2025 The One Show获奖精选，最让人耳目一新的8个创意
5月12 日至16日，2025 年 The One Show 获奖名单正式公布。
纵览获奖作品，发现了几个不按套路出牌的好创意，让人印象深刻——
音乐平台Spotify 用 Excel 函数制作音乐视频，打破了“B2B 广告专业严肃”的刻板印象；
宜家把“取消二手商品双重税”的诉求，化作一句大胆的「SHT」；
肯德基将中奖信息刻在炸鸡腿骨上，童年「再来一瓶」的快乐瞬间复活
……
我们将为大家分享The One Show的精彩作品。
同时，更多The One Show 获奖作品敬请关注「全球奖库」。
01
Spotify：用Excel函数做音乐视频
Spreadbeats
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在这里，每个人都沉浸其中
音乐流媒体平台Spotify用实践证明，B2B广告也可以做得有趣极了！
为了吸引更多广告商在Spotify投放视频广告，Spotify将一份“特制”的Excel表格发送到了各大品牌和代理商邮箱中。
Spotify将音乐视频编码成10MB的Excel文件。讲了一个E7单元格的故事——跟随着配乐《Shiver》，E7从理性世界醒来，踏上了探索世界的旅程。
更让人觉得“上难度”的是，Spotify并不是将制作好的视频插入Excel，而是直接在Excel中对音乐视频进行编码，并使用了各种条件格式的内置函数。就连为视频配乐的DJ John Summit本人也精通Excel。
如此特别的宣传，Spotify只为告诉广告主们：Spotify不仅能投放音频广告，同时也是值得信赖的视频广告平台。
Brand：Spotify
Agency：FCB / New York
全场大奖 Best of Show
全场大奖：品牌娱乐 Best of Branded Entertainment
全场大奖：动态影像工艺与制作 Best of Moving Image Craft & Production
全场大奖：数据创意使用 Best of Creative Use of Data
全场大奖：直效 Best of Direct Marketing
02
肯德基：把“再来一个”印在鸡腿骨上
Prize On The Bone
还记得打开饮料，瓶盖上印着“再来一瓶”的快乐吗？
巴西肯德基为了在儿童间打响KFC冰淇淋的知名度，做了一次极具怀旧感的冰淇淋抽奖活动。
肯德基将“再来一支冰淇淋”的中奖信息，用激光雕刻在了3000个炸鸡鸡腿骨上。
如果在啃着美味鸡腿时，吃到中奖的鸡腿骨，那一定会是一件快乐加倍的事。
中奖鸡腿骨
Brand：KFC
Agency：DM9 / Sao Paulo
铜铅笔：幽默运用 Use of Humor
铜铅笔：实体产品和服装 Physical Products & Apparel
铜铅笔：噱头与线下活动 Stunts & Activations
03
宜家：呼吁取消二手商品消费税
我们只想说一句话：SHT！
OH SHT！
在加拿大，每笔销售交易都要缴纳13%的联邦税，称为HST（统一销售税）。
宜家发现，购买二手商品意味着要缴纳两次税。这种对二手商品的不公平双重征税，为联邦政府带来了高达7.2亿美元的税收，而这些钱本应属于加拿大人的口袋。
宜家作为具有销售二手商品业务的零售商，只想说一句话：SHT！
由此，宜家推出了一种抵消税——二手税 (SHT) ，可有效消除二手物品不公平的双重征税。
HST 为 13%，SHT 为 -13%。这意味着，消费者对二手物品支付的税降到了0% 。
SHT是宜家对字母的巧妙运用，大胆表达了所有加拿大人对高额税费的感受。同时，SHT也促进了二手商品市场和可持续经济的发展。
Brand： IKEA Canada
Agency：Edelman Canada / Toronto
银铅笔：商品公关 Public Relations for Good
铜铅笔：商业 Commerce
04
Penny：把商品价格印在包装上
PRICE PACKS
现在逛超市给人的感觉是，物价一直涨涨涨。
德国连锁超市Penny旗下自有品牌Price Packs，为了在消费者心中建立低价实惠的形象，采用了静态定价的营销手段，而非数字动态定价。
Price Packs选择了燕麦片、吐司、盐、薯片和蛋黄酱五款产品，将低价用大号字体印在包装上，让价格成为了包装上最让人印象深刻的元素。
商品包装的设计更迭往往需要数月时间。品牌希望以此体现对价格稳定性的坚定承诺——Price Packs，始终是你最实惠的选择。
五种限定款包装产品
Brand：PENNY
Agency：SERVICEPLAN GERMANY / Munich
全场大奖：印刷品和促销品 Best of Print & Promotional
05
高露洁：将微笑标志做成不同牙齿的形状
A Million Logos
你有微笑羞耻吗？
当你微笑的时候，牙齿问题会明显地暴露出来：牙缝大、龅牙、牙齿错位……据统计有五分之二的人都经历过微笑羞辱，他们对自己的牙齿都不满意。
Suzie Wadee也是其中一员。她因为牙齿不完美，遭到网络羞辱，从而被高露洁选中成为新代言人。高露洁相信每个微笑都是美丽的，为此在世界微笑日启动了微笑羞辱的反击计划。
对抗微笑羞辱的最好方法就是保持微笑。通过一款AI微笑生成工具，人们可以自由定制高露洁logo同款的个性微笑。高露洁甚至为那些曾因微笑而感到羞耻的员工，制作了印有个性微笑的牙膏包装，以庆祝每个人独特的微笑。
独特的微笑
Brand：Colgate-Palmolive
Agency：Ogilvy / Kuala Lumpur
优秀奖：创意效果 Creative Effectiveness
优秀奖：AI运用 Use of AI
优秀奖：商品公关 Public Relations for Good
优秀奖：综合 Integrated
06
日本“向前走”相扑海报
Move forward.
在灾难面前，向前的信心和勇气最最珍贵！
2024年1月，日本石川县发生了7.6级特大地震。这里原本计划举行金泽高中相扑锦标赛。
地震摧毁了城市，也让人们的士气低落，参加相扑比赛的学生也受到了影响。相扑比赛的赞助商北国新闻，希望用日本传统的相扑精神来鼓舞当地民众。
相扑的核心并非技巧或力量，而是坚持下去，并“向前迈一步”。
北国新闻以“一步”为出发点，制作了宣传海报。用象征坚强意志的深蓝色手绘线条，刻画了坚实有力的脚。
蓝色，象征着青春、对未来的希望和和平；大胆的手绘插图表达了选手们即使尚未完成比赛也依然勇往直前的勇气。他们敢于接受扭曲和变形，并坚信“任何形式都可以，所以迈出一步”。
相信对于当地居民来说，这步子虽小，但却是坚实的一步。
Brand：THE HOKKOKU SHIMBUN
Agency： DENTSU INC. SHOEI Inc.
全场大奖：设计 Best of Design
07
法国航空海报：把日常生活中的ICON做成点彩画
Disconnect
法国人又企图用点彩画来惊艳一下大家了。
2024年底，法航将“La Collection”更名为“法航假期”。为了鼓励法国人享受他们的假期，法航选用十九世纪法国画坛的美术流派点彩，创作了系列度假海报。
每幅都代表着一个经典的度假胜地：熙熙攘攘的繁华都市、阳光明媚的静谧海滩、自然之心的小屋，以及落日余晖下的屋顶。
更有创意的是，这些点彩画中的构成元素，是我们工作生活中常见的手机icon——闹钟、电子邮件、密码等组成，代表着不断侵入人们生活的赛博干扰。
法航希望以此呼吁人们断开赛博连接，放下工作，享受美好假期。
海报
Brand：Air France Holidays
Agency： TBWA\Paris
优秀奖：广告牌和交通 Billboards & Transit
优秀奖：工艺 Craft
优秀奖：海报 Posters
08
YETI ：推出真人大小的棺材冷藏箱，
作用竟然是为了放饮料
Casket Coole
冷藏箱品牌YETI和大家玩了一个黑色幽默。
YETI与饮料品牌Liquid Death联名，推出了一款真人大小的棺材冷藏箱，并将“murder your thirst”（杀死你的口渴）作为宣传口号，寓意冷藏箱的高性能的保鲜实力。
这个与死亡议题相关的联名，是YETI为扩大用户群体采用的营销手段，从之前的户外运动爱好者群体，扩大到如今喜欢亚文化的年轻群体。
Brand：YETI x Liquid Death
Agency：YETI / Austin + Liquid Death / Los Angeles
银铅笔：品牌合作 Brand Partnerships
了解更多The One Show获奖作品：https://www.oneclub.org
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