是时候重新认识一下戛纳了
采访&撰文：Weavy
身在变化之中，人往往能感到震动，却很难看清它真正改写了什么。
戛纳也是如此。
表面看，2026年戛纳国际创意节奖项申请数量为20050件，相比去年下降了25%。大中华区申报作品仅526件，F5首席创意官范耀威称之为“中国面孔最少的一次戛纳”。
实际上，除了参赛成本的考量，因去年争议，今年戛纳评选规则变得更严苛，角逐戛纳狮子奖的流程更加复杂且耗时。根据創意維他命的不完全统计，狮子数量基本维持在3%，戛纳Film单元的评审孙二黑也直言，“比例非常低，而且只能少不能多，比如我这个类别有5个金，你想给3个，可以，但加1个鼓励一下，没门。”
参赛数量在下降，评审口径却变得更硬。
场内场外，水温并不一致。
相似的争论年年发生。有人把它看作全球创意的最高舞台，有人质疑它与中国市场的距离，也有人在AI、效果营销和预算收缩的语境下，重新追问创意奖项的现实意义。
所以，今年我们也不想重复过去的陈词滥调。
随着大中华区以一金三银二铜的成绩收官，今年戛纳也显露出新的变化——评审标准收紧，AI与商业影响力被放到更核心的位置。
我们想回到奖项背后，邀请两位今年参与戛纳的评审，探讨创意在这个时代的价值。
（排名不分先后，按姓氏拼音排序）
费威 奥美上海集团执行创意总监（Pharma单元评审）
孙二黑 Havas Creative China 首席执行官兼首席创意官（Film单元评审）
一、
重新定义“好创意”
戛纳的变化，首先发生在现场。
奖项与创意仍在影节宫内诞生，但场外已经“全部外包出去了”，海滩、露台、游艇都成了品牌空间，见客户、谈合作、办活动铺满了整座城市。孙二黑的体感很直接：“戛纳的商业化做得越来越厉害，它也在想办法把生意和创意结合起来。”
（图源：戛纳官方公众号）
场外的商业气息，也反映到奖项逻辑里。今年新增 Creative Brand Lion 创意品牌狮，表彰那些将创意融入组织战略的品牌，戛纳正在把创意从作品层面推到组织能力和品牌系统层面。
这些事实都指向一个结果——商业影响力正被纳入核心判断。好创意的标准也随之前移，它不仅需要在作品中成立，也要在生意中成立。
"从 Storytelling 到 Storydoing 的转变"，是今年戛纳带给费威最大的感受。
“我们不再只是讲故事，而是用创意切实解决问题。创意不再局限于品牌叙事，而是更注重通过巧妙的沟通方式，回应特定群体的真实关切。尤其在医药健康领域，这种转向尤为值得关注。”
医药健康传播天然受到合规、专业和公众认知门槛的限制，但今年被认可的作品，“创意正在突破传统边界，去打造真实有效的影响力（Real-world Impact）—— 一些品牌开始尝试引入流行文化和设计思维，以更亲民、更共情的方式触达公众，让专业的健康信息变得更具可及性。”
注意力已经严重贬值。今天，我们争夺的是比注意力稀缺得多的东西：信任和行动。
——费威
他提到，行业对成果的衡量标准也在升级。曝光量和互动数只是表层，重点关注的，是那些能被验证、能改变公众认知或行为的沟通，“真正有‘实际意义’的沟通，比单纯的传播声量更具长期价值。”
孙二黑在 Film 单元的评审现场有相同感受，戛纳并不鼓励“为了创意而创意”。他把创意和生意形容为“一对翅膀”，认为两者本来就该相辅相成，“我们在评审过程中一直在追问一件事情，它到底有多大影响，真正触及到了哪些人。”
戛纳的规则已经从追求创意到看重影响力了，它要求，idea 和impact同时强，这个作品才够强。
——孙二黑
在他看来，互联网让作品影响变得可见，观看数、触达量和用户反应都摆在那里。一个创意能否真正进入公众视野，已经越来越难只靠案例包装完成。
好创意不再只是一件漂亮作品，它必须进入真实世界，并产生作用。这是他们最强的共识。
二、
好创意，是更准确的解法
每当一个好创意诞生，底下不乏类似“不用考虑预算就是好”的声音，创意常被看作商业目标之外的漂亮修饰，像是品牌在完成销售、转化和增长之后，才会追求的额外表达。
现实恰好相反。越是在预算收缩、舆论复杂的环境里，创意越接近一种效率工具。它能帮助品牌在同样的限制下，找到更有效的解法。
当下戛纳的改变，已经说明，创意正在变得更务实。
过去，创意的价值往往需要被行业系统放大。作品被生产出来，经过媒体投放、案例整理、奖项评审、专业讨论，才逐渐形成共识。需要作品和奖项系统来告诉行业，哪些创意代表未来。
正如孙二黑在现场看到的，如今戛纳的创意作品陈列前，已经无人驻足。是大家不爱创意了吗？并不是，只是因为这些作品早已经在线上看过了。
信息差被抹平，传播链路被缩短，作品一旦上线，观看、评论、搜索、购买、转发和二创都会迅速出现。创意能否引发情绪，是否带来转化，开始更快被检验。一个真正好的创意，不只是在评审室里成立，也能在真实环境里成立。
这也是孙二黑反复强调的地方：创意会让时效最大化。亨氏《想赢的番茄在亨氏》，展现的正是这点。它用一个极轻的创意，以较小代价撬动了巨大的自然流量，好的创意不是慢的反面，反而让快变得更准。
同样，创意也不止于广告。真正强的创意，本身就是更高级的商业能力。李佳琦能够成为直播电商里的代表人物，靠的也不只是流量机制，还有独一份的内容风格。换句话说，创意并不只存在于TVC等传统广告里，它也存在于所有争夺注意力的场景中。
“创意是 Find Something New。”孙二黑告诉我们，“当然不是为了新而新，而是要找到更好的、更有效的、更有性价比的解决方案。很多人把创意等同为哗众取宠，但它本质上不是这样，我觉得这点要改观。”
“第一个把信息重复三遍的人很厉害，第100个继续重复的人就很蠢”。如今，消费者审美在不断提高，品牌与代理商也要一起提高想象力，找到另一条能达成同样效果、甚至更有效的路。
费威把这种能力放在限制中理解。他说，“摩擦才能生火”。预算缩水时，品牌无法再靠流量堆砌闯进消费者心智，创意最重要的价值就在于效率。
当无法在预算上超越对手，就必须在智慧上超越对手。
——费威
限制并不会压缩创意，反而会让创意的专业性变得更清楚。他强调，创意真正帮助品牌解决的，不只是“怎么被看见”，而是如何在有限条件下建立差异、获得共鸣，并最终转化为品牌的长期价值。好的创意能穿透信息噪音，把原本会被划走的内容，变成用户愿意停下来、愿意相信的表达。
Apple每一年推动无障碍功能的进步，
下为今年的银狮作品《I'm Not Remarkable》
这让“效率”有了另一层含义。好创意不只是让一次传播更快出圈，也是在减少品牌的长期沟通成本。它让消费者更快理解你是谁，为什么选择你。
全球同此凉热。增量是所有品牌的共同追求，预算、舆论、算法与AI也同样限制着不同市场的创意人。区别只在于，谁能在相同压力下，找到更聪明的解法。
这也是放眼国际的意义，“看看国际上的解决方案，我们自然会找出答案”。
你会发现，安全不等于平庸，限制也并不天然通向保守。
三、
重新认识创意人的价值
今年，AI依然是戛纳的热门话题，而讨论风向发生了变化。
过去很长一段时间里，创意人的能力经常和产出直接绑定。谁能更快写出一组文案，谁能高效完成一组图片，谁就拥有清晰的职业价值。当AI开始介入这些过程，执行层面的优势被迅速摊平，“AI会取代创意人”论调的兴起正源于此。
一年时间过去，AI正从新奇事物变成基础设施，没人在AI与人之间做抉择。宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 将人工智能描述为一种更快地发现洞察并加速创意发展的方法，而不是取代创意发展。
但AI只是更快，并不一定更好。创意人的价值，正在从做出东西转向“判断什么应该做”。
事实上，创意人真正的对手从来不是AI，而是自己。
孙二黑在采访中提到，AI可以改变世界，但想法依然是关键。普通产出可以被替代，真正难以替代的，是对人性的洞察、对问题的深度挖掘，颠覆性想法以及跳跃性思维。
正如今年 Claude 在超级碗投放的一支AI广告，用一个带有讽刺和幽默的场景，反向证明自己理解人的复杂需求。这也是孙二黑格外觉得有意思的地方，“AI品牌反而在用创意表达自己的人性”，技术可以提供能力，但人的思考决定这份能力被怎样理解。
这支讽刺广告，获得戛纳Film单元全场大奖
费威也表示，当执行被AI“全域泛化”之后，完美制作会成为行业底线。
“如果任何人都能通过提炼提示词生成惊艳的视觉和文案，那么单纯的“执行手艺”就无法再成为竞争优势。这就是 AI 扮演镜子的地方：通过完美复制我们的技能，它强迫我们回答，作为人类，我们的价值是什么？ AI告诉我们，人类创意的真正价值从来不在于“制作”的劳动强度，而在于“感受”的心理深度。”
创意人会从“生产者”转向“掌舵者”它意味着，未来真正稀缺的能力，并不是比速度，而是比深度，“比 AI 更懂人、更懂场景，也更懂什么值得被表达。”
这种判断，是指长期吸收现实之后形成的辨认能力。它既来自对用户情绪的感知，也来自对品牌资产、品类语言和社会情绪的理解。这些信号往往分散、微弱，甚至彼此矛盾。创意人的价值，就是在其中辨认出最准确的那条线索，判断什么值得说，什么适合这个品牌说，又该用什么方式说。
从这个意义上说，AI没有让创意变得廉价。执行会越来越快，内容会越来越多，但只有高手知道，如何从信号里找到方向，并知道“什么该留下”。
引用 The Liberty Guild 创始人兼首席执行官乔恩·威廉姆斯（Jon Williams）的总结：
在我看来，戛纳创意节最大的误解是人工智能正在改变创意。事实并非如此。创意判断力正成为最有价值的商品。有人称之为品味。它很难被刻意培养。
真正难以复制的是那些始终驱动人们偏好的因素：文化相关性、情感联系、独特性和信任——而这些正是创意思维的力量所在。
四、
中国需要的，不是仰望戛纳，而是进入世界
近几年，大中华区报奖数持续下滑，“中国与戛纳渐行渐远”的声音不绝于耳，但回归到其作为全球展示平台的属性，我们最终需要思考的是：中国创意与世界的关系，应该如何建立？
今天的中国行业，确实可以用更平视的方式看待戛纳。国内平台生态足够成熟，品牌增长路径更加复杂，本土市场形成了自己的内容语言和商业效率。对很多只服务本土市场的公司而言，戛纳未必是必选项，也不该成为衡量创意价值的唯一答案。
但这并不意味着，戛纳已经失去意义。
目前业内有两种常见态度：一种是把戛纳当成遥远的权威，一种是把戛纳当成可以轻易唱衰的旧体系。真正值得讨论的，本不该是这些，而是当中国品牌越来越走向世界，中国创意如何进入更大的坐标体系。
很难简单说“中国需要戛纳”，更准确的说法是，中国和戛纳应该互相拥抱。
——孙二黑
过去几年，中国品牌的全球化已经先一步发生，比亚迪作为特邀主论坛演讲品牌和行业参展品牌的双重身份出现在戛纳现场，就是最好的例证。而同期场外，美的空调因产品创新遭欧美人疯抢，越来越多中国品牌开始在海外市场建立存在感。
比亚迪执行副总裁李珂与 S4 Capital 马丁・索雷尔同台演讲
（图源：instagram@stellakli）
产品已经进入世界，供应链已经进入世界，中国文化也在形成认知。接下来，是品牌表达和创意能力如何进入世界。
一个真正成为国际品牌的品牌，不能只把产品卖出去，也需要建立被不同文化理解的叙事能力，让世界理解你是谁、你如何表达价值。创意在这里变得重要，它让产品之外的意义被看见。
今年一支扬州拍背曲在法国唱响，获得戛纳银狮
今年戛纳幼狮中，中国年轻创意人拿下冠军，也为这件事提供了一个更具体的注脚。
来自 Havas Creative China 的青年创意人 Mavis Tang、Celeste Yin
赢得戛纳幼狮 Digital 赛道全球金奖，
也是孙二黑带领的青年创意团队三年内二度登顶戛纳幼狮
（图源：汉威士官方公众号）
这支获奖作品围绕 Comic Relief 的红鼻子展开。40年来，红鼻子一直是英国代表性的慈善符号，但对于 Z 世代而言，一个每年只出现一次、主要用于募款的物件，已经很难进入他们的日常生活。
中国队的创意，是把红鼻子重新放进年轻人熟悉的 Life Hack Culture（生活邪修小技巧） 和电商搜索场景里——“红鼻子”，也可以是解压玩具、数据线收纳器、化妆粉扑、防撞贴。当用户搜索生活用品时，会意外发现这些不同“杂货”其实都是红鼻子。就这样，原本一年一度的慈善商品，在年轻人的不断使用中被赋予了新意义。
在这里提及，并不单是因为“中国队获奖”。更值得看到的是，年轻创意人正在用一种国际语境可以理解的方式，处理一个具体的公益命题。
“年轻人需要建立对创意的企图心”，孙二黑希望年轻创意人“如果想做一些世界级的创意，就要带着更大的舞台意识去做事情。Be Yourself，早点干掉我们这帮老登。”
这正是戛纳仍然值得被重新认识的地方。它不是中国创意必须服从的标准，也不是一个可以轻易被拒绝的西方奖项。它更像一个全球创意坐标，在这里，世界各地的品牌、技术公司、平台、创意人和评审，共同展示他们如何理解人、理解商业、理解文化，也共同定义着当下创意的价值尺度。
费威特别指出，今年获得全场大奖的作品之所以能赢得尊重，是因为它们敬畏消费者的心智。它们没有为了抢夺屏幕上那十秒钟的眼球效应而大声咆哮，而是提供了真实的价值，打动人心的共鸣，或是令人耳目一新的自嘲式幽默，与社会真正建立价值连接。
经济通缩、AI、KOL……遍地都是取代者，全球命题一致，但答案各不相同。通过戛纳，我们得以去看见、去判断——世界正在奖励什么样的创意，哪些表达能够跨越文化差异，不同市场如何解决品牌问题，哪些中国经验也可以成为世界经验。
孔子说：“君子和而不同”，我们不必复制世界的答案，但要有能力把自己的答案带到世界面前。
最后
正如资深记者 Peter Adams 在 Marketing Dive 所写，今年的戛纳国际创意节并没有带来许多引人注目的新趋势，却让一些日益受到关注、且更加根深蒂固的趋势发生了松动。
这场对话目的也在于此。
2026 年戛纳国际创意节给我们带来的启示很明确。成功的创意方案，正在多重张力中找到平衡。这一年，创意再次证明了自己能够激发灵感，并且能够真正带来成果。
所以，创意从来不是逃离现实，它恰恰是在现实里做功。
它未必总是宏大，很多时候，创意只是让一个问题多出一条路，让品牌多一种被理解的方式。
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