600岁的故宫带头拍“猫片”?盘点博物馆走红背后的跨界骚操作

举报 2020-04-23

600岁的故宫带头拍“猫片”?盘点博物馆走红背后的跨界骚操作

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最近,600岁的故宫又搞事了。这一次它不再盘古董了,而是瞄准了故宫里的”御猫“,将猫咪元素融入到美甲片、袜子、杯子上...制成各种”猫片“style的周边,再次成功收割了大批少女心。

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从此前刷屏的抖音戏精文物大会,到随便一个新品发布就上热搜的故宫文创...各不相同的营销玩法,给博物馆这个自带厚重感的名词,加上了一层可爱和接地气的滤镜。我们盘点了近几年国内外的博物馆跨界案例,一起来看看这些“戏精”博物馆们,都是怎么走红的?


一、线上卖萌:
成精后的国宝可不止两副面孔

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说起博物馆的走红之道,故宫自然是绕不过去的典范。从卖萌开始,带动全民追捧的文创热潮,直接奠定了故宫作为博物馆界当红炸子鸡的地位。

深究走红背后的原因,离不开故宫对年轻人偏好萌趣潮玩的心理洞察。当一贯高冷的博物馆,突然以social感表情包+精致文化周边的营销组合拳出现,自带反差萌滤镜的操作圈粉年轻人顺理成章,想不红都难。近几年,越来越多的博物馆和品牌加入social化大军,各出奇招地打造脑洞跨界。


1、国宝变身演技派

同样是文化,为什么博物馆就不如迪士尼有路人缘?抛开文化本身的差异,个人觉得博物馆亏就亏在展品不会讲话,无法像迪士尼的公主卡通人物一样和大众互动。所以近年来,《如果国宝会说话》、《国家宝藏》等越来越多的综艺节目开始致力于让文物开口,以反差萌圈粉年轻人。


01 美国自然历史博物馆×20世纪福克斯:
《博物馆奇妙夜》系列电影

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在让文物开口这件事上,《博物馆奇妙夜》这一电影IP堪称其中翘楚。当凶猛的暴龙骨架其实是个爱玩球的“狗子”,骑着马的总统蜡像其实有点话痨...看到这样的博物馆,你是不是也想去看看?

看似戏谑的电影情节,成功传达出博物馆之“奇妙”,有趣的剧情也替代了现实中略显死板的讲解。优质内容+科技技术的王炸组合,让《博物馆奇妙夜》成为博物馆界标杆式的“企业宣传片”,可以模仿,但无法超越。


02 抖音×七大博物馆:文物戏精大会


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2018年横空出世的文物戏精大会,从某种程度看,可以说是《博物馆奇妙夜》的中国版了。世界博物馆日前后,后母戊鼎、兵马俑、唐三彩...来自各大博物馆的文物,在抖音的流行BGM中展开魔性尬舞,带大众看到文物的另一面,也符合抖音“看见美好生活”的品牌理念。

这波campaign出街后,有人觉得这种戏剧性玩法虽然有话题、有关注,但也有损博物馆的文化属性。不过个人认为,在历史文化逐渐被忽略遗忘的当下,博物馆作为文化载体,如何重新被年轻人接受,似乎比“端着”保证所谓调性更重要。


03 2019腾讯创新大赛:古的IDEA


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与抖音以social取胜不同的是,腾讯于2019年发起的Next Idea腾讯创新大赛俨然是另一种风格。同样是动画,腾讯从文物的功能入手,以接地气的命名和奇思妙想的物品功能,作为传播的吸引点。例如可从壶底倒灌的“哪壶不开提哪壶”,有着两层大肚子的“透心凉战国冰箱”...光是听名字就有点想去博物馆看看了。

私以为如果单从文化属性上来说,腾讯的这波campaign无疑胜出抖音一筹,更能凸显文物背后的文化和历史属性,但它的传播声量也稍显逊色。这背后有传播渠道的天然限制,也吃了营销节点的亏。


04 腾讯×敦煌研究院:敦煌动画剧


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这是敦煌研究院联合腾讯影业和腾讯动漫出品的敦煌动画剧,包括5个故事,目前已上线2集。系列动画剧保留了原汁原味的敦煌壁画,亮点则在于其互动方式的创新。在云游敦煌动画剧的小程序中,参与者不仅能欣赏敦煌的文化美学,还能为其中的角色配音,成为敦煌壁画中的九色鹿、国王、反弹琵琶乐团众人...

将壁画变成动画,以配音形式与大众互动,敦煌研究院的这波操作确实可算是业内首创。无论是在动画剧中最大限度保留壁画的斑驳和年代感,还是此前敦煌研究院×良品铺子的沙画创作,都可以看作是对敦煌文化美学的理想化延伸。而这次动画剧中神话故事的设定老少皆宜,更能以此为引,触发更多圈层了解敦煌的心思。


05 甘肃省博:文物表情包

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对于靠表情包续命的年轻人来说,一组传神的表情包,比无数次硬广安利更有效。不同于故宫的历史人物卖萌,甘肃省博的这组表情包以文物为主角,从共情方面来看效果更佳。用完表情包,难道你不想去看看这位用小拳拳捶你胸口的文物?那位巧克力肤色喜欢吐舌头的女士难道不迷人吗?

有一说一,这套表情包趣味有余,尝试social的决策也值得肯定,但营销价值却不如故宫此前的皇帝系列表情包。故宫表情包有皇帝卖萌的反差记忆点,也符合故宫作为皇帝起居地的独有地位,且后续的多元玩法也能及时跟上。而甘肃省博的这套表情包却没有体现出其独有元素,营销动作也有些后继乏力,在人人都能创作文物表情包的时代,显得有些泯然众人了。


06 腾讯×QQ音乐×故宫:古画会唱歌


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2018腾讯Next Idea音乐创新大赛开幕之际,腾讯还曾联手QQ音乐及故宫,基于故宫的十一幅传世古画,打造出动听的数字音乐专辑。其中的主题曲《丹青千里》,以王希孟的《千里江山图》为灵感来源,由方文山作词、张亚东作曲、易烊千玺演唱,单曲上线48小时收听量达到3400万。

从单曲的走红,到《如果国宝会说话》等系列节目的走红,不难看出年轻人并非不喜欢传统文化,只要传统文化能够以他们喜欢的形式呈现。


2、文创联名

博物馆文创热由故宫引领,由品牌燎原。自2010年故宫入驻淘宝以来,故宫就借各种花式周边,完成了从严肃紫禁城到萌萌哒故宫的转变。无论故宫口红、还是“猫片”美甲贴纸,每次新品推出,都是热搜常客,也成为品牌跨界的宠儿。

瞄准了文创红利的品牌们也紧随其后,以多种形式为品牌赚足眼球的同时,也赋予了博物馆新生。


07 淘宝:国宝联萌


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继故宫淘宝之后,兵马俑淘宝、敦煌淘宝、中国航母淘宝等10大“国宝”IP宣布加入淘宝,淘宝借此发起“国宝联萌”计划,为川剧、兵马俑、敦煌等传统文化IP注入新鲜活力。

川剧变脸面膜、兵马俑笔托、敦煌飞天泳衣...每一件联名产品都以脑洞大开的跨界social话题,给产品背后的传统文化带来更多关注。谁不想敷着川剧面膜、穿着敦煌飞天泳衣,当最靓的崽呢?


08 网易游戏×故宫:手游《绘真妙笔千山》


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2019年网易游戏联合故宫,将名作《千里江山图》打造成国风游戏《绘真妙笔千山》,打开了名画营销的新局面。面对常年珍藏、只可远观的画作,开放下载、随时身临其境的游戏体验自然更容易被年轻人所接受,身边不少游戏小白也成功入坑。

《绘真妙笔千山》得以成功的关键,一方面在于千里江山图作为中国十大传世画作之一的国民IP地位,另一方面则得益于游戏的精良制作,二者缺一不可。这种以画作入游戏的营销玩法准入门槛较高,行业借鉴意义有限。


09 上海博物馆×迪士尼

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2018年迪士尼米奇90周年之际,迪士尼与上海博物馆展开合作,双方发布的海报中,千年古鼎的纹路绘成熟悉的米奇头像。二者的合作还衍生出了不少周边,从提包、挂饰到滑板、雨伞,应有尽有。

上海博物馆和迪士尼的合作,是业内少有的国内博物馆和国外IP的联手,也是中国传统文化和国际现代文化的碰撞,对双方来说都是一次成功的赋能共创。只是看着这些文创周边一副“买不起”的样子,不知实际的文化交融效果是否真能达到预期?


二、线下走心:
体验营销凸显文物价值内核

如果说线上营销是博物馆对人们文化兴趣的培养,那线下体验则是博物馆帮助人们进入文化世界的认知之门。尤其是在信息爆炸的当下,当人们疲于浏览线上信息时,一次足够出彩的线下体验,同样能够为博物馆带来超预期的曝光。

作为以线下展览为主要业务的博物馆,其在线下体验方面本就有着天然优势。国内外也有不少博物馆凭借奇妙的线下体验营销,赢得好评。


11 苏州博物馆×聚划算:型走的历史

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因贝聿铭设计而走红的苏州博物馆,早在2016年就曾联手阿里巴巴旗下聚划算,以苏博建筑和文物元素为创作灵感,打造一场“型走的历史”主题时装秀。时装秀上展出的24件服装中,有11件投入投入量产并上线淘宝。

放到今天,这种博物馆联名举办时装周的做法似乎已过时,但其背后的突破思维依然值得借鉴。既然与博物馆完全不搭、意料之外的时装周能够成功,那在博物馆里的音乐节、博物馆里的真人剧本杀...似乎也在情理之中。


12 芝加哥艺术博物馆×Airbnb:梵高的卧室

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还有什么比住进卧室,更能让别人了解梵高的内心世界呢?此前,芝加哥艺术博物馆在推广梵高展之际,联手线上短租平台Airbnb实地还原《梵高的卧室》,并在Airbnb开放房源预订,仅10美元一晚。

这波campaign其实与网易游戏×故宫的千里江山图手游有异曲同工之妙,二者都是对名作的还原。区别在于,梵高的卧室因其唯一性和高制作成本,自带饥饿营销的效果加持,给博物馆和品牌带来海量关注。双方的合作模式其实是可复制的,难点在于对名画的细节复刻还原,对线下执行力要求颇高。如果条件允许的话,还蛮期待看到Airbnb推出以名画为主题的系列房源。


13 荷兰国立博物馆:商场里的《夜巡》

名作的还原,还有另一种略显沙雕的方式。例如荷兰国立博物馆在2013年,为宣告重新开业,在商场里上演了一场鸡飞狗跳的追逐,以此还原镇馆之宝——伦勃朗的画作《夜巡》。

略带无厘头的行为艺术和名画呈现的反转,自然能赢得大众的关注,也收获了不少“自来水”的传播扩散。只是此举有风险,操作需谨慎,除了需提前联系好合作商场之外,在实际操作时风险也不低,稍不留神就有被客人举报的风险。


14 纽约大都会艺术博物馆×VOGUE:Met Gala慈善舞会

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少有人知道,被称为“时尚界奥斯卡”的MetGala,实际上是一个为纽约大都会艺术博物馆时装馆筹款的慈善晚宴舞会。每年的Met Gala都由VOGUE和一位赞助商共同承办,参与晚会的明星名流都会根据预先发布的舞会主题选择着装。

从传播声量上看,MetGala可以说是博物馆跨界营销中最为成功的典范,但晚会本身的知名度也已经远远大过博物馆本身,对于博物馆而言到底是好是坏,个人难以评说。


三、一点思考:
博物馆网红之路,好走吗?

正如前文所说,年轻人不是不喜欢传统文化,只要传统文化以他们喜欢的方式呈现,依然大有市场。所以不同的博物馆,面对不同年代的年轻人,也各自采取了自己的跨界方式。有些博物馆把跨界做成了社会性的事件营销,比如《博物馆奇妙夜》电影IP、MetGala慈善晚会等;也有些博物馆凭借自身的文化优势,掀起了一个又一个文化热潮,比如故宫、比如敦煌研究院...还有更多的博物馆依然在路上。

我国近十年来的博物馆营销中,故宫俨然已成为博物馆文创领域当之无愧的领军者,越来越多的博物馆也在这一示范效应之下,开始尝试把自己打造成年轻人喜欢的”网红款“。不可否认的是,这种”网红式“营销方法确实立杆见影,但就像单霁翔院长在此前的发言中提出,“博物馆营销是一把双刃剑”,在给博物馆带来网红式热度关注的同时,也使其面临着文化曲解的威胁。以戏谑的方式演绎”历史“”文化“是否可靠?单纯卖萌恶搞、迎合年轻人,会不会有形式大过内容之嫌?在看完这些文物表情包、尬舞短视频后,又有多少年轻人是真的去博物馆走了走?

故宫模式是否具备可复制性,我们无从置评。但可以肯定的是,博物馆和文物的”年轻化“不该只局限在卖萌的刻板印象之中,博物馆们的营销战役打法也不该是”撩一下就走“,而是应该持续性地输出符合博物馆自身特征的内容,传递出一致立体的博物馆形象。身负文化保护与传承之责的博物馆,如何在营销与文化之间达成平衡?还有很长一段路要走。

你印象最深刻的博物馆跨界营销是哪一次?欢迎在评论区一起聊聊。


参考资料:
1、
微博@故宫博物院官方旗舰店
2、【行业资讯】博物“奇”趣,迪士尼与上海博物馆重磅跨界合作!
3、博物馆奇妙夜,如何用互联网思维改造传统博物馆

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