哥伦比亚×蒋奇明,请把户外vlog一直拍下去

举报 2024-01-26

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在《宇宙探索编辑部》里,他是爱在屋顶喝酒的小结巴那日苏,《漫长的季节》里,他是人狠话不多又拉满性张力的小哑巴傅卫军。有影迷调侃:蒋奇明你演员命里就不该说话。

但是,恰恰是这种“不响”的魅力,让蒋奇明从配角位置一路走红。

火了之后,代言/品牌商务活动接连不断。

不完全统计,合作方有瑞幸、功效护肤品牌HFP、奥迪、意大利奢侈品菲拉格慕,以及今天文章的主角——美国户外品牌Columbia哥伦比亚。

点击查看项目详情

Columbia和蒋奇明合作的《走进自然,自然会玩》之新疆行,进入数英当月项目精榜,在其他平台以及品牌官方账号里,项目同样引起一片星星眼和夸夸氛围。

“代言人选得真好,新疆太美,Columbia哥伦比亚你不要太会了。”

在代理商Play x Pause的反馈里,每一只牛牛马儿都是有灵性的,总制片人朋友圈文案里的真情流露也很难作假:

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佳话也迎来续集——
本月初,Columbia全新发布《走进自然,自然会玩》之云南行,蒋奇明去到大西南捡菌子、“对牛弹琴”。短片延续了前一支的松弛感,不刻意、不紧绷、也没上价值,依旧用扑面的野草芬芳、河水凉意…这些最本真的自然状态,传递户外体验,带动五感。

《一起穿行玩不停》


1、不体验,无户外
新疆篇—— 一场2D版的感官营销

户外,是什么?

是体验自然的所有总和,包括人、感受、整个环境。如果未曾体验,自然就只是自然,它在那里,但与你我无关。比如现在,我们都对着电脑显示屏…… 

来到品牌这一边,各品牌更像是针对不同专业领域、做着各自的生意。虽然看起来业务重合,但是术业有专攻、场景有分别。

植根高山的户外品牌始祖鸟,更能应对严酷、极限环境。
瑞士品牌猛犸象,攀岩绳索卖得很好,主攻「登山」场景。
来自瑞典的攀山鼠、挪威的老人头,在滑雪、山地类项目上,更能体现产品优势。

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图源网络

当然,这些都是更小众、极客类品牌,说点我们更熟悉的:

以一把黑科技防晒伞起家的蕉下,正向轻量化户外转型。效果不错,只是秋冬季时的用户心智,并不如春夏那么明显。

来自韩国的可隆现已被安踏收购,着力于构建一种户外生活方式。品牌主打时尚户外这点,从可隆代言人刘诗诗、陈坤身上,也能看出二三。

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JackWolfskin狼爪,重视结构主义设计和功能性,典型的德系品牌。狼爪的品牌定位、核心场景,和Columbia哥伦比亚很相近,主打徒步,再辐射更多户外活动。

前一个说At Home Outdoors自然就自在。后者希望unlock outdoor for everyone把户外解锁给每一个人。

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但户外东风一吹,催生了无数个品牌,市场定位差异却难以被感知,品牌预设的场景和户外故事愈发雷同,要讲自然却越来越不「自然」。

要么过于都市风中产化,要么就是用极限环境、特定的运动方式,营造一个户外情景,本质思路没有太大变化。当所有人都在做基本正确的事时,效果可想而知。对于观众/用户,要透过一个故事/项目,把握品牌的个性,它的户外精神,产品优势,都不会很顺畅。

那么Columbia呢,它解决了什么?

文章想借用数英评论区一条留言——

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这「洞察」可能指的是「走进自然,自然会玩」主题,也可能是片子整体呈现的反差感,即人们在城市和户外时的“双标”表现:

“这人在山里面,跟在这城市里感觉完全不一样。” 

答案不唯一,但是把这些以及你心中的答案加到一起,全都对了。

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我们总在讲户外,品牌也在构建各自的场景,但是却忽律了一个最基本的问题:人们为什么要去户外?

短片中,Columbia并没有给出明确答案,但是通过深度体验、对比,把「感觉完全不一样」结结实实地撞进了观众心里。

换言之,《走进自然,自然会玩》不只是一支户外短片,本质上它更像是一种感官营销。

所以我们看到的不只是常规的拔山涉水类场景,还有啃黄瓜、山间唱歌、听牛moumou。当画面停在一群牛身上时,甚至隔着屏幕都闻到了味儿。

还没完,这些细节、具体的体验,要在对比之后,更显生动。

“你看人,在城里上楼,难
二层楼都得上电梯
但是你看啊 这么大的山 走的欢着呢”

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“城里堵吧,(我去)只能干着急
山里堵 嘿 一点不着急”

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“两位都遇见难题了吧 看给愁的
玩起来变好哥们了”

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“爱干净 太爱干净了
呦 彻底把自己爱干净这事给忘啦”

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“你不唱歌一定不是怕跑调
就是没来对地方”

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“你没有发现吗,这人在山里头跟在城市里完全不一样,
真的 真的不一样”

#走进自然 自然会玩#

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从感官、体验上自证:“为什么人一走进自然,就变得不一样?”
从感官、体验上传递产品性能:抓地性、耐磨耐造、抗风防水抵御低温。

从感官这个角度,重新去理解代言人的契合,镜头语言 ,人物与户外互动的方式种种亮点,更顺理成章。

代言人选的好,不只是因为蒋奇明火了、要借他的势,大家在广告中看到的不是那日苏、傅卫军,就只是蒋奇明本人。

他爱冲浪、本身就很爱运动,又是个壮族人,少数民族的五官轮廓在户外镜头中,就是更显魅力。换言之他和品牌哥伦比亚、户外自然能够融为一体。他自己也说不介意被晒黑,“要不是有妆,我都想把脸整个埋在水里……”

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图源:蒋奇明

导演的镜头里,也藏了很多巧思:

开头明显是在致敬《宇宙编辑部》,只不过蒋奇明牵的不是驴而是伊犁骏马。

每涉及到五感相关的镜头时,都会被「放大」:吸溜面条、蹭污渍、掰黄瓜、满身泥点的越野车、少数民族教女孩说谢谢时发出的弹舌音、踩石头过河前会试试稳不稳、各种各样的木刺、用身体找平衡……

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不是价值感、意义、向往这些概念太虚,是身体最诚实,不会说谎也不好糊弄,感受最能相通,人们更容易达成共识。

还有一点,那可是新疆啊。


2、  新疆、云南,两个无需解释的户外天堂

除了海,新疆有全国地区的所有地貌。伊犁的旅游资源,又在新疆排前三。

有人说它是东方小瑞士,但是我更愿意用拿下奥斯卡最佳摄影奖电影《燃情岁月》的自然风光,和它相配。

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对于品牌来说,「新疆」是公认的自然心智,不用介绍、无需解释。

它是广告片所需要的「场」,也能为品牌无声背书。无论是户外玩家 、还是旅游爱好者,都很难抵抗它的吸引力,广告也能借此沟通专业用户和泛自然爱好者,两大人群。

第二篇云南行,也有类似的心智。

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在地理叙事大方向下,短片沿用了感官营销这一点。

望闻问吃~,吃米线、采菌子、打水漂、上次蒋奇明没能把脸埋在水里,这次索性将脸埋进了草地里……

VLOG式的拍摄、具体的感官体验,依旧动人。而且片子更短、叙事更简洁,也更适合跨平台投放。轻快的户外体验,也和columbia Transit 系列兼具城市机能风格与专业户外功能,产品特性相适配。

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哥伦比亚、蒋奇明这对cp还能锁多久,他们的徒步故事还会去到哪里?

文章预计的结果和过程,都很乐观。

2023年,哥伦比亚联合杂志媒体@户外探险OUTDOOR,出品手册《去徒步》。内含7条由品牌精选的徒步路线、6个人物故事,以及更多徒步知识,品牌许多的营销都由此展开。而蒋奇明去到的新疆、云南,正是手册提到路线和人物故事涉及地,其中之二。

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我们完全有理由期待,哥伦比亚是想用蒋奇明的徒步体验、广告片,为强化 「徒步」心智,画下最亮眼的一笔。

小蒋同学下一站会去到哪呢,五台山还是进藏?拭目以待~

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