2026 The One Show全场大奖合集，顶尖创意一文全览

The One Show 2026 国际创意奖获奖名单正式揭晓。今年，来自全球69个国家的参赛作品展开激烈角逐，最终共产生132项金铅笔奖、162项银铅笔奖、296项铜铅笔奖以及747项优异奖。其中，奥美新加坡凭借与奥美南非开普敦、奥美英国伦敦和奥美纽约联合打造的“凡士林硬核验证”项目，一举斩获9项金铅笔奖，荣登金奖榜首。

同时，全场大奖精彩创意频出。从英国航空以倒影为灵感的视觉叙事，到欧莱雅对经典广告语的深情回望——今年的获奖作品不仅展现了创意的多元维度，更让我们看到品牌如何以敏锐的洞察与大胆的行动回应时代命题。

我们将逐一为大家分享这22个兼具思想深度与执行魄力的精彩案例。同时，更多The One Show获奖作品正在逐步更新中，敬请关注「全球奖库」。

《Vaseline Verified》
（凡士林硬核验证）

Brand：Vaseline
Agency：Ogilvy / Singapore + Ogilvy South Africa + Ogilvy UK /

在 TikTok 等社交平台上，凡士林意外成了野生妙招的主角，从护肤到各种奇葩用法，相关视频播放量高达数十亿次。然而，其中不乏涂在牙齿上美白甚至口服等危险行为。面对这种不受控的流量，凡士林没有选择居高临下地说教，而是决定打不过就加入。

凡士林推出了“Vaseline Verified（凡士林官方认证）”项目，直接将实验室搬到了社交媒体上。科学家们会对网友分享的热门偏方进行科学测试，安全有效的用法会被盖上专属的官方认证徽章，而荒谬的谣言则被无情戳穿。

最佳创作者内容 Best of Creator Content
最佳直效营销 Best of Direct Marketing
最佳公关奖 Best of Public Relations

《Reflections》
（倒影）

Brand：British Airways
Agency：Uncommon Creative Studio / London

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当各大航空公司还在用价格和航线卷得头破血流时，英国航空决定另辟蹊径：不卖目的地，只卖飞行的感觉。

他们推出了极具艺术感的“Reflections”系列广告。画面中没有任何夸张的文案和推销，只有透过机窗看到的壮丽风景——从纽约的天际线到巴哈马的海水。最巧妙的是，英航的Logo没有生硬地贴在画面上，而是以倒影的形式，自然地呈现在飞机引擎上，等待着观众去发现。

这种极度克制的视觉语言，将航空广告从冷冰的交易变成了充满温度的情感体验。它不再告诉你该去哪里，而是温柔地提醒你当初为什么渴望出发。

最佳广告设计 Best of Design in Advertising

《GDC Award 2025》
（2025年GDC奖）

Brand: GDC Award
Agency: BY-ENJOY / FUJIAN + Shenzhen Graphic Design Association / SHENZHEN

提到中国平面设计，你脑海中浮现的是精致的排版还是高级的展厅？GDC设计奖决定打破这种刻板印象，把目光投向中国街头巷尾那些“野生”的店铺招牌。

这些由店主、工人和路人共同塑造的招牌，或许歪歪扭扭、随意拼贴，却充满了真实的生活痕迹。GDC25的视觉海报直接提取了这些市井元素，通过撕扯、剪贴与错位，将那些看似“不完美”的排版转化为视觉语言。

这不仅仅是一场设计比赛，更是对日常生活的致敬。它告诉我们：真正的设计不应只存在于神坛之上，而是深植于城市的烟火气中。当设计放下身段，接纳街头的粗粝与自由，它便拥有了最鲜活的生命力。

最佳设计与品牌 Best of Design & Branding

《Case of the Mondays》
（周一综合症）

Brand: Coors Light
Agency: Mischief @ No Fixed Address / Brooklyn + Coors Light + MJZ

在年轻一代饮酒量下滑、超级碗啤酒大战愈演愈烈的背景下，科罗娜淡啤决定彻底颠覆传统的“一夜狂欢”营销剧本，把战线拉长到整个一月。

品牌敏锐抓住了一个全民痛点：周一本来就很糟糕，而超级碗后的那个周一，更是灾难级别。围绕这一洞察，品牌打出了一套漂亮的组合拳：赛前故意在广告牌上拼错单词制造话题，赛中用广告调侃节后综合征，赛后顺势推出180万箱“周一救星”限量包装。

最佳独立电影 Best of The Indies

《Expedition Impossible》
（不可能的探险）

Brand: Columbia Sportswear
Agency: adam&eve\TBWA / London + Smuggler

当所有户外品牌都在黑五期间一本正经地展示雪山和极地时，哥伦比亚决定用一场荒诞的硬核营销杀出重围。他们盯上了网络上固执的“地平说”信徒，CEO亲自登报下战书：只要你能找到地球的边缘并拍下照片，我就把整个公司送给你！

为了把戏做足，品牌不仅在社交媒体上发布视频，让老板带着员工盘点即将送人的家当，还主动潜入各种地平说论坛和YouTube频道贴脸开大，鼓励信徒们穿上哥伦比亚装备去探险。

这场看似“不可能的探险”，巧妙地把地平说变成了产品的试金石。它不仅让华尔街日报等主流媒体纷纷报道，更向大众传递了一个潜台词：连去地球边缘的装备我们都造得出来，还有什么能难倒我们？

最佳整合/全渠道营销 Best of Integrated / Omnichannel
社交媒体精选 Best of Social Media

《The Final Copy of Ilon Specht》
（伊隆·斯佩赫特的最终文案）

Brand: L'Oréal Paris
Agency: McCann / Paris + Beauty-Co Lab / New York + Breakwater Studios / Los Angeles + Traverse32 / New York

“因为我值得拥有(Because I'm Worth It)”，这句诞生于1973年的经典广告语，如今已沦为消费符号。在女性主义被过度消费的当下，欧莱雅没有选择翻新这句标语，而是决定找回它的灵魂。

品牌抢在创作者伊隆·斯佩赫特女士离世前，由奥斯卡导演掌镜，拍下了这部毫无产品植入的纪录片《只此一句，值此一生》。影片摒弃了商业包装，只用最真实的镜头记录这位80岁老人亲口讲述她当年写下这句宣言的初衷。

这不仅是一场跨越半个世纪的致敬，更是一次夺回话语权的抗争。当全球上千块屏幕同步亮起，人们看到的不再是推销产品的广告，而是一个女性掷地有声的自我觉醒。

最佳品牌娱乐 Best of Branded Entertainment

《LEGO® SMART Play™》
（乐高SMART Play）

Brand: The LEGO Group
Agency: The LEGO Group / Billund + Cambridge Consultants / Cambridge

在这个被屏幕包围的时代，乐高听到了孩子们内心的渴望：他们想要一个能和朋友互动、且对自己的动作有即时反馈的实体玩具。为此，乐高历时近十年研发，推出了革命性的“LEGO SMART Play”平台。

这不仅是积木的升级，更是想象力的觉醒。核心技术被浓缩在一块经典的2x4“智能积木”中，无需屏幕和App，它就能通过内置传感器、音频和LED，精准识别带有NFC标签的智能人仔与配件。当达斯·维达的人仔靠近战机，光剑的嗡鸣声与引擎轰鸣便会随之响起。

最佳品牌方/内部创意团队 Best of Brand-Side / In-House

《Gulf of Mexico (Bar)》
（墨西哥湾酒吧）

Brand: Tecate by Heineken Group
Agency: LePub Mexico + Tecate by Heineken México + Monks Mexico + LANDIA / Mexico City

当美国总统提议将“墨西哥湾”改名为“美洲湾”，且谷歌地图也同步更新时，数百万墨西哥人愤怒不已。面对这场文化危机，大多数品牌选择了沉默，但代表墨西哥人勇敢与机智的啤酒品牌 Tecate 决定挺身而出。

他们没有选择抗议，而是用一招极具幽默感的“黑客”手段进行反击：Tecate 将一艘船爆改成酒吧，直接开到距离海岸120公里的墨西哥湾正中心。随后，他们利用平台规则，在谷歌地图上注册了一个名为“Gulf of Mexico”（墨西哥湾）的真实商业定位。

即便地图平台多次下架该定位，Tecate 团队依然见招拆招、重新打点。只要船还在海上航行，这个代表着真实名字的定位就会永远存在。

最佳文化驱动力 Best of Cultural Driver 

《Football is for Food》
（足球的存在是为了卖食物）

Brand: Uber Eats
Agency Special US / Los Angeles + Uber Eats / San Francisco + PHD + O Positive

作为NFL的官方外卖赞助商，Uber Eats 发现了一个尴尬的现象：赞助头衔并没有直接转化为订单。但数据揭示了一个有趣的现象：当快餐广告与 Uber Eats 在同一时段播出时，订单量就会显著飙升。

既然人们对食物的渴望并非偶然，Uber Eats 索性抛出了一个荒诞又绝妙的理论：橄榄球的存在，纯粹是为了卖食物”。

他们深挖这项运动，发现到处都是美食暗号：球员术语里的“松饼阻挡(Pancake blocks)”、比赛中的“失误(Trooping)”、场地上的“码线(Hash marks)”，甚至还有叫“Spread（自助餐）”的战术。

Uber Eats 将这些巧合包装成一场全民狂欢的洗脑营销，把整个NFL赛季变成了一个巨大的带货现场。

最佳创意实效奖 Category: Best of Creative Effectiveness

《Caption with Intention》
（用心的字幕）

Brand: Rakish Entertainment
Agency: Omnicom / Chicago + Omnicom Production / Chicago + Pes Motion Studio / Chicago

字幕自1971年以来几乎没有任何变化，过时、不准确、缺乏情感，仅仅具备功能性。这意味着全球听障群体无法体会电影里最动人的情绪与张力。面对这一痛点，奥斯卡学院与芝加哥听力协会联手打造了“用心字幕(Caption With Intention)”系统。

这并非简单的排版升级，而是一场重塑电影视觉语言的革命。团队耗时十个月，邀请上百位听障人士深度参与测试。新系统不仅实现了逐字精准同步，更将情绪具象化：低语时文字缩小淡出，呐喊时字体放大加粗；不同角色还通过专属颜色进行区分。

这套让字幕从可读走向可感的系统，成功斩获了奥斯卡科学与技术奖，并被纳入2026年奥斯卡官方参赛规则。

最佳创意技术应用 Best of Creative Use of Technology

《Breastmilk Money》
（母乳基金）

Brand：Herconomy
Agency：SERVICEPLAN GERMANY / Munich

在尼日利亚，妈妈们常夹在“公共场合喂奶不体面”的传统偏见和“奶粉代表现代”的消费主义之间，加上高昂的物价，坚持母乳喂养变得异常艰难。

面对这一痛点，女性金融平台 Herconomy 没有讲大道理，而是推出了“母乳钱”（Breastmilk Money）产品。App 里的计算器能根据世卫组织标准和实时奶粉价格，精准算出妈妈因母乳喂养省下的钱，并一键转入专属储蓄账户。只要坚持喂养，每月都能存钱，还能享受 14.3% 的高利息（该利率恰好对应了母乳喂养为孩子带来的 14.3% 全面发展优势）。

最佳创意实效奖 Best of Creative Use of Data

《I WOOL SURVIVE》
（我“羊”能活）

Brand：Grindr
Agency： SERVICEPLAN GERMANY / Munich

科学证明，自然界中约有十二分之一的公羊天生偏好同性伴侣，但在传统农场里，这些不配种的公羊往往难逃被屠宰的命运。为了应对日益高涨的反同声音，Grindr将德国救助同性恋公羊的农场“Rainbow Wool”与知名设计师 Michael Schmidt 连接起来，用这些公羊的羊毛，打造了一场名为“I WOOL SURVIVE”（我“羊”能活）的时装秀。

最佳体验、沉浸式奖 Best of Experiential & Immersive

《The shooting》
（那一枪）

Brand：La Unión newspaper and Articulo 19
Agency：Grey México / Mexico City + Oriental Films / Mexico

在墨西哥，当记者往往意味着把命押在赌桌上。自2000年以来，已有超过200名记者因报道真相被杀害或失踪，且绝大多数案件至今逍遥法外。面对公众对冷冰冰的伤亡数据逐渐麻木的现状，当地报纸《La Unión》与人权组织 Artículo 19 联手，推出了一部名为《The Shooting》（枪击）的短片。

这部短片巧妙利用了“Shooting”（射击/拍摄）的双关语，将新闻工作者面临的致命危险化作了一个极具张力的电影隐喻：一名记者在枪林弹雨中冲锋陷阵，但他手里紧紧握着的不是武器，而是一台相机。

最佳影视奖 Best of Film & Video
最佳音乐制作奖 Best of Music & Sound Craft

《Delivered by Tetris》
（俄罗斯方块“送”达）

Brand：La Poste
Agency：BETC / Paris + Prose on Pixels (POP) / Paris + GUM / 

电商包裹量激增、碳排放压力巨大之下，法国邮政（La Poste）没有像竞争对手那样盲目堆砌自动化设备，而是从一款经典游戏《俄罗斯方块》（Tetris）中找到了破局灵感。

他们开发了一套装载软件，将俄罗斯方块“永远不留空隙”的底层逻辑应用到物流中。系统会综合计算包裹的体积、重量和卸货顺序，为每个包裹规划最优摆放位置。这项创新直接将货车的装载容量提升了三倍，每年可减少1.5万吨二氧化碳排放。

最佳游戏奖 Best of Gaming

《Three Words》
（三个词）

Brand：AXA
Agency：Publicis Conseil / Paris + Prodigious / Paris + Publicis C

在法国，每年有约一百万女性遭受家庭暴力，而受害者决定逃离的那一刻，往往也是最危险的时刻。由于公共庇护资源严重短缺，绝大多数求助者面临无家可归的困境。面对这一痛点，保险巨头 AXA 直接在自家的房屋保险合同中加入了三个词：“et violences conjugales”（及家庭暴力）。

在法国，房屋保险是法定强制的。以往，只有当房屋因火灾或洪水无法居住时，保险公司才会提供紧急安置服务。而 AXA 将这一机制直接延伸到了家暴场景：当受害者拨打紧急热线时，AXA 会立即启动救援，派专车将她和孩子们转移到安全的酒店，并提供后续的心理、法律及财务支持。

最佳健康奖 Best of Health & Wellness

《Preserved Promos》
（过期券复活计划）

Brand：SC Johnson / Ziploc
Agency：VML / New York

通货膨胀的当下，越来越多人为了省钱，放弃知名保鲜袋品牌 Ziploc，转而购买便宜的自有品牌。面对这一困境，Ziploc 没有选择降价硬刚，而是将品牌核心的“保鲜”概念，巧妙延伸到了优惠券上。

他们推出了“Preserved Promos（保鲜优惠）”平台。在这个平台上，消费者只要上传那些已经过期的食品优惠券（甚至非食品类也可以），系统就能将其“复活”成新的折扣。唯一的条件是：结账时购物车里必须包含 Ziploc 的产品。

最佳互动、线上与移动体验奖 Best of Interactive, Online & Mobile

《Beyond Labels》
（撕下标签）

Brand：HERALBONY
Agency：HERALBONY Co., Ltd / Morioka + DENTSU INC. / Tokyo

在日本，许多心智障碍者能创作出极具视觉冲击力的作品，但长期以来，这些画作往往被视作福利慈善的附属品，创作者们拿着微薄的薪水，难以靠才华体面生活。为了打破这种偏见，一家名为 HERALBONY 的公司应运而生。他们拒绝将残障艺术当作需要被同情的对象，而是将其作为高价值的知识产权（IP）进行商业化运作。

HERALBONY 的破局之道非常纯粹，让作品先以“美”的姿态走进大众视野。他们与时尚、建筑、航空、金融等各行各业的顶尖品牌展开联名合作，将残障艺术家的画作印上丝巾、融入空间设计或是变成日常用品。在这个过程中，他们不刻意强调创作者的残障标签，也不做煽情的公益说教。

最佳IP和产品设计奖  Best of IP & Product Design

《No Project without Drama》
（无抓马，不DIY）

Brand：HORNBACH
Agency：HeimatTBWA\ Berlin

人人都害怕犯错、甚至连开始都不敢的时代，德国建材零售巨头 HORNBACH 决定反其道而行之。他们深知，DIY 从来不是轻而易举的，失败和挫折才是家常便饭。与其掩饰这些狼狈，不如大方地庆祝它们。

为了传递“失败是必经之路”的理念，HORNBACH 打造了一支极具表现主义的戏剧短片。全片完全摒弃了 AI 特效，采用纯手工搭建的实景舞台。导演用极具张力的视觉语言，将一位女性翻新浴室的过程变成了一场史诗般的舞台剧。演员化身为水滴，合唱团烘托着情绪，镜头冷静地记录下每一个艰难与崩溃的瞬间。

最佳影视工艺与制作奖 Best of Moving Image Craft & Production

《KitKat Phone Break》
（kitkat休息时刻）

Brand: Nestlé / KitKat
Agency: VML Czechia / Prague + Mindshare / Prague + B612 Studio / Milan

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据了解，人们平均一天会花近4个小时的时间，将注意力放在手机上。为了鼓励人们放下手机，拿起KitKat，品牌发布名为“KitKat phone break”的项目，展示人们在各个场景盯着手机屏幕的行为。

户外广告聚焦各种生活场景，等公共汽车、与朋友见面、排队，又或者在酒吧，KitKat都取代了手机，它强调人们在空闲时应该从手机中抽离出来，以同样是长方形的KitKat巧克力开启一段没有手机干扰、纯粹放松自我的美好时光 。

最佳户外广告 Best of Out of Home

《PainVisible》
（看见疼痛）

Brand：Aritium
Agency：VML Spain + VML / New York

对于自闭症患者、婴幼儿等无法用语言表达的人群来说，疼痛往往是一个难以被察觉的隐形杀手，他们面临着高达30%的误诊风险。

为了打破这一困境，一款名为“PainVisible”的医疗AI工具应运而生。它的核心逻辑非常直观——疼痛会引发人体表面温度的变化。医生只需在智能手机上外接一个微型红外热成像相机，就能捕捉到这些细微的热量分布，生成直观的热图。

随后，AI算法会结合海量临床数据、患者病史和环境因素，对这些热图进行精准分析，从而客观地量化疼痛的强度并定位具体部位。

最佳制药奖 Best of Pharma

《Wherever life goes》
（随生活而动）

Brand： IKEA
Agency：NoA | Åkestam Holst / Stockholm

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电商与低价零售商的夹击下，宜家急需在拥挤的市场中重新唤醒消费者的共鸣。他们敏锐地捕捉到一个洞察：人们购买家具，往往是因为生活发生了改变——同居、生子、分离或培养新爱好。然而，这些场景在广告中早已被用滥。为了打破这种刻板印象，宜家推出了“生活所至（Wherever Life Goes）”战役，并做出了一个极其大胆的决定，在广告中完全隐去产品，只留下宜家最具辨识度的价格标签。

在一系列极具私密感的生活特写镜头中，无论是同居时的一个吻，还是迎接新生命的瞬间，那张黄色的价格标签总是安静地出现在画面的角落里。这种少即是多的克制表达，让宜家不再是一个冷冰冰的零售符号，而是化作了一个情感触发器。当生活发生改变时，宜家就在那里。

最佳印刷宣传奖 Best of Print & Promotional

《Name This OREO》
（奥利奥命名挑战）

Brand：Mondelez / OREO
Agency：VML / New York

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面对节假日后销量下滑的挑战，奥利奥巧妙地抓住了社交媒体上关于品牌名称起源的热门讨论——“奥利奥语法”迷因。

在这个迷因中，用户将“O”和“RE”重新排列组合，创造出一种充满趣味的“奥利奥语”。基于此，奥利奥推出了“命名这个奥利奥（Name This OREO）”互动游戏。用户只需访问活动网站并打开麦克风，就能生成一串独特的“O-RE”组合，需要在倒计时内准确地朗读出来，通过连续闯关来赢取品牌优惠。

最佳音频奖 Best of Radio & Audio-First