阿嬷手作品牌故事，一本家的散文诗
如果看过《给阿嬷的情书》，你会记得，橄榄和家书（侨批）是电影中两个重要的意象。
橄榄是潮汕常物，也映射时间与心境。在收橄榄、熬橄榄菜的不动声色里，阿嬷逐渐摸到“丈夫背叛”的真相，而后她也将橄榄作为家乡味，千里迢迢带给南枝，“先苦后甘”。
家书可小可大。是小家在流散岁月里，烛火一般的信念寄托——“江海万里，心中念你，便不觉岁月遥远”；也如片尾所示，写照着潮汕文化的厚重大义。
在《给阿嬷的情书》联名中，阿嬷手作呼应剧情，摘取了这两个意象：
上新的是“橄榄与单从”饮品，周边是片中真实出现过的家书。
看过电影的人，谁不说一句太懂了。
“两地书，一味甘”
图片来源：小红书用户@floflo.l
创立8年来，阿嬷手作的联名少之又少。这次伴随电影以小成本黑马之姿大爆，作为“战略合作品牌”的阿嬷手作，连带着涨了一波关注。
被网友戏称为“最寒酸赞助”
而把这次“阿嬷help阿嬷”联名放在品牌的表达体系里，不算突兀。
品牌叙事同样以家为原点，阿嬷的手作、“奶奶亲手做的菜”代表着童年与乡愁；面向的，则是那些身体上已经离乡、但精神上寻乡的人。
创始人邓倩从小生活在广西，由祖辈带大。熬煮区的阿姨叫 “阿嬷”，取自方言，也来自广西。在做奶茶之前，她们做的是地方家常菜。邓倩印象里，长辈做的菜干净好吃，挑剔食材。
她希望她的品牌给人家的感觉、长辈亲手做的感觉。【1】
由此出发，以“做品质更高、更干净的奶茶”为目标，阿嬷手作反工业化地坚持“所有环节手作，只用天然原料”。这当然不是一厢情愿，它基于邓倩夫妇的洞察：用户可能渐渐更加偏好做出“有讲究的选择”。
因而，阿嬷手作常有这样一句文案：“奶茶，可以更讲究”——讲究的就是原料、工艺与审美。
以溢价为讲究的代价，阿嬷手作的主流饮品价格区间在23-33元；与之对照，喜茶大部分产品已在20元以内。
和产品理念配套，如其官网所示，阿嬷手作的全部传播都可以归为8个字：
“以家为题，自然手作”
诚然，品牌内容不见得流量有多好、传播度有多高，但阿嬷手作代表着一类品牌：
他们不玩梗、很少蹭热点、不依赖代言人、不做大投放也没有爆款，就是一天天地，按自己的理念，把品牌内容当作一个美学体系来搭建。通常这个体系并不复杂，贵在稳定清晰——稳定的内容逻辑、清晰的品牌格调，而这又得益于战略的清晰。
当这套“我是谁”的叙事越发丰满，当内容力成为壁垒，相似的人群也会被吸引、聚集和筛选而来。
在我们的观察里，这种品牌正在变多。
阿嬷手作的品牌内容，都可以归入这个框架里：
1. 阿嬷（谁来做）—— 家的温情与手作的温度
2. 好食材（用什么做）—— 天然食材的本真安心—— 做出了什么
3. 新品
4. 新店（后两者我们已有详细介绍，点击去看《阿嬷手作，奶茶届在地叙事高手》）
01
阿嬷手作有自己的阿嬷
在今年品牌们流行把话筒交给普通劳作者前，阿嬷手作早已把“阿嬷”作为主角来放大了。
它有一个内容专栏《阿嬷在家》，目前更新至第二期。
以近期母亲节特辑为例。三位主角分别是门店的“金牌阿嬷”、品牌会员的妈妈、品牌门店设计师的妈妈。
内容相当出色，从序言就能看出用心
“母亲节并不塑造母亲，
是她们的所想和行动，塑造了母亲”
在第一位波波姐的经历里，你会看到一个从云南来上海，用坚韧劳动挣得自由的女性。当中有很多普通打工者的影子，她们很少被书写。
我其实是外表很坚强，心里很感性。人家看着我像一点烦恼都没有，但可能轻轻的一句话伤到我了，我就会流眼泪。不过，更多的时候是因为感动，有时听到家人的声音或事其他人的关心，一下子，眼泪就打转了。
我为什么那么爱笑，还那么爱哭啊？不过总的来说，我还是很喜欢我自己。
—— 段春波，波波姐
推荐完整文字版，很细腻
但阿嬷手作并没有在内容中呈现这位金牌阿嬷在门店，如何花四十分钟搅打新鲜麻薯、或耐心地熬煮芋头——这是它区别于其他茶饮品牌的核心差异点——而是将镜头转向工作之外，还原身为一个女性、母亲、妻子的波波姐的样子。
内容触角细腻、不导向卖货、几乎看不到品牌角色，却能让你我想起身边的很多人。
这种“非功利”视角的补足，可能恰恰是有效的。展示企业人文关怀是顺带效果，更重要的是，一个个能干真实的阿嬷，以“人”的具体面目活了起来，从而能传递出品牌希望的“长辈亲手做的感觉”、家的温度，长此以往，服务于手作的差异化战略。
为手作买单的人，究竟在买什么？手作故事的价值点，究竟是什么？
首先是人，是区别于工业化机器流水线的、人的手艺与心意；
其次是原料，最好是干净优质的好食材，符合本真自然的价值取向。
如果说标准化生产让消费者对产品背后的原料、生产者与生产环节全然失去想象，那么阿嬷手作试图在门店的熬煮区、在传播内容中补齐这种想象，并最终用产品兑现。
于是《阿嬷在家》这样的专栏就很合理。当你提起“阿嬷手作”，可能会想起波波姐的脸、小秋阿姨的手、门店煮芋头的香，心里升起一种妥帖安心感，路过门店时偶尔想喝一杯。
梁小秋，阿嬷手作 柳州万象城店的阿嬷
某种程度上，这就是“品牌”。
关于《阿嬷在家》的传播多说两句：
每期，品牌都会制作纸质杂志放在线下门店供用户取阅、兑换；
公众号，会将超长图文全篇放出。阅读感一气呵成、媒介形式最全（包含视频），如同线上杂志；
小红书，则会以短内容形式分篇放出。
02
好食材里有乡愁
事实上在阿嬷手作，一杯饮品的诞生并不容易，首先是原料受限。每个原料都要通过公司质检，能有机就用有机，否则就是零添加或者少添加。
采购选取的食材，邓倩第一眼看的是配料表，如果不够干净，她就不会让他们拿回来。[1]
当费尽心机找的好原料、研发的新品上市，阿嬷手作通常会以两种途径，放大“好食材”心智。
一是新品的创意策划。
二是走向上游，跟随农人走进他们在田野间劳作的日常，即与农人遥遥通信的“好食材”专栏。
这两条线，最终都会殊途同归到“家”的主题下，佐证着品牌叙事的清晰。
1. 给新品做定位，家是一以贯之的母题
每杯新品上市时，阿嬷手作都会策划一个创意主题，展开讲述。尽管天然食材是主角，但叙事仍然以“家”为导向。
比如木薯与蜜薯系列，是“杯中，有团圆”，因为采挖木薯是在秋冬季节，因而“团圆也就不再遥远”；
“杯中，有团圆”
“落根为家，甜，土生土长。”
有机蛋系列，回溯到家人在家里攒鸡蛋、千里迢迢带过来的故事。“家人眼里，没有小食材，只有好食材”——依然是对好食材的珍视和家人对吃饭的郑重；
“家人不是大厨，却总愿意在食材上花时间”
“家人眼里，没有小食材，只有好食材”
黄皮与油柑的故事，从幼时阿嬷哼童谣、采收黄皮的记忆讲起，以物喻情、物中有情。
阿嬷手作的所有内容，审美都非常出挑。海报设计常以低饱和度大地色系为主，大量留白，并以天然材质来传达质朴感。配合散文诗一般的文案，把“以家为题、自然手作”做成了一种稳定的风格。
这或许可以部分归因于创始人邓倩油画生的背景，“她觉得产品研发是个审美问题”，那品牌文案与设计，更是标准的审美问题了。
一组新品海报，感受阿嬷手作的审美
2. 挖掘好食材从何而来，通向一个更广义的家
“好食材”专栏的主角，通常是阿嬷手作主力产品里大量使用的食材，如标志性的荔浦芋、抹茶、酒酿。
每一期都会走进原产地，以农民的故事，把农产品从播种到收获的完整图景写出来，选题所费时间与投入都不算轻量。
在阿嬷手作的笔下，好食材亦有人格，如“灰枣，不灰心”。
灰枣是姜枣乳的主要原料，而新疆枣农托喀齐古丽一家的故事，让灰枣背后的人，也鲜活了起来——这和《阿嬷在家》的逻辑是相似的。
「枣农词典」
把食材的生长环节掰开了写，如同风物志
品牌还将这个专栏的用意，升华到一个更广义的“家”：
土地与自然，不仅是好食材的来处，更是人生活的家园。一如既往，在好食材专栏里，我们持续探访田野间劳作的培育者，记录不同地域的人们与自然共生的故事，以此致意根脉相通的你我，共有的“家”。
——好食材专栏 序言
往期好食材专栏速览
《中国，好抹茶》
《焖久些，生活更浓》
好食材是广西六堡茶
值得一提的是，当“好食材”心智日渐稳固，阿嬷手作也延展出了日用百货的零售生意。
03
用奶茶，描绘一个回不去的故乡
说实话，阿嬷手作的这两条内容线——阿嬷（以劳动者为主角）+原料（讲述农民与土地的来处）——在今年开始蔚然成风。
越来越多品牌都在输出相似的内容。“乡土中国”作为一种叙事，正在品牌间流行。
阿嬷手作的品牌故事，早于这阵潮流，也可能在引领着它。
趋势不能仅用“活人感”来总结，更深层，它映照着我们的现状，缺什么就会被什么打动：
与土地失去连接。对一颗芋头怎么种出来、一片茶山如何培育全无概念；
与具体的人失去连接。一杯奶茶到手，忽视了它背后经过的无数双劳动者、无数位阿嬷之手。
但不可避免的是，同质化的内容正在带来审美疲劳，“从田野到餐桌”的文案在云贵川bistro的围挡和菜单上更是成灾。大家似以汪曾祺为精神坐标，以洪爱珠为范本，以陈晓卿的风味纪录片为对照，争相写起美食散文，文白相杂，抬手就是文学典故。
陈晓卿曾这样总结自己做的内容：
这几年，我和同事只做了一件事情：用食物给大家描绘一个美味的故乡。
……这些年来，我们研究美食，恰恰是为了找到现代饮食习惯背后那些遗落的传统，在让我们吃得越来越便捷、越来越健康、越来越安全的同时，唤起观众在过往时空里逐渐淡去、同时饱含乡愁的美味。
——陈晓卿《吃着吃着就老了》
套用陈晓卿的话，阿嬷手作的品牌内容也是在用奶茶，为大家描绘一个美味的故乡。
家的温情，自然手作的本真安心，这是我们遗落的传统，也是回不去的故乡。
参考资料：
[1]晚点LatePost，《阿嬷手作创始人：一路走来都被人说傻，做别人舍弃的事丨晚点周末》，2025-05-25
图片与信息来源：
微信公众号、小红书@阿嬷手作
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