又一年秋天，哥伦比亚第三季品牌片来了。
这次，老朋友蒋奇明、新朋友文淇，什么样的人都来了。
《这徒步啊，怎么什么样的人都来了》
视频文案
01. 第三季，brief 变了
这一季的brief，有点不一样。前两季侧重讲述了徒步带给人的「变化」，而这次我们需要回到「人」本身，去呈现各种各样的徒步者面貌。希望通过这支片子，表达对不同徒步者的认同，让喜欢徒步的人感受到亲近感、归属感。于是，朝着「We celebrate and party with hikers」的共同目标，我们一起走过了三个多月，从比稿，到人物原型搜集、真实徒步者调研，再到新疆拍摄、最终上线，像是慢慢完成了一次暑假作业。
02. 什么样的人，都来了
这是比稿的第一个idea，很幸运留到了最后。我们发现，相比于攀岩、骑行、越野跑，徒步是跨度最大，包容性最强，欢迎所有人来玩的一项户外运动。即便这样，当徒步渐渐有了圈子，也难免有人会吐槽：什么样的人都来了？
所以，我们希望用这样一句略带调侃的话「这徒步啊，怎么什么样的人都来了」，勾起好奇，扭转偏见，让更多人放下包袱，一起走进自然。
为了更真实地呈现徒步众生相，我们翻阅社交平台，找到了很多真实鲜活的徒步者。他们当中，有人成为了我们的人物原型，有人直接加入了这次拍摄，在片子里重温了难忘的回忆：比如手牵手拍婚纱照的伴侣，他们因徒步相恋，去年也用一场徒步，拍下最有意义的婚纱照，真cp最好嗑！
还有各种各样的人：70岁新手，7岁老手，和狗狗、朋友一起来的，从小走不稳路、长大越走越远的张诺娅，哭着说再也不来、还是一次一次又来的…希望大家都能在其中，找到自己的样子。
03. 蒋奇明和文淇，也来了
这一季，有熟悉的配方，也有梦幻联动。
很遗憾这次没能拍到蒋奇明，但声音出演依然很到位！没有口音，是不是还有点不习惯？为了更好地以蒋奇明的视角，引领大家发现什么样的人都来了，我们搜集、加入了很多真实动人的素材，其中蒋奇明的画面及部分素人片段，来自哥伦比亚前两季品牌片、穿行系列云南篇，特别感谢制作公司Touching Studio、PROF提供素材*。（*Touching Studio 素材使用区间：02:08-02:09；02:29-02:31；02:45-02:46；02:48-02:49；02:57-03:00；*PROF 素材使用区间：00:00-00:04；00:06-00:08)
新朋友文淇，也来了！好多人说她是生命力的具象化，这次我们也近距离感受到了这样的鲜活灵动。
拍摄前不久，文淇刚刚过了生日，她在微博写下：“20拜拜”。这四个字，后来她站在山上，对自己又说了一遍，眼眶有点湿润，也让很多人热泪盈眶。“登顶这座山之后我的二十岁结束，但将来还有无数座大山我必将攀登”，借着这句很有力量的解读，期待文淇，未来飞往更多的山。
除了集齐“最适合拍户外广告的两人”，本季影片主题曲《冒险岛》，依然来自Chinese Football。歌词唱着“一样，不一样”，就像这些玩徒步的人，他们一样爱徒步，但玩起来又各不一样。走吧，和国足一起，“看那翻腾的云海，正向你扑过来”。
04. 写在最后
有些遗憾的是，拍摄日刚好碰上阴雨天，天光不透亮，文淇的生日没有一场好看的夕阳。但徒步好像就是这样，你永远不确定，下一秒会遇到什么样的风景。留有遗憾，才更让人难忘吧。
最后，很开心我们的片子能作为一个契机，去赞颂、共情、凝结各种各样的徒步者，也看到这群爱徒步的人，一起在香格里拉抵达，在海拔3000+的地方，开起属于他们的派对。在刚刚过去的中秋节假期，什么样的人都来了「Columbia玩徒派对」！
蒋奇明、文淇、Chinese Football，以及许许多多鲜活自由的人，都穿越森林徒步而来，在高山上、在音乐里一起庆祝。蒋奇明的音乐节首秀唱得特别好，也说得特别好：“户外这个东西，只要动起来，你就等着长命百岁吧！”
那就借着蒋老师的祝福，祝大家走进自然，长命百岁。
数英奖案例展示
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创作名单
品牌方：Columbia
创意代理：中好
制作公司：抛煌
创意代理团队
CD：何小白
导演：阿奶
ACD：嘘嘘
Copy：Fannie、小胡
Art：番茄、海豹
Account：Chris
代理商监制：Leon
数英奖参赛项目说明 - 中好 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：2023年9月，哥伦比亚推出了新的品牌口号：“走进自然，自然会玩”，希望更多人能以轻松的姿态走进自然，走一走，看一看，更要玩一玩。
在前两季讲述徒步带给人的变化之后，来到第三季，哥伦比亚希望展现形形色色的徒步者，传递徒步欢迎所有人一起来玩的感受。
目标：短期目标：和所有对户外运动感兴趣的人交朋友。哥伦比亚作为一个专业户外运动品牌，希望让徒步变得不那么“专业”。鼓励人们成为“自然体验家”，走向大自然，充满好奇心，卸下包袱，以玩为主，投入到体验中去。
长期愿景：把门槛降低，是为了把蛋糕做大。可以是入门者的引路人，也可以是资深玩家的支持者，更加可以是硬核徒步人的专业选择。当越来越多的人走进自然，自然会玩，哥伦比亚自然能从中分到属于自己的那块蛋糕。
【洞察与策略】
洞察：近年来户外运动呈现交替爆发增长趋势。我们发现，相比于攀岩、骑行、越野跑，徒步是跨度最大，包容性最强的。
广义上来说，徒步只需要一双合适的鞋子，一个健康的身体。它不限场地，不限时间，没有规则，它是欢迎所有人来玩的一项户外运动，只要你沿着某一条路线走起来，就是在徒步。
可原本最包容的户外运动，却让许多人遭到了抵触。原本小圈子里的徒步资深玩家们，在看到了许多参差不齐，动机各异的新手加入后，在社交平台频频吐槽：怎么什么样的人都来了？
策略：通过和广大徒步者们站在一起的平视视角，对部分徒步圈不友好的声音，做一次友好回应。展现徒步最原始最真实的多原元生态，无论动机、年龄、擅长与否，无论你是认真的，还是来随便玩玩，大自然都欢迎你，什么样的人都能来。
【创意阐述】
我们希望用这样一句略带调侃的话「这徒步啊，怎么什么样的人都来了」，勾起好奇，扭转偏见，让更多人放下包袱，一起走进自然。
影片以品牌代言人蒋奇明的视角，引领大家发现各种各样的徒步者形象：从70岁的新手、7岁的老手，到手牵手走的伴侣、被狗狗牵着走的，再到Pro级别的探线者、长距离徒步者张诺娅…哥伦比亚新朋友文淇也加入其中，在自然里遇到了同频的新朋友，更记录下了充满生命力和故事感的庆祝生日片段。
通过刻画徒步者众生相，赞颂、共情、凝结更多玩徒步的人，并进一步诠释品牌主张 「走进自然，自然会玩」。不管什么样的人来了，来了自然会变得不一样。
【结果与影响】
视频播放量：8214w+
话题曝光量：3494w+
传播互动量：19.5w+
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
创意单元-视频组-短视频类
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喜欢。 -
年轻人的舒适感很贴切，很自然，甲方很清楚自己在做什么，不拧巴 -
哥伦比亚和蒋奇明的这一系列，始终都有顶尖的策略和文案，拍摄风格也极具辨识度，不呱噪，却引人入胜。 -
特别有意思的文案，呈现户外该有的样子，近距离感受到了品牌的鲜活灵动 -
演员非常到位 -
文案犀利,洞察独特,表达精准,背景音乐起来的一刻让人忘了这其实一条TVC,更像是一条号大家召向往大自然的视频
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“什么样的人都来了” 挺调侃的。能让人意识到这是在打破户外运动 “专业门槛” ，让什么样的人都能参与其中接近自然，并在自然中自然的玩了起来，普通人在这种片中比专业人士更加适合
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文案和画面的结合非常的自然，情绪渲染的也恰到好处。
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聚焦徒步者众生相，以调侃口吻破圈偏见，蒋奇明、文淇助力，传播数据亮眼，既传递包容内核，又深化品牌主张
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代言人选择很大胆 -
依旧是很「Columbia」式的主题，口语化却能延展出兼具强共鸣和高质感的群像内容 -
洞察敏锐创意新颖执行到位
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来了来了，这就来 -
沟通概念很哥伦比亚，蒋奇明自带话题性，但大部分的户外品牌广告基本都长这样。 -
拍出了户外人的“真实活人感”
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清晰自然 挺好 -
继续努力
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不错
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走进自然自然会玩的主题很好，片子的切入创意和展开落地都很靠谱
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走进自然，自然会玩。所有的运动都没有门槛，只要你敢走出去
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喜欢文淇 -
常规呈现
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简单有效
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制作优秀，文案加分 -
是很好的明星广告 -
通过明星与素人结合的真实呈现、贴合主题的音乐搭配及线下派对联动，生动诠释 “走进自然，自然会玩” 的品牌主张，成为品牌从专业向大众破圈的典型营销案例。
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演员的品牌化，在这三年里看得见。哥伦比亚正在慢慢把自然观变成价值观。
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很棒！ -
真的很好的案例。
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代言人选的真好
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从目标切入点，到文案的表达和调性，都准确抓住了想要传递的信息和内容，作为仅需要做个TVC的创意来说足够 -
创意符合品牌的大众定位，扩展了用户圈层。 -
广告主题略显不友好
营销单元-内容营销类
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好
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案例最突出的优势在于对徒步圈层真实矛盾的敏锐捕捉与回应。洞察到 “徒步本是最包容的运动，却因圈子化产生‘什么样的人都来了’的偏见” 这一现象，以调侃式主题句破题，既勾起好奇又扭转偏见，传递 “徒步欢迎所有人” 的核心主张。 -
一个浑然天成的品牌表达系统。主题是品牌的“灵魂”，精准定义了精神内核；代言人则是品牌的“肉身”，生动演绎了内核精神。二者契合，共同完成了一次对目标人群的有效召唤。 -
正话反说，文案动人，视频内容很有感染力。
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把户外的门槛降的足够低，但品牌的身位却在悄然拉升，点赞 -
比较真实的徒步人群多样性表现，契合品牌这几年自然会玩的大主题，具有延续性的表达很棒 -
圈层突破的优秀案例
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整体质感不错，slogan也蛮好玩的足够吸引人，以徒步群像刻画传递品牌主张，调性契合
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续集维持住水准很不容易。 -
以幽默洞察捕捉徒步破圈现象，用“什么样的人都来了”传递户外大众化趋势。在轻松调侃中拓宽品牌受众边界，展现户外文化的包容性与时代气息。
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代言人选择巧妙，内容有趣 -
很有创意
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切入点洞察都有新意，话题度高 -
随性洒脱的一条片子 -
姿态跟包袱都放下，用最包容户外运动进一步说好“走进自然，自然会玩”，玩徒派对落地承接，链路完整。佳作无疑。
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精准的消费者洞察+真实共情的文案。 -
这几年，哥伦比亚在徒步方面对用户心智的培养是成功的。代言人选择合适，对徒步的洞察准确。
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什么样的人都来了，这句话很动人。但除此以外，整体较平 -
洞察很犀利策略很大胆，整体质感也不错 -
整体制作上乘
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将调侃的话术反向演绎，切入角度新颖。合作对象的精准选择，画面和文案的高质量展现，为品牌形象增色不少，但传播形式略显单一。 -
主题挺抓人的，与品牌自身所表达的概念契合度很好，受众广泛易产生共鸣。 -
品牌策略持续以高水准创意落地，第三季依然保持了年轻人自嘲的视角，消解硬核，让户外徒步走进日常生活。 -
聚焦徒步的包容性，用真实的人物和调侃的话术拉近距离，再加上明星和线下派对助力，传播数据超亮眼。不仅让品牌更亲民，还帮徒步圈扩了容，实打实提升了品牌好感度和影响力！ -
“走进自然，自然会玩”不错，人物群像的塑造和品牌目标用户契合度高 -
洞察找的特别准，蒋奇明用的好
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