提到社群，过去大家一般会想到Lululemon，凭借社群，一个瑜伽馆旁的小店铺成长为一家400亿新兴巨头。
现在，社群已不是为什么做，而是怎么做的事了。
以社群的形式，把对品牌感兴趣的用户聚在一起，借社群的身份感认同，提升品牌的用户忠诚度，已是存量时代品牌维系用户的主要途径。
更多品牌，把构建社群提升到战略高度。
Lululemon隔壁赛道的户外品牌们，也是这样。
始祖鸟把“山地课堂”，开进了松赞的绝境酒店；凯乐石的“磐石行动”，一个月办了80多场活动……远到香格里拉的雪山峭壁，进到你家附近的公园绿地，户外品牌的社群活动遍地开花。
从卷起社群的户外品牌中，我们找到5个比较有特色的案例：
在高山绝壁打造品牌识别的始祖鸟；
把环保、可持续贯彻到底的patagonia；
从山上到山下，死磕“户外潮牌”的北面；
做趣味化社群，走轻户外路线的蕉下；
专业扎根，高频活动做大社群的凯乐石；
拆解其中策略与打法，我们说说：
品牌做社群，到底怎么做？
一、始祖鸟
始于高山的社群活动，立于绝境的品牌区隔
作为“户外奢侈品”的代名词，始祖鸟的核心人群，有硬核户外玩家，也有很大部分非户外人群和女性高净值用户。
始祖鸟的社群，就聚焦这些核心人群去做。
2012年创立的“山地课堂”，是始祖鸟以户外精神圈定品牌阵营的阵地。
其中，山地课堂的“逼格”，来自那些汇聚顶级运动员、硬核玩家的专业赛事、极限活动。
尤其攀岩这项写入品牌历史的项目，不光有国际性的攀岩活动、专业人才培训课，今年还打造了中国首个世界级岩场。在这里，始祖鸟与探险者结下生死之约，也在绝境竖起品牌区隔。
山地课堂的名片
何川、周鹏等顶级攀岩运动员
用始祖鸟的说法，“我们和那些每天都在山野中的人员保有深厚密切的联系，因为他们在真正考验着我们的装备。”
即便面向会员体验课，始祖鸟也走专业路线。攀岩、攀冰、快速穿越、山地跑……都有顶级户外向导和专业运动员领队。参与门槛也不低。线下活动一般都要BETA（消费30000+）及以上会员，且有户外经验才能报名。
这些活动遍布四川、云南的户外圣地，始祖鸟将种子用户—专业户外玩家，和核心用户—户外爱好者们聚在一起，打造户外精神乐园，也借此收集用户反馈、推动产品创新。
值得一提的是，始祖鸟的目的地门店，也是打造社群的重要一环。
目的地既代表了户外人的心之所向；真实的户外场景，也为在地直达的社群营销提供方便。比如香格里拉门店，会为会员提供服饰清洗、烘干，以及户外装备租赁服务。各地的户外玩家，将这里当作从城市到雪山的中转站；许多品牌社群活动，也以此为据点。
始祖鸟4-6月目的地门店活动
但大家也知道，80%的“鸟粉”其实并不登山。
对于这类用户，始祖鸟也以“社群+内容”的方式聚焦用户认同。
线上，会员小程序、山地课堂小红书等不定时更新的运动员故事、社群活动纪实，持续塑造始祖鸟“硬核专业”叙事和“雪山高原”想象，强调品牌的独特性。
线下，始祖鸟围绕城市门店，面向会员与粉丝，打造在地的户外分享会、特别派对，引导城市“鸟人”们一步步踏入野外。
始祖鸟 Alpha Day | 与传奇对话
同时，面向品牌核心增量人群之一的高净值女性群体，始祖鸟还将户外精神与女性议题结合。
去年，始祖鸟组织多场“她就是高山”主题分享活动。邀请专业攀岩运动员、野外摄影师等，分享她们的户外经历。在野外绽放的女性力量，也成为一种品牌精神的感召。
二、巴塔哥尼亚
一手户外，一手环保，做可持续的社群扩建
同为赛道资深玩家，Patagonia把社群放到品牌发展的战略位置。
“Patagonia不强调业绩，而是强调扩大社群。”
——Patagonia中国大陆地区负责人曾为刚
Patagonia扎根户外，一靠硬核户外、二靠品牌可持续。品牌“扩建”社群，也围绕这两点品牌基因去做。
整体而言，Patagonia的主要以门店为中心展开。品牌的社群活动，多在店内，或店外城市街头及城市周边进行。社群的负责人，也是门店的销售人员。
品牌的社群活动门槛一般不高，仅部分活动需交纳报名费。从会员小程序可以看到，主要分为三大项：
户外运动、环保行动、worn wear。
户外方面，同为户外资深玩家，Patagonia相比始祖鸟，会更强调户外作为一种可循环的生活方式。
品牌的户外社群活动涉及攀岩、冲浪、皮划艇、飞硬钓……属于国内不太热门，但也正在形成社群的类别。尤其是攀岩、冲浪，还是Patagonia长期发起的主线运动。对品牌而言，这些社群活动既是与特定户外文化绑定心智站位的方式，也是一种用户培养的过程。
Patagonia也是户外品牌中，最常组织环保活动的一个。
一来，品牌会在门店组织公开的环保讲座和纪录片播放，吸引环保意识强的用户；
二来，品牌还将户外和环保相结合，世界环境日捡拾跑、【1%地球税】观鸟活动、冲浪循环市集……在户外具体的环保实践中，维系稳定的用户链接。
当然，环保对Patagonia早已不只是一种倡导。
将可持续写进经营逻辑的品牌，也通过社群交互，让“可持续”成为一种基于品牌共识的用户共创。
旧产品终身维修、更换或回收服务，是Patagonia的特色。品牌门店里，每一间挂满了针线和修补工具“万维修补车间”，都在用户体验中，深入倡导一种可循环的生活方式。
品牌也将循环经济理念融入社区活动。在线下门店发起冲锋衣清洗、旧衣改造活动，让更多用户体验到“修修补补又十年”，也可以是一种可持续的趣味。
诚然，环保在国内还远不到一个能真正影响消费决策的因素。但Patagonia也正通过社群的方式，找到属于它的客群——那些真正的户外爱好者或者环保人士。
三、北面
上山办节，下山办展，将户外引入都市潮流
随着城市泛户外人群不断扩张，户外品牌纷纷开始“下山”破圈。
这两年，北面逐渐将品牌业务划分为“山上”、“山下”两部分。其中品牌“下山”的一大决策，是通过对产品“城市户外时尚”属性的强化，打破户外服饰只能在户外运动中穿着的场景局限。
这种破圈思路，也被贯彻于品牌的社群策略中。
一般来说，经由门店、社媒、小程序等沉淀私域用户后，北面的“探索通”等户外社群，又会以兴趣、文化为多元话题切入点，聚集志同道合的用户。
面向社群用户，品牌也会组织专业向的攀岩赛事、大众向的徒步活动等等。
北面社群徒步活动
北面×Alex Honnald 攀岩工厂活动
北面的品牌特色，在于“造节”。
22年至今，北面“户外山地节”每年举办2-3届。从吉林，到阳朔、丽江，冬天有滑雪、雪地露营，春夏秋会安排徒步、攀岩、越野跑，同时会融入展览、表演、赛事等多种玩法。会员可以凭积分报名，也会邀请明星、kol参与。
去年冬天吉林雪场举办的北面山地节
事件性的节日打造，不仅是对品牌自身话语权的背书。其中包容多元的节日活动，也将不同领域的户外爱好者吸引到一处。在面对面的社交体验中，提高社群活性、形成社群凝聚力。
随着“下山”策略的推进，北面还将“山地节”搬到城市。比如去年落地上海的“北面攀岩节” ，为全国专业运动员和攀岩爱好者打造城市在地集会的场景。
除此之外，北面“下山”的侧重，在于跨界融合与潮流叙事，相关的营销动作，最终也会关联到品牌社群。
一方面，联名于北面，也一种社群拓圈的方式。品牌会格外考虑联名对象的文化圈层的融合。比如与Brain Dead联名推出攀岩系列产品，也是看重其作为潮牌的认知度和长期支持攀岩文化的社群影响力。
另一方面，北面也面向品牌社群沟通其潮流叙事。
像那些联名快闪、艺术展览，既为向外吸引同频者，也为对内聚焦共识。品牌会在活动期间，设置会员专属体验或社群闭门活动。专属意味着身份，品牌“同好们”也能通过这种身份认同，对北面的潮流基因达成共识。
四、蕉下
出门即户外，趣味化轻户外社群，向大众破圈
两年前，蕉下借一场声势浩大的品牌升级，从防晒品类打入“轻户外”赛道。
出门即户外，在蕉下的理念里，“拥抱天地间的美好和人与人之间的真实社交，有时候并不需要那么多时间和金钱成本。”
彼时，轻量化的品牌定位下，品牌也梳理出一套精细的社群建构策略：
蕉下将社群用户分为了三个层级：种子 Camper、核心 Camper、主力 Camper，形成「金字塔式」共创体系。
在品牌打造的全国首个轻户外社群 BU Camper 里，种子用户为资深户外玩家，也是社群主理人；核心用户则包含运动达人、户外博主等，有一定粉丝量；
主力用户则是之前购买过蕉下产品，但与品牌链接不太深入的用户。也是蕉下试图通过社群打通链接的主对象。
用户进入社群后，就会收到社群主理人发起的社群活动。
与品牌“轻户外”概念相呼应，这些社群活动不死磕高精尖户外，除了露营、徒步等野外活动活动，还格外注重城市在地的趣味性。
比如，深圳大梅沙鱼类研究，兼顾自然科普；上海探城的citywalk，融入地文化体验；加入绘画课的艺术徒步、倡导环保出行的【120%】无痕迹徒步……
还有为社群定制的品牌节日“蕉下好友季”，邀请核心用户、KOL共同参与，品牌与用户的双向奔赴。
如此，蕉下从专业人群破圈，通过轻量级的户外体验，将“泛户外人群”转化为品牌的“轻户外用户”。在倡导一种更贴近城市的户外生活方式的过程中，品牌也同时完成产品的体验式种草，并为品牌再传播提供素材。
但精细的社群打法，必然需很大的资金、人力投入。自去年裁撤品牌部，蕉下对社群投入也大幅下降，BU Camper相关内容已停更。
社群活动规模缩水，好在品牌的社群经验，一部分延续下来。
现在，蕉下的户外社群主要集中在“一起去焦游”平台，社群活动主要面向上海、成都、深圳三地的会员用户，并开放少量名额给小红书的评论区。
活动依然主打轻量级，包括城市绿地露营、城市街区骑行、城市周边徒步……也会将一些热门城市室内运动带向户外，比如匹克球、普拉提等，同样专业性与娱乐性结合。
蕉下6月上海活动
五、凯乐石
以门店为中心，高频“山系”活动，扎根专业心智
作为“全球三大全系攀登品牌之一”，凯乐石的产品能在国货中卖到千元价格，就在于品牌主打”专业”心智。
怎么让品牌的“专业”可信任，凯乐石选择在社群这个面对面的沟通方式。
凯乐石的社群投入巨大。两个数据，一是，凯乐石社群运营团队人数超过2200人，远高于其他户外品牌。二是，仅今年5月，凯乐石就在22个城市举办85场活动，平均下来每天近三场。
高频的社群活动，也归功于凯乐石以城市门店为中心的社群打造。
一般来说，接收到全域沉淀的用户后，凯乐石除了通过用户分层、用户标签推送个性化内容，降低用户流失率，还会邀请用户加入社群。之后，月更的社群活动，支持着稳健的社群生态运营。
凯乐石的社群活动，重点绑定2项户外类目：
一是攀岩。二是跑山。
越难的项目，越能印证户外设备的专业实力。攀岩、跑山这种极限运动，前面提到的始祖鸟、Patagonia、北面都有布局于此。
凯乐石更下大手笔。
首先是通过赛事聚拢用户。以越野跑为例，凯乐石莫干山跑山赛始于2017年，今年又面向不同层次的跑者，设置了5个组别，吸引近万人参赛。通过赛事积分绑定会员权益，凯乐石也由此进一步将私域、社群做大。
凯乐石2025莫干山跑山赛 赛事分级
其次是面向不同用户，做针对性的社群策略。
资深人群这边，凯乐石借专业攀岩运动员、跑团等，推广品牌文化，也邀请他们深度参与专业攀岩装备、越野跑山系列产品的迭代升级，背书产品力。
而普通玩家和兴趣人群这边，凯乐石也借活动聚合用户。由门店出发，从训练到参赛，从理论到实操，为社群提供全方位、陪伴型服务。
聚焦极限项目，可以通过专业口碑形成圈层裂变，提高品牌价值感。但这小圈子毕竟人群有限。当户外成为一种生活方式，凯乐石也在通过多元的社群活动打开人群。
2023年，凯乐石启动面向户外爱好者的社群项目“磐石行动”。
磐石行动既面向高层级会员，也在社媒开放直通名额。每月全国几十场活动，借门店营销网络，全方位覆盖大众与专业户外场景和人群。
凯乐石6月全国社群活动一览
凯乐石还会按着用户标签不同，进行个性化推荐。从入门到进阶，从露营、徒步到跑山、攀岩、高海拔攀登……同时，也会和其他成熟的户外社群联动；也有像“她的攀登”这类，面向女性人群做精准沟通。
最后说说，什么是好的社群营销？
可以看到，越来越多的竞争者，越来越拥挤的市场下，户外品牌们都意识到了，维系用户关系、扎根品牌心智的重要性。
可是，当品牌组织的徒步、露营、越野跑……开始铺满漫山遍野，品牌社群也呈现出同质化趋势。
怎么做好社群？或者说，怎么把社群做出特色？
在我看来，好的社群打造，是建设一个可持续的、有社区感的品牌共同体。
结合前文的案例，最后总结3点经验——
一、好的社群营销，必然是品牌价值的延续。
社群不应该是一种短暂的热情消耗或社交赶场，而是一种具有品牌识别的社交破圈的过程。
首先，要有一个不动摇的价值锚点。
回看前文5个户外品牌，
始祖鸟聚焦“高山”，塑造品牌想象；Patagonia将可持续融入产品、门店、社群的每一步体验；北面借节日、联名，打造“户外潮牌”的辨识度；蕉下将“轻量级户外”，做成品牌特色；凯乐石深耕攀岩、跑山，树起专业心智……
只有将自己的“不可替代性”导入社群运营全链条，持续创造“这个品牌不一样”的印象，才能持续给到用户选择品牌的理由。
其次，要有一个可持续的扩圈路径。
户外不光是户外的事。根据品牌现实消费人群和目标用户的不同，社群也有个由点及面、做大做强的过程。
一种是从核心用户到主力用户的扩圈。 比如让户外“下山”的始祖鸟、北面，将品牌理念绑定社会议题、潮流文化，也是一种吸引跨圈层共鸣的方式。
更有钱的做法，是将社群做到主力用户，甚至潜在用户中。参考凯乐石，先用高频的社群活动，去放大品牌社群影响力，再聚拢、沉淀、开发核心用户。
二、好的社群营销，是以人为单位的细节性经营。
社群≠私域。私域触达的依然还是流量；而社群是一种更聚焦的、近到人与人之间的经营。
一般而言，能主动加入社群的都是对品牌已有消费、甚至有好感的用户。社群体验是否到位，决定了你是收获“一次体验转化忠实用户”的可能，还是失去Ta并拿到一份“踩雷贴”。
这先是需要一份精细的人群策略。
想要将私域流量导入品牌社群、培养用户粘性，总要搞清楚用户是谁。对此，做数字化的用户分层也好，个性化的用户标签也好，不是为了区别对待，而是保证社群内容的量身定制。
之后，更重要的也更难的是，社群是靠细节盘活的。
在盘点品牌社群动作时，不时也会看到一些用户差评：
始祖鸟某社群负责人“态度傲慢”、巴塔哥尼亚的环保行动“有些无聊”、蕉下的徒步活动“做的好草率” ……
想规避差评，从团队培训，到每一次社群活动的sop，考验的还是细节。
三、最后，也最重要的是，坚持。
很多时候，社群就是个烧钱、费力，但又没法短期求转化的事儿。
人人都想学习Lululemon，但Lululemon的社群支出不是每个品牌都有。
譬如蕉下，缩减社群投入，也有自其合理之处。但叫停社群运营，就不光是省下一项的经营成本，也相当于把一部分正在成长的主力用户，拱手让人。
社群的底色是一场缓慢、持久的用户经营。
在餐饮领域，把酒吧开进年轻人社区的跳海，曾在公开分享中表示：
“哪怕今天晚上做小小的一个活动，只来三个人，两个人，只要来了就有效，因为时间站在你这边，因为你真正触达这几个用户。”
社群之于存量时代的特殊性，也在于，要想把社群经营好，也要摒弃增量时代里求速度、求规模的认知。
最难维系的是人心。借用始祖鸟的一句文案：
以稳，致远。
参考来源：
1. 36氪，Patagonia中国大陆地区负责人曾维刚：好公司不需要ESG部门，24.08.20
2. 运营研究社，霸榜天猫类目 TOP1，这个品牌私域也有点东西，23.09.06
3. 刀法研究所，通过 “造节”，北面如何实现户外运动发展的长久 “可持续” ？24.07.11
4. 感性城市SCity，品牌到底该怎么做社群？23.11.01
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