有没有用心去做,你做得好不好,这些其实客户都是知道的。所以我们怎么样通过一些办法把整体水平抬高,让广告行业越来越好是需要去思考的。

现在有些公司想很快的做出一个东西,但是他们缺乏一个long-term strategy,他们希望能够通过这个快速产出的东西能够迅速拿到钱,这就导致了他们做事的方法就是这样。这和德系的品牌就不太一样,他们会追求精细,然后去想做些什么事情能够让这个品牌延续下去。如果我们要赚很多钱,其实有很多方法,如果我们要去做一个能够持续下去的品牌,那就是需要专业的人才。以前有一个段子是CEO和CFO的对话,CEO说,我要花一些钱去培养我的员工,CFO说,如果花了钱培训他们,他们走了怎么办?CEO说,如果我不培养他们,他们还在我们的公司,又怎么办?


大创意:广告人必备的素质有哪写?

Joe:最重要的是你喜欢自己的工作,一定要很喜欢才行。当你在从事广告这一行的时候,基本上百分之九十的时间你都是很辛苦的,但是剩下的百分之十你还不喜欢的你的工作的话,那根本就没有任何动力可以让你继续坚持下去了。如果你够喜欢你的工作,客户的要求不管如何的难,你都会有一个动力去像一个很好的solution出来,你不会觉得OT有多困难。现在有太多的人进入这个行业,只是为了一份收入,看起来上班时间还算灵活,公司也还不错,但是他们不是发自内心的爱这个工作。


大创意:你是一个敢于冒险的人嘛?

Joe:其实不是,我是一个需要安全感的人。我冒险的前提是我有所准备。例如在提与新技术有关的创意前,必定会与新技术公司沟通清楚可行性。要客户跟我冒险前,给她最大的保障。我也经常都在跟我的团队的人讲,出去提案一般要准备三个方案,第一个是不出意外客户会买单的,第二个是稍微努力说服一下客户去冒险的,第三个,是客户完全没有见过也没有想过的。


大创意:其实刚刚说到快这个问题,我一直都认为好的东西是需要时间的。来的快去得也快。慢有慢的好处,慢会带给你一些你意想不到的厚重感,这就是为什么现在对匠人文化那么推崇。所以我觉得很多的广告人,市场人也好,太过于追求快,可能真的不太健康。

Joe:对,我觉得这个说的很好。现在有很多广告人在很短的时间内就会有很高的职位,但是其实他们的专业度并没有达到那样的水准。而作为一个专业的广告人,你需要去花时间在这个职业上下功夫,特别是当你要去改变一个客户的想法的时候,这个也是需要足够的时间来积累经验的。过去在香港有一个经验,华为中国(Huawei)当时在全香港可能都认为是特别不好做的一个客户。当时我就在想,如果我每次都做好客户,那其实我很难突破自己,所以我就想要去接受一些不一样的挑战,就接下了这个客户。经过4年之后,和客户的关系很好,客户也很信任我。最后连拍片他们都不用去现场。如果你的对你工作的激情都已经感染到客户了,他们真的没什么好不信任你的。



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大创意(Pitchina)是专为不错的品牌在地球上寻找被啧啧称赞的广告创意的互联网平台。
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