为什么《呼吸之树》能斩获今年的戛纳全场大奖?

原创2019-07-11举报174213

为什么《呼吸之树》能斩获今年的戛纳全场大奖?

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首发:广告线人

什么样的作品,能够斩获戛纳全场大奖?
也许,它能为这个世界改变些什么。


在 2019 戛纳国际创意节上,麦肯健康中国为医药保健公司 GSK(葛兰素史克)创作的微信小程序 ——  呼吸之树(Breath of Life),荣获了 2019 年戛纳国际创意节制药狮(Pharma Lions) 全场大奖、以及制药狮 Disease Awareness & Understanding 的金奖。

呼吸之树(Breath of Life)

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《呼吸之树》是一个自测肺容积的小程序,用户只需按要求对着手机麦克风吹气,程序就会根据预先设定的算法,估算出用户的肺容积。它的目的在于让慢阻肺患者尽早意识到慢阻肺,以便能及时前往医院进行诊断和治疗。

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扫描微信小程序码,体验“呼吸之树”

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在体验过小程序之后,发现它的操作着实简单易懂,画面质感符合国际大公司出品的标准。而似乎因为有了全场大奖的光环,业内对该作品在抱期待的同时,也会有些严格和“苛刻”。为何偏偏它能斩获戛纳全场大奖呢?抱着好奇,我们联络到了《呼吸之树》的主创团队。

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《呼吸之树》主创与 Pharma 类别的评审主席 Robin Shapiro

Q:这次麦肯健康中国创作的《呼吸之树》能够与全球作品角逐,赢得戛纳全场大奖的原因是什么呢?作品最大的亮点是什么?

今年戛纳国际创意节期间,我遇见了Pharma 类别的评审主席 Robin Shapiro,她说:“以往,我们会将全场大奖颁给一件传播力足够巨大的作品;但今年,我们会将它颁给一个卓越的创意解决方案。”正如她所言,创意的本质就是用意想不到的方式解决问题,创意越强,威力就越大。但这并不意味创意需要复杂或者具有高难度,很多时候简单才是关键。

吹墨是中国的一种艺术形式,它通过在纸上吹墨汁来作画,和肺活量密不可分,而且它是慢阻肺易患人群容易喜欢上的一种艺术。我们以这种优美的方法去展现疾病背后那些枯燥的医学数据,更容易吸引人们参与自测。用户只需和微信小程序 Breath of Life 互动,对着麦克风呼气,小程序会利用算法和声波为用户生成相应的吹墨树,树的大小代表了用户大致的肺通气量,若结果低于70%,就会建议用户前往医院检查。

Q:项目上线时间是什么时候呢?《呼吸之树》是一支公益性质的项目,还是品牌商业战役中的一环呢?

中国法律规定,所有的医疗类传播都需要通过公益法人机构才能进行。这个项目开始于 2019 年 4 月 13 日,相对来说还是比较新的。我们和公益法人机构、医生一起通力合作,获得了积极的反响。这次得到戛纳创意节的肯定,我们更有信心去帮助更多 COPD 慢阻肺患者。

Q:目前我们有了解到外界对于这个项目有些褒贬不一的声音,对此主创团队是如何看待的呢?

我们做《呼吸之树》的初衷其实很简单,普及慢阻肺疾病,希望更多人关注这种疾病。慢阻肺病已是我国的第3号杀手,然而据统计,竟然有 9300 万人的患者从来没有到过医院进行检查,因为根本他们从不觉得自己的病症和疾病有任何关系。而这个小程序就是希望大家对自己的肺容量做个小测试,有怀疑的话,便可以到医院进行专业的筛查。现在因为戛纳获得了这么多的讨论,我们感到非常欣慰。希望后续工作中也能继续优化,为大家做得更多。

Q:对于《呼吸之树》此次获奖,麦肯认为接下来对健康类传播和本土广告行业会有哪些意义和影响?

在这个科技和大数据闪闪发光的时代,我们应该摆脱品牌自说自话的局面,借助科技与数据的力量,精准地发现问题,那将与消费者产生更切实的连接,创造深具解决力的 Big Idea,影响并改变世界。

尽管外界对项目的评价褒贬不一,从学习的角度来说,《呼吸之树》确实向我们展示了如何说好一个故事。


让国际评委能读懂的中国文化

在国际奖项参赛作品中展现民族文化既有机会,也有挑战。评审团来自不同的国家和地区,有时因为文化背景的不同和审美趣味的差异,无法充分、准确理解每一个参赛作品的内涵和其中出现的民族文化,这是中国创作团队需要面对的问题。

面对文化差异,《呼吸之树》借鉴运用了吹墨这一中国传统文化,不仅与检测肺容积在活动上有着相似之处“吹气”,而且吹墨元素的加入,让原本枯燥的检测过程和检测结果变得生动,为检测工具的使用和传播创造了更多机会。

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具有国民传播特点的微信小程序

《呼吸之树》以微信小程序的形式开发,使得项目能被大众便捷地获取和传播。并且用户在体验完《呼吸之树》后,可以将小程序转发给好友,或者将测试结果分享至朋友圈,而因为测试结果带有小程序码,其他人也可以通过这个测试结果轻松获取《呼吸之树》并进行测试,为项目的传播提供了极大的便利。

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能够突出重点的报奖 Case Video 

为了更好展现作品的亮点,帮助评审团快速、准确了解整个项目,参赛作品的 Case Video 不容小觑。麦肯健康中国此次参赛作品《呼吸之树》的 Case Video 也是制作精良,在阐明关注慢阻肺疾病这一公益性出发点的同时,体现了项目的艺术性和专业性。而这个案例对于其它有意向的报奖公司来说,是一个不错的参考。

Case Video


获戛纳奖的作品,都想让这个世界变得更好

2019 年戛纳国际创意节制药狮共颁发 1 个全场大奖、2 个金奖、3 个银奖、5 个铜奖和 20 个入围奖。除了《呼吸之树》之外,另外一个获得制药狮金奖的作品是关于失语症的短片《One Word》。

失语症是指与语言功能有关的脑组织的病变,患者容易将某一个词与那些与之相似的词混淆,每说出一个词都特别吃力。The Learning Corp 开发的应用程序Constant Therapy,能够帮助失语症患者恢复正常的语言功能。

代理商 Area 23 为 The Learning Corp 拍摄的创意短片《One Word》,生动形象地描绘了失语症患者在说话时,大脑进行的努力和挣扎。短片将每个词语都形象化成其代表的具体事物,以词语“婴儿(baby)”为例,婴儿摆脱熊(bear)、蜜蜂(bee)等的追赶,逃出困境的过程,代表着失语症患者准确说出每一个词语的艰难。当婴儿终于冲出困境,患者说出“Baby”这个词语时,我们才恍然大悟,原来对于正常人来说轻而易举的事情,对有些人而言,确实多么不容易。

One Word

据统计,2019 戛纳国际创意节共颁发了 35 个全场大奖,从这些奖项中我们发现,其中 32 个获奖作品均关乎社会责任,包括残障人士、平权、种族、人文或健康等社会问题。

其中,今年宜家的《ThisAbles》、谷歌的《Creatability》和微软的《Changing the Game》等获奖作品都关注残障人士,分别从不同角度帮助他们解决生活上遇到的各种不便,让创新与科技结合,提高人类生活品质。

Changing the Game


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除此之外,关注平权,女性权利同样是戛纳每年的重点社会课题。今年关注女性权利的作品《The E.V.A. Initiative》《The Tampon Book: a Book Against Tax Discrimination》分别获得创意策略狮和公关狮的全场大奖,还有戛纳每年针对性别平等而特别设立的奖项玻璃狮,今年全场大奖的获奖作品为《The Last Ever Issue》

The Tampon Book: a Book Against Tax Discrimination


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种族主义问题,也是全球最重要的社会议题之一。今年,戛纳国际创意节在娱乐音乐类别上,官方将“社会意识”作为评选的主要标准之一,两个全场大奖都颁给了反映种族主义问题的作品《This Is America》《Bluesman》。而获得创意数据狮全场大奖的作品《Go Back to Africa》同样反映了当今社会面临的种族主义问题。

Go Back to Africa


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今年获得慈善狮全场大奖的《Generation Lock》和获得创意实效狮全场大奖的《Black Supermarket》更是直接针对当地不合理、不完善的法律提出质疑,并通过一系列的活动引起公众关注并参与到其中。《Generation Lock》敦促政府尽快通过枪支管理法案;而家乐福《Black Supermarket》通过开黑市贩卖非法果实,向政府发出请愿书,促使欧盟通过了《有机农业新规》。

Black Supermarket


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从这些奖项中不难发现,“社会责任和社会意识”一直以来是戛纳创意节评委们所青睐的,也可以说“社会责任”被摆在了奖项评判的首要位置。作为全球性的创意奖,戛纳当然希望在表彰创意力量的同时,更向全球传达出创意有能力改变世界的理念。那么,今后的戛纳大奖会是什么样?

不管是从商业层面考量,还是对广告评判标准不再单纯用创意来定夺,在更多科技公司和平台入驻之后,也许戛纳国际创意节不再是单纯属于广告圈的荣誉。当来自多方的创新力量亦能更好地改变社会时,相信这一切都会随着时代的大潮被推波助澜,究竟精彩与否,我们拭目以待。


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