我是怎样卖掉这个创意的？（六）——联合国儿童基金会

转载赞5 收藏15 评论

举报 2015-06-02

扫描,分享朋友圈

来源：小a乱弹

作者：范耀威

《卖掉创意》系列前面5篇，讲的是TVC或网络视频。

有网友问，你只会做影视吗？

我是个文案，用文字表达思想是我的本职。在影视制作出来之前，我肯定已经用文字脚本配上插图打动了客户。

影视的背后是文字，不是吗？就像电影背后是剧本。

谈到文案写作，长文案是一种考验。

跟写作小说、杂文、评论不一样，因为你需要赋予文字一种张力，吸引往下读，以及一种动力，改变人们看法，激励他们采取行动。

这也是每次面试文案，我总是问，有没有长篇的文字可以让我欣赏一下？一方面是文如其人，另一方面是看看遣词造句和逻辑思考的功力。

好几年前，我有幸为联合国儿童基金会（与新世界中国地产合作）写过三篇长文案。翻了一个星期的资料，结合到贵州山区旅行的经历，在一个深夜写出来。

概念是“让孩子成为孩子”。

广告登在《广州日报》。

第二天，就有一名中年男子拿着报纸跑上客户办公室，掏出5000块现金，说捐给这个小孩。这让我感到一个星期的忙碌没有白费。

100块钱的公益熊，我当时买下十个。

这套长文案后来获得中国4A金印奖的银奖。

我长大要当农民，因为天天能吃大米饭。

这是王庆妮的梦想，她今年10岁。

她只知道农民、船工和矿工，不知道世界上还有医生、律师、记者这些职业。

王庆妮家在广西隆安县的一个偏僻山村。至今未通公路，村里土地贫瘠。村民辛辛苦苦劳作一年，收获的粮食只够吃半年。其余依赖政府救济。经济来源主要靠到13公里外的小煤窑挖煤。全村人均收入不足300元。

王庆妮的母亲，并不希望女儿再当农民。

吕翠华，一个30出头，但看上去却像50岁的女人，非常赞同让女儿上学。她没有受过任何教育，但是她明白，女儿的幸福乃至整个家庭的幸福，都取决于教育。她不想女儿走自己的老路。在贫困山区，女孩子如果没有上学，长到十三四岁就有人来提亲。就算再不情愿，迫于长辈的压力，最后不得不屈服。

但在残酷的生活面前，吕翠华心有余而力不足。

王庆妮家除了父母，还有一个妹妹和一个生病的奶奶。母亲吕翠华双腿残废，身体也不好。为了糊口，她每天挣扎着下地干活。父亲王大炳，早年在煤矿井下挖煤，钱没挣多少，反而落下尘肺病，基本丧失劳动力，还常常要花钱买药。

实在太穷，家里只吃两顿。中午煮南瓜，晚上煮玉米。大人吃不饱，两个小孩也总是喊饿。吕翠华就让她们多喝水，大白天让她们上床睡觉，说“睡着就不饿了”。由于长期营养不良，王庆妮有1米15，体重却不足45斤，这让她的眼眶显得特别大。

好几次，小学老师来鼓动吕翠华让孩子上学。极端贫困的生活，让读书的梦想变得遥不可及。吕翠华只好抹着眼泪，接受命运对女儿的不公：当个文盲，等着嫁人。

离收成还有3个月，南瓜和玉米就只剩70来斤。吕翠华叹气说，就算一天只吃一顿，也撑不下去了。全家都伸长脖子，盼望救济粮快点送来。每次领回大米，王庆妮和妹妹都像过年一样，欢天喜地，甚至睡着了都带着笑。也许，她在梦中看到自己愿望成真，天天都有大米饭吃。

帮助王庆妮改变命运，你能轻易做到。请参与联合国儿童基金会和新世界中国共同举办的“童创美好新世界”爱心熊筹款活动。每个爱心熊只需100元，您的善款将被送抵贫困山区，帮助失学女童重返课堂。

让孩子成为孩子

我把作业做完了，学校还会要我吗？

她把作业做了一遍。

她又把作业做了一遍。

她还把作业做了一遍。

失学的这段日子，吴茂敏保持着每天中午做半小时作业的习惯，把学过的功课复习了一遍又一遍。

破烂的本子上，密密麻麻写满文字和算式，铅笔也短得握不住，可是她还舍不得扔掉。

吴茂敏家在贵州黔东南州雷山县的一个偏僻山村。因为石层土壤薄弱的原因，很多地方庄稼难以生长。人们过着极端贫困的生活，一年几百块算是高收入。

11岁，本来是天真快乐的年龄，吴茂敏的脸上却自始至终没有笑容。

她说自己从来没有开心的往事。

很小的时候，母亲就改嫁了，至今音信全无。5年前，父亲病逝，家里只剩下爷爷和一个妹妹。由于缺乏劳动力，生活十分困难，靠每年养的两头猪来解决柴米油盐。

每逢农历新年，无论家里多穷，当地村民都要杀一头猪来庆祝。今年吴茂敏家没舍得杀猪。因为大猪已经卖掉，只剩下一头小猪。

尽管这样，73岁的爷爷仍然说，他最大的愿望是两个孙女通过读书，找到养活自己的路子。

过去上学的时候，吴茂敏早晨6点钟起床，走十几里的山路到学校。下午5点钟放学回家，帮爷爷做饭，喂猪，洗衣服。8点钟开始在昏暗的屋子里，借着煤油灯豆大的火光做作业。

她的学习成绩一直都很好。上学期期末考试，她语文97分，数学满分。大大小小的奖状贴满小屋黑漆漆的墙壁。班主任认为她将来“一定能考上高中”。

吴茂敏的愿望是当一名宇航员。她说自己知道随“神六”上天的费叔叔。她希望有一天也像费叔叔一样遨游太空。

这个学期，吴茂敏辍学了，因为交不起50块钱的学费。

在地里干农活时，吴茂敏常常碰到上学的孩子。看着那些蹦蹦跳跳远去的背景，她的眼中总是不由自主涌出泪水。

许多次，她梦见自己重新背起书包走向学校。

中午收工回到家，吴茂敏翻开上学期的课本，又做一遍熟得不能再熟的作业。只是她不知道，什么时候能把作业交给老师。

帮助吴茂敏改变命运，你能轻易做到。请参与联合国儿童基金会和新世界中国共同举办的“童创美好新世界”爱心熊筹款活动。每个爱心熊只需100元，您的善款将被送抵贫困山区，帮助失学女童重返课堂。

让孩子成为孩子