宝洁的《The Look》背后，到底想让你“看见”什么？
近日，宝洁发布最新反种族歧视短片《The Look》。延续自《The Talk》的短片故事简单，讲述了一名在生活中被各种人以偏见目光看待的黑人男子，身份揭露时才发现他是一名法官的反转故事。
全片没有产品露出，除了身份反转时的一句“All Rise”、几乎没有台词，也没有能叫得上名字的演员。这样一部几乎“三无”的影片，到底想让观众们“看”到什么？
一、宝洁：“想做出超越广告的内容”
1、人设反转，对偏见的无声反抗
从2017年的《The Talk》到今年的《The Look》，宝洁似乎在用广告片和这个社会较劲儿。
《The Talk》里，是很多对母女or母子对话，对话场景局限在家庭这个相对较小的社交圈内。而《The Look》反其道行之，仅聚焦一个家庭，而且是父子，几乎不说话、输出全靠眼神，每个情节和场景的选取也多在公众场合 。
在品牌战略上，这是宝洁对反偏见主题营销的补充阐释；而从社交舆论看，更像是宝洁对“父亲缺失式家庭、对话没有缘由”等针对《The Talk》评论的回击。
镜头用旁观者视角和主角视角的拍摄切换，让观众代入主角身份，黑人父亲在送孩子上学、搭乘电梯、餐厅用餐等场景下的不适感更能感同身受。如此，从被歧视者到法官的身份反转才更有戏剧性。
为何是法官而不是教师、医生，还把唯一的台词留给了法官的出场？原因在于法官是一个需要严格遵循程序深入了解问题的职位，种族偏见则是依靠表象判断造成认知偏差的现象，这种对立反转的设定，也是宝洁对种族偏见的一种无声抗议。
2、镜头下的微妙，内容不止于广告
事实上，种族偏见并不是宝洁关注的全部，早在2016年，宝洁在《Love over Bias》中，就试图用关于偏见的不同故事，告诉大家：爱高于偏见。而这三个关于偏见的广告片中，并没有展示极端的种族主义行为，也只字未提种族、偏见等字眼。但通过镜头对各种微妙表情和行为的捕捉，身为观众的我们都能感受到极不舒服的“被歧视”。
短片发布后有人想到应种族平等，有人认为这种偏见眼光是黑人的过分解读。但正如twitter上一位网友所说，“种族主义者在看到黑人时不会很活跃，他们就那样看着你。”有些现象，不是没遇到就可以假装不存在的。
除了视频的释出外，宝洁还在网站talkaboutbias.com上展示了关于种族偏见的历史和现在，希望借此引发更多人对种族问题的讨论与关注。
结合此前宝洁首席品牌官在多个公开场合发表“70%的人表示不爱看广告”的言论，以及品牌释出的一系列毫无产品痕迹的反偏见广告，不难发现：这波不局限于品牌、不追求非黑即白的广告案例，或许正是宝洁对于“制造超越广告的内容”的初次尝试与探索。
二、从《The Look》到更多“偏见”
事实上，种族偏见并非唯一的被关注问题，宝洁也不是市面上为偏见发声的唯一企业。在全球化趋势下，越来越多的品牌开始尝试无差别市场策略，涉及到偏见与反偏见题材的品牌广告也日渐增长。其中围绕反偏见的正向倡导占多数，帮助品牌提升好感度。但也有一些品牌用力过猛或是故意为之，把好不容易攒下的口碑败坏殆尽。
1、种族偏见
黑人民权运动已过去半个世纪，但种族偏见依然无法根除。偏见的对象从黑人扩大到亚裔、中国人，表达偏见的方式也从明目张胆地打骂变成无声鄙视。还有少数品牌在所谓“本土化营销”的噱头下暗戳戳地卖弄种族偏见，比如去年底自作自受的原意大利奢侈品牌D&G。
为配合品牌上海时装周的宣发，D&G发布了一支广告片《起筷吃饭》。短片中一名亚裔女子用“像小棍子”的筷子，别扭地吃着披萨等“伟大的”意大利食物，再搭配腔调怪异的旁白，从头到脚从里到外地透露着文化歧视。而D&G创始人之一的Stefano Gabbana却在网友指出这一现象后嚣张回复辱华言论。
事情持续发酵后，D&G又被扒出这早已不是第一次暗自输出偏见价值观了。2017年D&G发布的一组“DG爱中国”照片中，满屏都是浓浓的讥讽。你要说精致模特与阿婆的对比是贴近当地？那为啥在日本拍的照片就是另一副面孔？
左为中国宣传照，右为日本宣传照，图源网络
生于1985年米兰、卒于2018年上海的的D&G，给品牌们上了一堂生动的广告课：比起炫酷的创意、拍摄手法，最基本最容易忽视的尊重态度，才是跨国、跨地域营销广告的关键。
当然，花式作死的不止这一家。德国家居品牌霍恩巴赫Hornbach今年3月的广告片《春天的味道》中，没有想象中的青草、花香，而是几名在田间劳作的白人男性，他们将汗渍味的衣物交给专人进行真空包装并贩卖至其他国家；随后一名亚裔女性购买并在打开包装闻到脏衣服上的气味后露出满足表情，同时搭配字幕：这就是春天的味道。
除了种族偏见，这支广告还会带来物化女性的极度不适感。然而当韩国网友发起让品牌方道歉的请愿并获得支持后，品牌方竟然反复强调还有白人版本视频，短片中的城市也是虚拟城市，没有特指性。很难想象本应对种族偏见最为敏感的德国人，居然会发布这样一支恶臭的广告。只想问一句，你们的代理商和公关公司是D&G介绍的吗？
当然也不排除有些品牌营销用力过猛而带来种族偏见的争议。就像2016年某国产洗衣产品的广告，为了宣传产品的清洁能力，将一个黑人塞进洗衣机洗成了亚裔面孔，在国际上引发“种族热议”。
个人觉得一个非知名小品牌未必有胆量去触碰种族偏见的红线，而且最后被证实这个创意是抄袭国外某固色剂广告，所以更可能是品牌夸张地宣传了产品清洁能力。不过明明有更好的选择为啥非要加个黑人呢？就算是“主角身穿白衣被晒黑-跳进洗衣机-洗完（衣服更白衬托着）人更黑”的搞笑套路，也比现在这个东施效颦的案例更好吧？
所以你看，国外的好创意到国内也是会“水土不服”的，不是一味撩拨用户情绪就能获得认可的，不信你看看Hugo。建议品牌们在拓展新市场时，要思考的不是如何最大限度吸引眼球，也不能完全复制原有的传播模式，而应该在了解文化后尝试找准认同感和品牌的结合点。如此才能输出一支能打动受众的优质广告片。
2、性别偏见
另一大偏见“热门”则是性别偏见。近两年性别平权问题日渐受到重视，女性的社会地位也逐渐提升，品牌们的反性别偏见也以“女性意识觉醒”为主。一系列反性别偏见广告背后，除了对男女平权的倡导，还有对“她经济”市场趋势的考量。为企业带来收益，本就是广告营销的初衷和使命，无可厚非。难就难在如何在赢得口碑的同时，还能获得可观的营销变现？
耐克在关于女性精神的广告上已自成风格，无论是最近为庆祝美国女足夺冠的60s“黑白PPT”，还是上半年的#Just Do It 女生运动节#、Boundless Girls “撒开脚丫”项目，耐克都在尝试从不同年龄层、不同职业领域着手，致敬女性、鼓励他们活出自我。
一系列广告案例不仅传达了耐克反性别偏见的品牌主张，也帮助其完成了从小孩到成年、从运动到不止运动的有利布局。在关于反性别偏见的案例营销中，耐克总能用某一领域的个性女性故事，传达出品牌精神，从而引发受众对品牌的情感共鸣。高级！
而台湾晶硕的《让眼睛说》以及时尚杂志《ELLE》英国版2015年的平面广告则胜在形式的新颖。晶硕用同一段文案、两种视角，展示了女性生存现状和试图扭转偏见的强烈对比，既是对女性的鼓励，也完美贴合产品及“看见与众不同”品牌主题，关联点找得很准。
《ELLE》英国版的这组海报着眼更高，将国际会议现场的男性P掉、与原片进行对比，以此展示女性在这个世界的话语权缺失。虽已时隔4年，女性的话语权也变得更强大，但这组照片依然不失为一个好创意、好作品！
SK II 则尝试聚焦更小的女性群体——“剩女”，通过采访大龄未婚女性和她们的父母，告诉她们勇敢找到自己的活法。
广告片的TA与品牌是相符的，也传达了女性活出自我的普世价值观，但在其中一个阿姨喊出“剩女光荣”的时候，dbq我真的秒出戏，讲述内心的接地气到伟光正的喊口号，略尬。短片一直在强调身为“剩女”给家庭、给自己带来的难处，却未曾深入探究她们为何而“剩”，痛点很准、但深度不足。
上述案例代表了品牌在反性别偏见方面的三种创作套路：故事为王、形式新颖、聚焦细化，也是品牌广告普适性的创作模式。
但值得警醒的是，“她经济”市场红利的驱使下，“女性意识觉醒”广告的输出似乎已成为一种政治正确，是否应该反思一下：在鼓吹女性的同时将男性塑造成不会做饭不会家务的生活白痴，是否算是另一种性别偏见？
我们倡导的是男女平权、而不是女权至上。
3、职场偏见
“非985不要”、“本科不是211？对不起不符合我们的学历需求”...最近一则985高校博士因本科不是211求职被拒的消息，再次引起人们对职场偏见的关注。而受制于职场的单一场景和相对较窄的受众范围，品牌广告的发挥空间有限，职场偏见往往会和性别偏见等问题扎堆出现。例如此前资生堂就曾推出一支广告片，就职场上的性别偏见现象发声。
短片选择了苏岑等相对成功的职场女性作为面试官，对前来求职的男性提出了看似无礼的诘问：“你能3年内不要孩子吗？”、“每个月那几天会请假吗？”...当这些求职者们开始不自在，才揭秘：这些都是女性求职者经常被问到的问题。
求职者性别的转变，将女性在职场上所受到的偏见与为难清晰展现，既发出了“支持女性勇敢逐梦”的号召，也符合品牌一贯以来“你本来就很美”的理念，品牌形象得以升级，好感度UP！
而产品相对更年轻、没有性别界限的曼妥思，则选择用rap回怼职场偏见：《给我30分钟》。
演员吴磊、音乐人宋秉洋、建筑公司美女员工Stacy等来自不同阶层的主角轮番上演，以近年火爆的嘻哈为表达方式，传达当下年轻人对职场偏见的不屑与反击。虽然歌曲在单押双押上表现优秀，但受众却似乎并未找到一个共鸣点，整体尬感略明显。
个人觉得曼妥思这类TA几乎无差别覆盖的品牌在广告形式上无需一味求新，而更应该注重对案例品质和品牌情怀的打磨。比如在回怼职场偏见中的广告中，将曼妥思产品当做职场偏见冲突消弭后的沟通载体，也许更能打动人。
多数企业这种“男性可创造更多价值”的刻板印象并非一日形成，也不是依靠几支广告片就能扭转的。不过希望面试官别把职场女性看成洪水猛兽，谁还不能临时充当女汉子咋地。
品牌如果在求职季等恰当时机想要进行“反职场偏见”的主题营销，应该更注意如何找准产品或品牌理念与反职场偏见的关联点，而不是单纯自嗨、把各种流行元素无限叠加成一锅“乱炖”。如果实在无法关联，也可以尝试将反职场偏见和其他偏见类型自由组合，说不定反而有奇效。
4、其它偏见
除了上述的三大代表性偏见，其他诸如LGBT偏见、外貌偏见等话题的广告相对少见。也正因为相对小众，能出街并被传阅的广告案例也都相对优质。例如此前可口可乐推出的《Don't Judge》，原本可能永远不会有交集的陌生人，在黑屋环境下也可以愉快交谈。
短片最后参与此次活动的人都收到了可口可乐礼盒，礼盒内的易拉罐瓶身上写着：Labels and designs are only for cans not for people（标签和设计是给易拉罐的，不是给人类的）。如此不仅再次上演了一波瓶身营销，还顺带再次强调了品牌主张。
因为他纹满花臂，估计不是个好人；因为他正装一丝不苟，肯定不好交谈...在与人见面的短时间内，我们往往会不由自主地完成对他人的“外貌偏见”。可口可乐用这支短片告诉你：“产生偏见”只需7秒，所以don't judge。
另一个跨国食品品牌MaCain，则通过一支短片释出对LGBT团体的力挺。
短短一分钟的视频里出现了很多对家庭，有些是异性组成，有些是同性，也有些是残疾人+正常人的组合，而这些看似长或不正常的现象在McCain食品的陪伴下似乎全都变得格外温馨。短片最后的“we are family”一语双关，既是指LGBT群体组成的家庭，也是McCain对LGBT群体的支持与陪伴。虽然一看就知道是广告但却生不出一丝反感。
如何让品牌露出和整个广告故事无缝衔接，或许才是品牌在表达态度时最难拿捏的一点。而要想解决这个问题，有时候找对题材就等于成功了一半。
比起用沙雕洗脑的形式宣传自己的品牌产品，着眼社会上普遍存在但又无法彻底消除的“偏见”现象，传递出企业的正向价值观号召，才是品牌该承担的社会责任。
面对用户日渐流失的广告市场，品牌们在营销时或许可以尝试聚焦平凡人每天都在经历的各种“偏见”。性别偏见、种族偏见等大众话题不妨先跳过，关注到更多小众群体和普遍存在的不公平现象，用更多样的呈现形式为他们发声，或许这才是今后广告的发展趋势。
参考资料：
1、AdAge：A Tense moment Between an agency creative and P&G exec led to 'THE LOOK’
2、贩卖白人体味给亚洲女性？德语广告被指歧视，店家回应：道歉可以，撤广告不行！
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