我是怎样卖掉这个创意的?(四)——美的冰箱
来源:小a乱弹
作者:范耀威
多数情况下,广告的目标人群都是一二三线城市居民。
农村人口,被视为没有消费能力的群体,厂商不愿在他们身上浪费一分一毫。
就算镜头对准他们,创作者多是用恶搞或同情口吻,取悦城市人。如多年前诺基亚的《hip hop的真正起源》,以及失学儿童空巢老人之类的公益广告。
这一次,命题要求打动农民。
家电下乡,国家推出惠民政策,补贴农民13%。
客户很快发现,农民对冰箱热情不高。冰箱品牌多数服务网络未能覆盖大部分乡村,不提供送货上门服务。加上道路崎岖,冰箱这种大家伙,搬来搬去这事让农民兄弟头大。
客户的简报很简单,告知广大农民朋友,他们的服务网络遍布几乎所有乡镇,送货上门。此举解决消费者的后顾之忧。
如果简单交代“所有农村送货上门”,没错,也达到目的,但我希望将创意置于宏观政策的语境中考量。
中国至今是农业大国,北上广固然发达,但那只是光鲜的阿玛尼西装,里面还穿着破了洞的衬衫和打补丁的内裤。外强中干的中国不是伟大的国家,只有建设好农村,才算名副其实。
我认为每个品牌都应当有崇高理想。主张什么,相信什么,希望给社会带来什么样的改变。告诉消费者你的理想,并且身体力行之。人们会给你竖个拇指,并在选择品牌时对你心怀好感。
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