首发：广告线人
什么样的作品，能够斩获戛纳全场大奖？
也许，它能为这个世界改变些什么。
在 2019 戛纳国际创意节上，麦肯健康中国为医药保健公司 GSK（葛兰素史克）创作的微信小程序 —— 呼吸之树(Breath of Life)，荣获了 2019 年戛纳国际创意节制药狮(Pharma Lions) 全场大奖、以及制药狮 Disease Awareness & Understanding 的金奖。
呼吸之树(Breath of Life)
《呼吸之树》是一个自测肺容积的小程序，用户只需按要求对着手机麦克风吹气，程序就会根据预先设定的算法，估算出用户的肺容积。它的目的在于让慢阻肺患者尽早意识到慢阻肺，以便能及时前往医院进行诊断和治疗。
扫描微信小程序码，体验“呼吸之树”
在体验过小程序之后，发现它的操作着实简单易懂，画面质感符合国际大公司出品的标准。而似乎因为有了全场大奖的光环，业内对该作品在抱期待的同时，也会有些严格和“苛刻”。为何偏偏它能斩获戛纳全场大奖呢？抱着好奇，我们联络到了《呼吸之树》的主创团队。
《呼吸之树》主创与 Pharma 类别的评审主席 Robin Shapiro
Q：这次麦肯健康中国创作的《呼吸之树》能够与全球作品角逐，赢得戛纳全场大奖的原因是什么呢？作品最大的亮点是什么？
今年戛纳国际创意节期间，我遇见了Pharma 类别的评审主席 Robin Shapiro，她说：“以往，我们会将全场大奖颁给一件传播力足够巨大的作品；但今年，我们会将它颁给一个卓越的创意解决方案。”正如她所言，创意的本质就是用意想不到的方式解决问题，创意越强，威力就越大。但这并不意味创意需要复杂或者具有高难度，很多时候简单才是关键。
吹墨是中国的一种艺术形式，它通过在纸上吹墨汁来作画，和肺活量密不可分，而且它是慢阻肺易患人群容易喜欢上的一种艺术。我们以这种优美的方法去展现疾病背后那些枯燥的医学数据，更容易吸引人们参与自测。用户只需和微信小程序 Breath of Life 互动，对着麦克风呼气，小程序会利用算法和声波为用户生成相应的吹墨树，树的大小代表了用户大致的肺通气量，若结果低于70%，就会建议用户前往医院检查。
Q：项目上线时间是什么时候呢？《呼吸之树》是一支公益性质的项目，还是品牌商业战役中的一环呢？
中国法律规定，所有的医疗类传播都需要通过公益法人机构才能进行。这个项目开始于 2019 年 4 月 13 日，相对来说还是比较新的。我们和公益法人机构、医生一起通力合作，获得了积极的反响。这次得到戛纳创意节的肯定，我们更有信心去帮助更多 COPD 慢阻肺患者。
Q：目前我们有了解到外界对于这个项目有些褒贬不一的声音，对此主创团队是如何看待的呢？
我们做《呼吸之树》的初衷其实很简单，普及慢阻肺疾病，希望更多人关注这种疾病。慢阻肺病已是我国的第3号杀手，然而据统计，竟然有 9300 万人的患者从来没有到过医院进行检查，因为根本他们从不觉得自己的病症和疾病有任何关系。而这个小程序就是希望大家对自己的肺容量做个小测试，有怀疑的话，便可以到医院进行专业的筛查。现在因为戛纳获得了这么多的讨论，我们感到非常欣慰。希望后续工作中也能继续优化，为大家做得更多。
Q：对于《呼吸之树》此次获奖，麦肯认为接下来对健康类传播和本土广告行业会有哪些意义和影响？
在这个科技和大数据闪闪发光的时代，我们应该摆脱品牌自说自话的局面，借助科技与数据的力量，精准地发现问题，那将与消费者产生更切实的连接，创造深具解决力的 Big Idea，影响并改变世界。
尽管外界对项目的评价褒贬不一，从学习的角度来说，《呼吸之树》确实向我们展示了如何说好一个故事。
让国际评委能读懂的中国文化
在国际奖项参赛作品中展现民族文化既有机会，也有挑战。评审团来自不同的国家和地区，有时因为文化背景的不同和审美趣味的差异，无法充分、准确理解每一个参赛作品的内涵和其中出现的民族文化，这是中国创作团队需要面对的问题。
面对文化差异，《呼吸之树》借鉴运用了吹墨这一中国传统文化，不仅与检测肺容积在活动上有着相似之处“吹气”，而且吹墨元素的加入，让原本枯燥的检测过程和检测结果变得生动，为检测工具的使用和传播创造了更多机会。
具有国民传播特点的微信小程序
《呼吸之树》以微信小程序的形式开发，使得项目能被大众便捷地获取和传播。并且用户在体验完《呼吸之树》后，可以将小程序转发给好友，或者将测试结果分享至朋友圈，而因为测试结果带有小程序码，其他人也可以通过这个测试结果轻松获取《呼吸之树》并进行测试，为项目的传播提供了极大的便利。
能够突出重点的报奖 Case Video
为了更好展现作品的亮点，帮助评审团快速、准确了解整个项目，参赛作品的 Case Video 不容小觑。麦肯健康中国此次参赛作品《呼吸之树》的 Case Video 也是制作精良，在阐明关注慢阻肺疾病这一公益性出发点的同时，体现了项目的艺术性和专业性。而这个案例对于其它有意向的报奖公司来说，是一个不错的参考。
Case Video
获戛纳奖的作品，都想让这个世界变得更好
2019 年戛纳国际创意节制药狮共颁发 1 个全场大奖、2 个金奖、3 个银奖、5 个铜奖和 20 个入围奖。除了《呼吸之树》之外，另外一个获得制药狮金奖的作品是关于失语症的短片《One Word》。
失语症是指与语言功能有关的脑组织的病变，患者容易将某一个词与那些与之相似的词混淆，每说出一个词都特别吃力。The Learning Corp 开发的应用程序Constant Therapy，能够帮助失语症患者恢复正常的语言功能。
代理商 Area 23 为 The Learning Corp 拍摄的创意短片《One Word》，生动形象地描绘了失语症患者在说话时，大脑进行的努力和挣扎。短片将每个词语都形象化成其代表的具体事物，以词语“婴儿(baby)”为例，婴儿摆脱熊(bear)、蜜蜂(bee)等的追赶，逃出困境的过程，代表着失语症患者准确说出每一个词语的艰难。当婴儿终于冲出困境，患者说出“Baby”这个词语时，我们才恍然大悟，原来对于正常人来说轻而易举的事情，对有些人而言，确实多么不容易。
One Word
据统计，2019 戛纳国际创意节共颁发了 35 个全场大奖，从这些奖项中我们发现，其中 32 个获奖作品均关乎社会责任，包括残障人士、平权、种族、人文或健康等社会问题。
其中，今年宜家的《ThisAbles》、谷歌的《Creatability》和微软的《Changing the Game》等获奖作品都关注残障人士，分别从不同角度帮助他们解决生活上遇到的各种不便，让创新与科技结合，提高人类生活品质。
Changing the Game
除此之外，关注平权，女性权利同样是戛纳每年的重点社会课题。今年关注女性权利的作品《The E.V.A. Initiative》和《The Tampon Book: a Book Against Tax Discrimination》分别获得创意策略狮和公关狮的全场大奖，还有戛纳每年针对性别平等而特别设立的奖项玻璃狮，今年全场大奖的获奖作品为《The Last Ever Issue》。
The Tampon Book: a Book Against Tax Discrimination
种族主义问题，也是全球最重要的社会议题之一。今年，戛纳国际创意节在娱乐音乐类别上，官方将“社会意识”作为评选的主要标准之一，两个全场大奖都颁给了反映种族主义问题的作品《This Is America》和《Bluesman》。而获得创意数据狮全场大奖的作品《Go Back to Africa》同样反映了当今社会面临的种族主义问题。
Go Back to Africa
今年获得慈善狮全场大奖的《Generation Lock》和获得创意实效狮全场大奖的《Black Supermarket》更是直接针对当地不合理、不完善的法律提出质疑，并通过一系列的活动引起公众关注并参与到其中。《Generation Lock》敦促政府尽快通过枪支管理法案；而家乐福《Black Supermarket》通过开黑市贩卖非法果实，向政府发出请愿书，促使欧盟通过了《有机农业新规》。
Black Supermarket
从这些奖项中不难发现，“社会责任和社会意识”一直以来是戛纳创意节评委们所青睐的，也可以说“社会责任”被摆在了奖项评判的首要位置。作为全球性的创意奖，戛纳当然希望在表彰创意力量的同时，更向全球传达出创意有能力改变世界的理念。那么，今后的戛纳大奖会是什么样？
不管是从商业层面考量，还是对广告评判标准不再单纯用创意来定夺，在更多科技公司和平台入驻之后，也许戛纳国际创意节不再是单纯属于广告圈的荣誉。当来自多方的创新力量亦能更好地改变社会时，相信这一切都会随着时代的大潮被推波助澜，究竟精彩与否，我们拭目以待。
数英用户原创，转载请遵守规范
作者公众号：广告线人（ID: informers）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（17条）