采访:植观Tony,我在宝洁经历过的几次广告营销战役

举报 2016-01-07

采访:植观Tony,我在宝洁经历过的几次广告营销战役

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采访:植观Tony—我在宝洁经历过的几次广告营销战役

主讲:Tony唐(植观品牌创始人)
主持:鬼鬼(ojsngg)
提问:毛线九日谈群友
来源
写给非广告人的广告常识(微信号:adernous
原标题:植观Tony:我在宝洁经历过的几次广告营销战役︱毛线九日谈第1季·番外第1场
数英网用户原创文章,如需转载,请遵循底部规范

鬼鬼:这是毛线九日谈第一季的番外第一场。感谢空手大大的牵线搭桥,我们有幸勾搭上了一位甲方品牌广告营销出身的大神。当然也要感谢@时趣互动|涛涛的特别推荐。90分钟,两个完整的案例,TT从两个角度把握市场的维度,听完受益匪浅。

饱餐这份一线实战饕餮前,强烈建议先拉到文章接近底部处,关注植观微信公众号,跟着TT偷学一个品牌从无到有的养成日记。

他是前宝洁市场总监。他生命经历丰富且丰厚。

做过羊城晚报的记者。做过箭牌的品牌经理(大大泡泡糖曾留下他的身影)。做过强生的扫街员(从此与洗护化妆行业难解难分)。做过飘柔全国品牌负责人(三申宝洁,32岁清零高位从基层再来一次)。他是典型的甲方出身的品牌广告营销牛人。

他是Tony。人们都叫他TT。

他从业16年,2年记者,2年辞职留学,4年强生,8年宝洁。40岁“高龄”离开国际大公司的暖巢,携一帮同好踏上创业之路。他又是非典型的甲方品牌广告营销牛人。

他曾写下广告营销人员不可错过,且刷屏朋友圈的爆文《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》。

今天我们非常荣幸能够请到TT老师来到毛线九日谈,分享他在宝洁经历的几个广告营销战役。虽然只有2个,但是却是他花了数10亿得来的实战经验和职场心得,相信对我们这些新兵或者还在路上的广告同好是不可多得的提点。

以下是演讲正文:


主题Talk:我在宝洁经历过的几个广告营销战役

各位毛线九日谈的朋友大家好,很高兴在这里跟大家一块儿沟通和学习。因为营销就是一个不断实践的科学,做得好不好市场会告诉你,你的营销策略是正确的还是不正确的。所以我们这是一个互相学习,互相交流。

主题Talk:我在宝洁经历过的几个广告营销战役

我今天的主题主要是想讲讲我在宝洁经历过的那些广告战役,主要讲两个战役吧,这两个战役其实还是挺有趣的,因为它会顾及到市场营销的方方面面

首先呢,我先简单介绍下我自己。我叫唐亮,我的英文名字叫Tony。因为在外企大家都叫英文名字嘛,所以一般也叫我TT,就是Tony唐的简称。我做营销工作到现在加起来有十五年了。我之前曾经在《羊城晚报》工作过,随后服务过强生、箭牌糖果,还有宝洁这几家著名的企业。特别是宝洁,是我在最近的八年一直服务的一家企业,是我工作时间最长的老东家。

主题Talk:我在宝洁经历过的几个广告营销战役

2015年3月,我出来创业。现在我们自己在做一个植物洗护发品牌,叫“植观”。目前已经拿到了一个天使投资。离开了外企,开始自己创业,但我今天的讲座,还是想跟大家回顾一下以前我在宝洁经历过的一些案例,相信这也是大家比较感兴趣的。

主题Talk:我在宝洁经历过的几个广告营销战役
(长按图片扫描关注植观,亲密观察一个品牌从无到有的全过程)

上面这张图片就是我跟宝洁当时的董事长兼CEO雷富礼先生的一个合影。那是2014年9月份,他刚好来广州开会。在这个地方,我当时也有幸跟他提了几个问题,也获得他非常坦率的回答。也是因为他的回答,坚定了我要去创业的想法。

他当时说宝洁在全球各地遇到的竞争品牌都是本土公司。在英国遇到的是英国公司,在日本遇到的是日本公司,在韩国遇到的是韩国公司。但是在中国宝洁的主要竞争对手依然是跨国公司,像联合利华、汉高、欧莱雅。但他预测,未来宝洁在中国面对的竞争对手一定是本土公司。也是因为这句话,触动了我的一个想法。我们品牌人心中都有一个品牌梦,当时于是决定要出来创立一个属于自己的品牌。

下面我们言归正传。我主要分享我在宝洁经过的两大广告战役,英文里面我们叫Campaign。第一个战役发生在2007年,当时联合利华准备在中国上市清扬洗发水,于是有了这么一个案例。



战役一:清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

2007年离现在已经过去8年了,不知道还有没有朋友记得当年清扬上市的情况,我简单介绍一下吧。

清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

熟悉的朋友应该知道,在快消领域呢,宝洁和联合利华是两个欢喜冤家,就是老大和老二的关系。我们经常觉得联合利华是一个“迷你版的宝洁”。基本上宝洁有的品牌,联合利华也有相对应的品牌。比如在洗涤产品里,宝洁是汰渍跟碧浪,联合利华有奥妙;牙膏呢,宝洁有佳洁士,联合利华就有(以前叫杰诺,后来出了上海家化的)中华;在洗发水方面,宝洁的五朵金花,飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐跟沙宣,然后联合利华以前是力士和夏士莲,后来它上了多芬,又上了清扬,后面逐步逐步把品类给补全了。

所以在2007年的时候,对宝洁的五大洗发水,联合利华这边其实只有力士和夏士莲,而且市场份额都比较小。在06到08年这段时间,一个本土品牌“霸王”成长非常快,最高的时候占到中国洗发水里的7个多点,接近8个点的市场份额。当时我们开玩笑说整个联合利华的洗发水加起来还没有一个“霸王”大。

清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

在这种情况下,07年清扬的上市,是联合利华近十年来第一次在中国上市新品牌,所以对它来说是一个战略性非常重要的举措。第二点,因为品牌的上市非常重要,据联合利华自己宣称,它第一年的市场投入是5个亿人民币。同时,清扬这个品牌也是全球上市,之前在东南亚,在一些欧洲国家也上市了,07年才在中国上市。但全球清扬的上市,占了联合利华全年的推广费用的50%。从这三个点来看,联合利华对清扬的上市是志在必得的。

据当时的一些公开报道,联合利华的目标是一个非常激进的目标。当时联合利华中国区的主席说在上市的三个月之内,要让中国有一千万个消费者试用清扬,同时他要求在三年之内成为中国去屑的第一品牌。当然那个时候,中国去屑第一品牌是海飞丝,海飞丝大概是12到13个点的市场份额,我们知道中国的洗发水那个时候大概是两百多个亿,接近三百个亿的市场,所以海飞丝一家占了三十个亿。但是联合利华当时提出要在三年之内成为中国去屑第一名,要打倒海飞丝。

而且我们知道,联合利华在东南亚国家,马来西亚、新加坡、印尼,(还有南亚的)印度这些国家还是非常强的。因为它是一个英国跟荷兰的合资公司,东南亚国家以前一直是英国的殖民地。所以的话,它在这些地方是非常强的。所以它的清扬,在那个时候叫Clear,先在东南亚国家上市,上市之后很迅速的时间,六个月之内在一部分国家就达到或者超过了海飞丝的市场份额。所以整个宝洁部队对清扬的上市是非常谨慎的,是绝对严阵以待的,是一定不能让清扬在东南亚的成功在中国复制的。

那我们看看联合利华上市清扬花了5个亿人民币,它第一年干了些什么事情。

首先的话,是电视广告先行,空军先轰炸。在那个年代,电视广告还是非常有效的,所以它一口气上了三个广告。第一个广告,我们叫TEASER,前戏型的广告,调戏广告,就跟你说一种产品能够达到六大功效,你的洗发水可以吗?是第一条。第二条突出它的法国技术中心,清扬法国技术中心,国际专利产品,真正持久去屑,这是它第二条广告讲的。第三条广告,重头戏,我们都记得是小S代言的那条广告。

 清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

那条片子我现在还记忆犹新。小S本身是一个个性非常鲜明的艺人,她穿着一身黑色的衣服,黑色也是清扬的品牌颜色。她说,如果有一个品牌一次又一次地骗了你,那你要做的是甩了它,然后她就顺手扔了一个瓶子,一个很像海飞丝的瓶子,扔到电视机的屏幕前面。然后,她说,现在你要一个真正能够去屑的产品,这个产品叫作“清扬”。

这个非常有态度的广告在当时是比较罕见的,其实现在也蛮罕见的,就是一个品牌公然说别人的不好,自己的更好。当然在国外这种广告比较多,在美国,欧洲市场。但是在国内的确是很少见这种,我们说非常aggressive,就是非常激进的广告。配合小S本身很个性鲜明,有一群特别喜欢她这种性格的人。这个广告确实帮助清扬在一开始的时候很快地获取知名度,并且产生了第一批试用者。

清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

上面这张图片就是我当时收集的一些清扬上市的物料,包括它的公车亭广告,包括小S造型,“看,没头屑清扬说到做到”。包括地铁广告,铺天盖地地把整个站点包起来,包括它在电梯里放的广告,产品上市的报纸广告以及软文。按照我们说的叫360度的做法,从电视到户外,到报纸,各方面都把消费者包围住了。

像我刚刚前面讲过,宝洁对清扬的上市是非常重视的,特别是看到它投了那么一大堆的推广费用,以及这么多广告。宝洁内部其实做了很多探讨。清扬上市前,大概大半年的时候,就已经开始做准备了。我记得我那个时候还参与过一部分的讨论,面对清扬的打法。虽然它还没有上市,我们预测清扬会怎么打,我们该怎么去面对。

所以当时大家就觉得,“去屑”是一个非常鲜明的功能,它也没什么花里胡哨的东西。它就是讲谁家的去屑功能好。大家就很清楚地达成了共识,我们要树立海飞丝成为当然的第一去屑品牌。所以我们广告的讲法就是,不断地强化海飞丝是第一去屑品牌这样一个概念。

所以,这就有了一个叫“当然海飞丝”的Campaign。

我们记得在清扬的广告里,小S的问题是,你的洗发水可以吗?她的潜台词就是,你的洗发水不行,要用我的。所以海飞丝的回答是,“当然”。

清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

所以上面这一系列的KV show,主视觉画面,都是围绕这个来讲。比如说,第一张是王力宏的,“哪个洗发水从第一次起就有效,当然海飞丝”。第二张是说,“哪个洗发水能够更有效地对抗7种头皮问题,当然海飞丝”。这是徐若瑄的。第三张是范爷,范冰冰的,“哪个洗发水能够拉近我们的距离,当然海飞丝”。所以它整个系列都是讲同一个信息,从不同角度讲第一次,对抗几种问题,拉近距离,它其实核心是强调海飞丝是当之无愧的去屑第一品牌的概念。

清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

上面这张图是当时我路过公交站的时候拍的,我们刚刚看到的KV被制作成公交车牌广告,在各大城市都放上去了,包括王力宏版本,范冰冰版本。我发现都是大腕啊,包括王力宏,徐若瑄,范冰冰,把所有的明星全部都摆了上来。

除了这个在契机和内容上要针锋相对以外呢,宝洁还做了很多战术方面的举措。包括第一个,增加了近一倍的媒体曝光费用。把所有的媒体费用,把海飞丝增加了近一倍。就希望在媒体上稀释清扬的声音,让大家铺天盖地看到的都是海飞丝的身影。第二点,就是在线下渠道做了一个“买400送200”的活动。就是说你买400ml的海飞丝马上就送200ml的海飞丝。这个等于是一个33%的折扣。因为以前从来没有做过那么高力度的折扣的。当时的目的,是让消费者一口气能够买到600ml,用完这600ml再去换产品已经是几个月之后的事情了。就希望能先把消费者的购物篮塞满,这样就没有多少空间去买清扬的产品。

还有很重要的一点,我们说宝洁有五朵金花,当时联合利华只有三朵金花。那就大家联动,海飞丝、飘柔、潘婷这几个品牌一起做联动。在线下渠道里做联合促销,把最重要的一个促销位置拿到。尽量希望消费者选择宝洁系的洗发水,而不会去尝试一个新上市的品牌。

清扬反击战 | 狭路相逢勇者胜

问题来了,大家觉得清扬可以达到它最初定下的目标(三年内成为中国去屑第一品牌)吗?

清扬并没有达到它最初说要三年之内超越海飞丝的目的。但是从整个清扬上市的活动来看,它是非常成功的。它的市场份额在第一年就到了三个点,这是一个非常非常高的数字。

我们刚刚说,在07年的时候,大概中国也是200多亿到300的市场,三个点就意味着它一年基本上能卖到6到9个亿。当然它的三个点是逐步累积的,并不是全年三个点,从0开始起步,慢慢达到三个点。所以基本上预测它在一年之内,大概卖了5到6个亿,当然它也花了5到6个亿。等于说把所有的钱都砸了出去。

当谈到海飞丝之前大概是12到13个点的市场份额,一年之内海飞丝并没有因为清扬上市的影响而下跌,反而又往上走了。海飞丝是全年达到了15%的市场份额。更加有趣的是,到2015年,上市了整整8年。清扬现在的市场份额已经突破10%了,海飞丝从原来的15%涨到了25%。这是一个非常有趣的现象,大家觉得是什么原因呢?

为啥清扬上市没有吃掉海飞丝的市场份额?

这个原因比较多,咱们就不在这里讨论了。我就简单讲一讲,其实它有个很大的特点,这两个品牌一块儿折腾,把中国这个去屑市场做得越来越大了。

大家以前一直觉得,去屑是一个发展中国家的需求,好像发达市场里面的去屑这个份额不大,在中国是比较大的,接近一半。在发达国家都是那种美容啊、修复啊,这种跟漂亮相关的功能是需求比较高的,去屑是一个非常基本的功能。当时宝洁也预测,去屑这个份额会越来越小,可能像潘婷、沙宣这种品牌的份额会越来越高。更有趣的是,清扬跟海飞丝一同打仗,把整个去屑市场的打大了,它现在已经占中国超过一半以上的市场,都是去屑市场,这是一个有趣的现象。

日本有去屑产品吗?

答案是(几乎)没有。

日本其实基本上没有去屑市场的。几乎没有,我说的并不是完全没有。为什么这么讲呢?这个可能跟日本一个非常独特的文化有关系,日本有一种耻文化。觉得有头皮屑是个人清洁非常不清洁的。所以日本的洗护发产品中基本没有什么叫去屑产品的。当然这是我们几年前的一个数据,不知道这几年会不会有变化。但是我们当时获取的信息是,日本市场有去屑产品,但它不会叫去屑,它不会说有一个叫海飞丝去头屑的产品。

海飞丝的英文名叫head & shoulders,简称h&s。日本的海飞丝也叫h&s,不过是hair& scalp。

我们知道海飞丝的中文名字来自于英文,叫head & shoulders,头跟肩膀,很明显,头皮屑会掉到肩膀上,而它会给你一个很清洁的肩膀。所以,它的英文名叫head & shoulders,头跟肩。日本的海飞丝也叫h&s,hair& scalp,头发跟头皮,它打的是一个头皮护理的概念,它不是一个去屑的概念。

所以,我们刚刚谈到,海飞丝跟清扬两个都涨了,所以他们吃掉的是别的品牌的生意,主要是市场上比较弱势的品牌。比如伊卡璐、舒蕾,比如08年霸王“二恶烷事件”之后,霸王的市场在下降。这其实也说明这种快消品的行业里面,洗发水是一个尝新比较强,低考虑程度的产品,基本上只要你听得到这个声音比较多,就有人不断跟你提,你有兴趣试一试,你试的机会比较大呢,这个品牌就会上升。

Beauty industry is a trial machine.

我们总结一下海飞丝和清扬的“海清大战”。有几个特点,我总结了一下。第一个特点,这其实就是个抢跑道之战,跑道是个直线,那咱们就踩油门吧,也没有什么弯道超车,都是直道。所以,第一点叫狭路相逢勇者胜。

第一个,去屑是一个功能性非常强的领域。大家都围绕着“去屑”来讲,不断让大家相信我的产品更好。所以双方都投入了很高额的市场费用。这种情况就好比我们F1赛车,大家都在直道的时候,都在踩油门。跑在前面的人的脚没有松下来,跑在后面的也是地板油。这个时候谁松懈一下,谁就会弱下来。但这两者能在这个高速的竞争中,谁都没有弱下来,两个人都把脚踩到了地板油这样一个地方,所以这两个公司都跑得很快,跑赢了市场中的其他品牌。

其实我觉得当时海飞丝为了应对清扬花了很多钱,内部是有争议的。为什么呢?饼就这么大,如果海飞丝用多了,肯定从别的品牌出。所以潘婷、飘柔用自己的费用去支持海飞丝。第二个问题在于,它做了一个很大力度的促销,满400送200。做品牌都不喜欢做那么大的促销,因为品牌是有价值的,是有价格形象的。如果动不动就满400送200,做几个月,做半年,大家就以为这个东西已经便宜了。做销售人员都喜欢做促销,因为促销可以拉动。做品牌人不怎么喜欢做价格促销。但是当时为了“打”清扬,33个点的价格,有很多争论。当时的大老板印度人无敌,他的英文名Udai,所以他的中文名叫无敌,就拍板,上,跟清扬死磕。

第二个问题其实是关于沟通的主信息是什么。我们前面讲到,大家预测,当时觉得,去屑市场不会再大下去了,越来越大的应该是跟美相关的,美发市场。海飞丝内部就尝试走两条路线,一条路是DAD路线,一条路是CAD路线。什么意思呢?CAD(cosmetic AD,去屑且头发很美)是走美容兼去屑的路线,DAD(dedicated AD)是走专注去屑的路线。

正是因为清扬的上市,提醒了海飞丝。海飞丝的品牌核心就是去屑,我们绝对不能远离了自己的品牌核心,去讲去屑以外的东西。如果花功夫讲去屑以外的东西,会让你的根本受到动摇。因为你讲头发怎么美讲不过潘婷、沙宣,讲不过欧莱雅。你的核心就是去屑。所以清扬的上市其实是一个很好的提醒,告诉海飞丝要专注讲一个事情,讲如何去屑是最好的。

所以事后我们探讨,清扬的上市其实是帮助了海飞丝。如果没有清扬的提醒,可能海飞丝会走一个弯路。它去讲无限的美丽,看似很好,面面俱到,其实并不是那么有穿透力的一个讲法。

核心还在AD superiority去屑功效优越性。

第三点的话,就我们看到,其实战略是非常清楚的。大家都是一个死磕的战略,但是执行还是有不同的。就像我刚刚谈到的,清扬在一年之内拿到了三个点的市场份额。这个在过往的别的新品牌上市是很少看到的,所以从这个角度来讲,清扬是做得非常好的。否则,它作为一个新的品牌,它挑战霸主,中国市场第一名的品牌,它能够在夹缝里面,还有这么多品牌,潘婷、飘柔、海飞丝一起夹攻的情况下,它还能做到三个点。所以,本身清扬上市的执行,还有很多细节都是很不错的。

我们刚刚谈到,(清扬)用的代言人,小S,个性非常鲜明的代言人,包括它整体的颜色是黑色,非常醒目。包括它一些线下活动的执行,比如把整个地铁站包起来,你去到哪里都是黑压压的一片,小S到处盯着你。这个执行做得非常好。我记得当时它还做过一个活动,就是在屈臣氏里面,买满大概40块钱,用1块钱换清扬的50ml小试用装。这个活动做得非常好。所以许多人第一次用清扬都是通过这种方式,在屈臣氏里买满多少钱,来加1块钱换个小试用装的方式体验清扬。

从对手方面来讲,海飞丝也做得非常不错。它很快就做了一系列的反击战,我们叫“清扬defense”。它动用了所有的资源,信息也非常清楚,叫“当然海飞丝”,各种执行,所以非常不错。

所以我们说,这场海清大战其实双方都是赢家。海飞丝是赢家,清扬也是赢家。当然从最后来看的话呢,我觉得联合利华赢得更多一点点。为什么这么讲呢?当然不仅仅是指市场份额。更重要的是,清扬的上市是联合利华近十年以来上的第一个新品牌,投入了全公司的力量来支持这个新品牌。它以前在跟宝洁的竞争中一直处于下风,甚至都有心理阴影了。觉得干不过。他们自己销售团队,在宝洁这么强的领域里,跟宝洁死磕,他们自己的信心不是太足。但是清扬上市的成功给了联合利华很强的信心,所以后来又接着上了多芬。如果清扬失败了,就没有现在联合利华四个品牌的布局了。

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讲完海清大战之后,第二部分我们讲“现代爱情故事”,一个关于爱情的故事。



战役二:现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

飘柔也是我曾经负责过的品牌。很多人都不知道飘柔是个美国公司的品牌,一直以为是个本土品牌,其实是宝洁旗下的一个美发品牌。当年,飘柔是第一支二合一洗发水,第一个把硅加入到洗发水中,让洗发的时候就有护法的作用。这是一个很大的技术突破,也正是这个突破让宝洁成为了全球洗行业的老大。飘柔这个品牌对于宝洁,特别是宝洁中国是个非常重要的品牌。

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

上图是讲飘柔从1989年进入中国,一路发展。03年有个子品牌叫“飘柔家庭护理”,13年又出了一个“飘柔贝瑞斯”,它现在是一个横跨三条线的品牌。

下图是说飘柔到2015年的几个主要广告战役。

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

06年,我们出了“飘柔,就是这么自信”,现在网络上还有很多恶搞,这也说明这个口号非常耳熟能详、深入民心。

在2006年,飘柔遇到了一个很大的冲击。很大的原因是在2006年做了一个restage ,整个品牌的更新,把砖头样的方瓶子(左边)变成了曲线瓶(右边),这在当时是个很大的转变,老用户其实一下子是很难接受的。虽然新瓶子也是400ml,但是新瓶子看上去感觉没有老瓶子多,消费者会觉得量是不是少了,所以对产品还是有一定的困惑的。

当然在整个传播上,飘柔也做了改变,大家觉得“柔顺”这个功能已经太过熟悉了,从89年推出二合一到06年已经十几年过去了,消费者觉得“柔顺”是个很基本的功能,我们再打“柔顺”会让人觉得很low。所以我们当时觉得应该往情感方面讲,所以广告Campaign叫“发动,心动”,非常炫,非常90后的感觉,有一种让新一代的人为80后的人做广告。所以也用了一种很酷炫的方法:女生跳现代舞,在空中飘,最后出一句“发动、心动”,它没有讲飘柔“柔顺”的这一功能,而是讲一些情感性的诉求。

结果就是2个东西结合在一起,产品包装发生巨大变化,整个广告的传播重点从功能性的“柔顺”转而变成情感性的“发动、心动”,2个因素导致飘柔的生意大跌。所以06、07年是飘柔生意遇到大挫折的一年。

2008年,转变发生了。有多少人记得罗志祥追公车,然后把发卡还给女主角这条广告?

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

这个广告从原来比较炫的“发动,心动”转而去讲一个头发柔顺的故事。男生和女生在公交上碰了一下,由于女生的头发非常顺滑,所以发卡就掉到了男生的手上,男生追了9条街就是为了把发卡还给女生,这是一个浪漫爱情故事的开始。


(飘柔真爱之旅:公车邂逅)

好广告过了很久都记得住。7年前的广告了。

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

(飘柔真爱之旅:初见家长)


现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”


(飘柔真爱之旅:甜蜜婚礼)

因为这一系列的广告拍得非常成功,所以就形成了爱情系列广告,罗志祥和曾恺玹从相遇到约会到见父母到结婚,整整拍了7年,从08年到2015年,讲两个人的爱情故事。这一系列故事也奠定了飘柔爱情的主线。

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

7年之后,大家也看得审美疲劳了,后来也出现了“七年之痒”,觉得这个品牌来来回回就是在讲邻家女孩的爱情故事。2015年,我们也在谈这个广告能否走得更远,是否应该让格调更高一点,所以这也是品牌存在的一个问题。我们后来也做了一系列互联网上的活动。

现代爱情故事 | 功能沟通要“从一而终”

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举个例子,2013年的双十一到2014年的2月14号这100百天里面,我们搞了“飘柔勇敢爱”的活动,我们讲的是女生如何勇敢追求属于自己的爱情,整个调性会更加主动。当时还出了件很有趣的事情,2013年底到2014年初,飘柔的3个代言人:杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕了。

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当时,我还负责飘柔这个品牌,我们赶紧利用之前的广告剪了一则10秒的短片,放在互联网上。在微博上有几万的转发,在优酷上有几十万的播放量,这全部是免费的,这就告诉我们如何抓紧时间、抓好热点来做活动,非常有效。

我们在2月14号之前,我们手绘了一张人头像,写的是“公开个人感情需要极大勇气,她是谁?2月14号甜蜜揭晓”。

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到那一天,大家说原来这是杨幂的相片,“公开个人感情需要极大勇气,但决定了就不会后悔,敢爱就敢认,有爱怕什么?踏出这一步,让爱顺起来,飘柔诚心鼓励杨幂和万千中国女性一起勇敢爱。”整个品牌的调性会显得比较高,从一个从以前被人追逐的邻家女孩的角色变成一个勇敢追求属于自己爱情的角色,是比较符合现代年轻一代中国女性心理的需求。

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所以整个互联网活动对飘柔的帮助很大,它是宝洁市场最大的互联网营销战役,有7000多万的微博话题,带来了知名度,品牌资产和市场份额的增长,是一个非常成功的互联网战役。

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对这飘柔这20几年广告的变化我们做了一个总结。第一点,就是功能性的诉求一定要从一而终。我们之前也讲过,海飞丝是一个去屑的品牌,你就应该持续不断地讲去屑功能,而不要讲其他的东西。飘柔是一个柔顺的品牌,就要持续地讲柔顺,不要讲感情之类的。因为消费者的记忆是很短暂的,他只能记得一样东西,所以你需要持续地沟通这一个功能、诉求。

第二点,感情诉求要与时俱进。最开始,飘柔是一个空中小姐的角色,“飘柔,就是这么自信”的角色;慢慢地变成一个邻家女孩,有一头美丽的秀发,被帅哥追逐;慢慢地80、90后走上舞台,他们不喜欢被动的角色,他们喜欢主动,所以我们在感情上会讲要更加主动地去追求爱情,因此在感情上我们是要与时俱进的。

社交营销越来越重要,电视广告到达率越来越低,这种情况,社交营销一定要善于抓热点。

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讲完了前面海飞丝及飘柔的战役,我今天的分享就要结束了。“我们都是广告人。”很高兴在此和各位广告界的朋友交流,我今天的主题演讲到此结束,谢谢大家! 

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互动问答

Q:TT老师刚才说到,飘柔遇到大挫折的原因有两点。其一是包装突改,其二是广告策略诉求加入情感诉求。为什么会受到第二点的影响呢?

A:广告加入情感诉求是没错的,但是情感诉求中并没有讲功能诉求,我们知道“飘柔=柔顺”,当时飘柔觉得“柔顺”是大家都知道的功能了,所以就不讲了,转而讲“发动、心动”这些比较虚的东西,使整个品牌的联想性和功能性下降,最终失去了消费者。当飘柔意识到自己的错误时,它又回到了“柔顺”这一点。它的整个故事都是夸张地讲一个故事,讲一个女生的头发多么漂亮、多么顺滑,发卡一碰就掉了,其实还是柔顺。本质上,飘柔还是从回了核心卖点,跟之前讲的海飞丝一样的,每个品牌都有自己的核心,不能因为觉得讲久了大家都知道了,就开始远离核心,因此重回核心才是生意健康的一个根本。


Q:您现在创业了,如果要选广告公司,您会如何选择呢?主要看那些方面呢?

A:宝洁是不选广告公司的,全部都是指定的。飘柔都是李奥贝纳;海飞丝是Saatchi& Saatchi;吉列是BBDO,不过现在换了;潘婷是Grey。这个全球都是一样的,在美国是用这个公司,那么中国也是它。我们经常说这是包办婚姻,你是不可能离婚的所以我们常说如何把包办婚姻做的更加有效,也是我们在与广告公司沟通的时候经常遇到的一个问题。现在我们自己出来创办公司,我们主要是看它以前的工作,有哪些Creative Works,风格是否与我们很相像,能不能很夸张、喜剧性的把东西表现出来,所以广告公司的创意和执行是我比较看重的。


Q: 我是卖酒的,本土白酒,白酒营销和广告宣传,感觉就是自说自话,没有这种战役感,请教TT老师,你对白酒广告怎么看?在营销上有哪些观点结合日化用品可以分享的?

A:品类不同,白酒和日化用品这种功能性的东西是不一样的,但是肯定还是有消费者核心需求的。空手老师和龙抄手老师分享的红星二锅头的案例,是做得非常好的,很好地把大家内心的洞察做出来,用广告的方式传达出来,是我见过做得比较好的卖酒的案例。


Q:什么时候应该弱化功能诉求?

A:消费者买东西,对日化产品而言,功能诉求是很重要的。消费者进入超市有几百种可供选择,他只能记住一个品牌=一个东西:飘柔=柔顺、海飞丝=去屑、潘婷=营养、沙宣=时尚,他记不住太多东西,你只能不断地强化这种功能。但对于别的品类,比如饮料,是可以讲情感诉求的,比如可乐。可口可乐和百事可乐喝起来没啥区别,也没所谓的功能,就可以讲情感。比如可口可乐有一个“Open Happiness”这么一个活动,它做的一系列的活动都是从感情方面入手。这个Campaign进行很多年了,它通过包装的小改变,把包装改成礼品装,这其实跟功能没有任何关系。所以,像这种饮料类的产品,更多地是做得感情方面的连接。


Q:TT老师毕业之后多久找到了方向,怎么坚持下去的?

A:我从大学开始就很喜欢广告,90年代的时候,宝洁的广告在中国铺天盖地,那时有很多精彩的广告出来。我小时候看海飞丝的广告,下雨的时候,一男一女出去逛街,他俩刚刚开始拍拖,又碰到下雨天,本来应该很浪漫的。当男生撑起伞,女生准备把头靠到他肩旁上时,突然看到他肩上的头皮屑,于是“嘣”地一下弹开。这个广告给我印象很深,觉得广告可以这么好玩,于是就坚定了自己做个人护理用品、做日化用品、做市场这么一个概念。我也是被广告吸引进入这个行业,现在已经在这个行业做了十几年了。


Q:TT老师我还是老问题,从你的从业角度看,去4A好还是在小公司好?或者说各有什么利弊?

A:关于4A的问题,我没有做过乙方,所以没有发言权。但是我觉得,在现在以市场营销为主导的营销环境里,4A越来越显得不够灵活,因为市场营销是需要很灵活的。当然我讲的4A是国际4A,国内也有很多4A是非常好。但我觉得以前老的4A的方式是不大适合目前的市场营销的,目前的市场营销需要灵活、反应快。比如说,我们要拍一条广告要提前一年把提案交给广告公司,广告公司用你的brief会做一个提案,再跟你反复讨论,再写story book,再据此拍成毛片、再剪、再测,要一年时间。以前是可以的,但是现在的社交媒体如此之快,你一年前订下的东西到现在早就变了。


Q:植观的创业发展角度,是从一个尖端产品慢慢发展到日用系列吗?未来偏重于产品还是偏重于营销呢?

A:现在,快销品,肯定是营销优先的。但是产品也是非常重要的,特别是以社交为主导的传播环境中。产品做得好,那它本身就有传播性。当然我们要非常清楚产品的定位,我上次去上海跟分众传媒的老师聊到小米的参与感的问题。大家都知道小米讲究极致,但它的极致是在1999的定价上做极致,定价决定成本价格,再在成本价格上做极致。而不是无限制地做极致,做个成本为三、四千的手机,最后不得不卖五、六千。所以,极致是有所考虑的极致。


Q:我从小都非常欣赏宝洁,它是我从事广告的源头,就我现在一般本科毕业五年,还能去宝洁工作吗?据我所知,宝洁都是招名校的。

A:宝洁肯定招人,我自己报过3次。本科毕业报了一年,最后一轮挂了;去国外读了一年研究生,又报了一次宝洁,也是最后一轮挂了;在外面工作了好多年,在强生、箭牌,做了很多年又报了一次宝洁,我最后一次报的时候已经32岁了,32岁进去从助理品牌经理开始做起,我的老板都比我小。我是30多岁才开始在宝洁起步做市场的工作。当然,现在社交营销发展很快,是不是一定要在宝洁学习市场营销之道呢?那也未必,我觉得目前国内有很多本土的公司,市场营销做得非常棒。

在本次分享的最后,请大家帮我一个忙

植观是我现在的一个创业项目,是一款植物氨基酸洗护发产品。我也想请各位优秀的广告人帮我想想植观的口号。植观这款产品基本的成份是氨基酸,氨基酸又是组成蛋白质的成份,头发和头皮也是由蛋白质组成的,所以我们这款产品的主要特点就是亲肤性好,让头皮恢复健康,解决头发困扰是我们的核心卖点。这种情况下,我们怎么把口号提炼出来,这是我想请大家帮忙的。欢迎大家把帮我写的植观的口号发到我的微信号来,我希望到时候能与你面对面进行交流。也邀请有兴趣的朋友加入植观的团队。

鬼鬼:特别感谢TT老师能来给我们做番外首秀,与我们分享了海清大战(品牌和竞品对决)以及飘柔的爱情故事(品牌的自我革新)的完整案例。万字干货,是TT老师数年来的一线实战经验,正在路上的我们绝不可错过(总感觉一旦错过就是十个亿……)。

14位填词人口述:从歌词创作中,学习写文案的真功夫(下)

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采访:植观Tony,我在宝洁经历过的几次广告营销战役

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