喜茶的拙趣设计，好学吗？
怎么形容一个品牌很火？
它开始成为一种形容词。
比如“喜茶设计”。
半年前，我们就聊过出圈的喜茶设计。半年过后，随着新的设计不断出街，网友对此的讨论热情依然居高不下。
在小红书，#喜茶设计#词条的阅读量已经超900万。其中还出现了不少教学帖，在线分享“喜茶设计怎么做”。
流行的东西必然会引来效仿。“喜茶风”也隐隐有统一茶饮圈审美的趋势：手写字体、线条插画，正在成为茶饮品牌的标配。
可回头来看，喜茶设计真的好学吗？
据说喜茶内部，将这一独具松弛感和趣味性的设计风格定义为“拙趣”——拙而不古、拙而有趣。
“藏巧于拙，用晦而明。”
比起模仿手法上的“喜茶风”，搞清楚喜茶策略上“巧”劲使在何处，才是更关键的部分。
一、三个关键词，拆解喜茶的拙趣设计
喜茶的“拙趣”设计，其实是一种“破”设计的设计探索。
“破”的是什么呢？分开来讲就是：
1、视觉形式——用拙感的视觉处理，打破成人化的精致；
2、交互方式——用可触摸、可参与的设计，突破距离感；
3、内容策略——更多设计呈现，让一杯茶深入日常。
1、拙感：抹除成人化的精致，给设计以呼吸感
想象一下，过去的商业设计，是如何“训练”我们的眼睛的——我们习惯自动对齐，寻找视觉平衡、黄金比例，看到歪斜的字、不对称的构图，大脑会本能地发出"修正"指令。
这种微妙的紧张感，与成人世界对我们潜意识的修正，如此相似。
而喜茶的“拙趣”，在于抛弃了设计上的技巧与修饰。
直观的拙感，在视觉上制造了一个"豁免区"。在这里，我们可以给眼睛松松绑，让感知暂时回到某种原始状态。
需说明的是，破设计并非不设计。放弃技法，意味着要对抗设计的惯性和肌肉记忆，这并非易事。
但破除惯性后，我们看到的是喜茶为设计带来了新视角——重新用童真的目光打量世界。
回看这些年流行的设计风格，无论是东方主义，还是极简主义，都免不了强调氛围感、高级感。它们能带来鲜明的品牌识别，却也会拉开一定距离。
而现在的喜茶设计，依然是现代的、简约的，但拙一些，观看的缝隙就多一些。
手写体也好，简笔画也好，喜茶设计里的“拙感”，更像在提供一种前置于风格氛围的视觉感受。无需符号翻译、也不用调动太多“审美能力”，看到什么就是什么。
而这，也实现了某种意义上的审美平权。这种设计能出圈的基本盘，也就在此。
拙趣不等于幼稚，更不等于无聊。
如果你也看过那些“把无趣的现实砸烂”小孩子语录，应该也会感慨，越是未经训练的童真语言，越戳成年人的心。
“拙趣”设计对秩序感的打破，也有类似效果。
拿掉技法后，恰到好处的稚趣，带来受众注意力的吸引。
像喜茶视觉里经常出现的那个小人，它在标准化的产品包装上，懒散躺着；在公众号规整的框架里，钓鱼、采茶、摘草莓……
商业设计中，“高效传递信息”向来是条基本法。但喜茶用不规整的线条、跳脱的插画，让视线"绊了一下"。
在今天，品牌竞争很大程度就是注意力的竞争。而是这短暂的停留，不给消费者太多信息负累，反而实现了设计“吸引注意”的基础功能。
2、人感：放大设计的互动性，缩短与人的链接
如今，“活人感”已经从流行语发展成了品牌的社交生存法则。
但设计为什么也要有“人感”？
对于一向重视设计的喜茶来说，设计就是品牌的第一语言。
作为品牌语言，设计的终点不是传递信息，而是建立关系。所以，喜茶用“拙趣”的视觉创造松弛的观看，设计就不再止于视觉传达，更多了几分对话交互的意味。
为了进一步弥合距离感，喜茶还加入了更多有触感、可互动的设计元素。
像公众号“手帐”式的设计排版，就释放出更多人的痕迹；
作为周边发放的灵感小卡，也会将摘桑葚、剥青提、切芭乐的动作模拟化，用简单的互动放大触感。
图源小红书
接收和回应用户反馈，也是互动的一环。
据统计，去年一年，喜茶发放了超500万份灵感小卡，这个最初只是用作产品的补充说明的物料，得到用户好评、收藏后，就成为固定周边。
同时，喜茶内容里出现了更多“人”的身影，设计进一步成为品牌关系的支点。
在生产链的上游，喜茶请劳动者贡献“灵感”生产力。
藏区牧民为藏地牛乳茶手写了“牦牛乳”汉字；葡萄采摘女工五岁的女儿手绘葡萄；茶园阿姨的朋友圈，也被制作成灵感小卡……
喜茶还把笔交给用户。
去年出圈的喜茶杯贴共创，吸引了上百万用户参与互动，各种脑洞设计一度在社媒上掀起热议。最近，喜茶还将这些好玩的用户共创，搬上了品牌围挡。
在喜茶这，设计已然打通了“开放区”玩法。
设计仅关乎“表层品牌建设”的固有认知，也由此打破。
当设计不再苛求专业性，卷入的就不只是更多目光，也带来“人感”的参与。这种参与不用很深，但撒下的都是品牌人格化的锚点。
3、小事：用设计制造生活的毛边，让茶重新落入日常
在小红书，很多用户分享喜欢喜茶设计的理由，会说“被戳了一下”。
戳一下，这种感觉很轻、很小。
但很有必要：就像对着电脑坐久了，停下来看一眼窗外；也像一杯茶融入生活时，应有的状态。
对小处的用心，是喜茶设计的另一个特征。
今年年初，喜茶以“小事记”之名，回顾了品牌2025的核心动作。推文最后，有这样一段话：
“品牌本来就不该有太多宏大叙事、茶也不应该被过度商业化。”
为什么强调“小”？因为宏大变得不可期。用项飙的话来讲，对今天的我们来说，相对于用力“抓住”什么，在具体的、当下的世界里“拉网”，捕获微小的存在、生活的毛边，反而是更容易收获现实的反馈。
何况，喝茶本就是件很小的事。
顺着这个思路，喜茶将轻轻一点的“拙趣”，做的更细、更密。
纸杯下面，多了一行手写体小字：new style tea, by inspiration；
门店屏幕上的“吃豆人”动画，让无聊的等单过程多了点有趣；
还有吸管、纸巾、杯贴……都加了亿点的小心思。
图源小红书
但小不等于散。
麦克卢汉说，媒介是人的延伸。在喜茶这儿，品牌也以设计为媒介，为用户提供体系化的审美延伸。
从线上小程序、社媒的视觉创意，到线下可见的产品包装、海报、围挡、周边，乃至门店空间以手写告知当季上新的桌面立牌……更加广泛和丰富的品牌设计，遍及不同媒介形态，综合品牌五感体验。
将种种“拙趣”收拢起来，喜茶的整体形象也有了焕新。
焕新的，是“日常感”。
茶是日常的休闲饮品。休闲，就不需要太用力。一如喜茶设计的轻量化：不用深度介入内容，看过会心一笑，不看也没关系。
但能被看到，本身就产生意义。
一方面，如前所述，细节处的设计越多，绊住用户注意力的可能性就越多；另一方面，可收藏、二创的小卡、周边，还能将品牌的存在感，带到饮用时间之外。
这样，一杯茶与日常的交互更多了，喜茶也在消费者的休闲日常里，更有存在感了。
二、喜茶设计好学吗？
这种设计风格，可以迁移到其他品牌上吗？
很难。
从一些网友对部分品牌“模仿喜茶”的质疑就能看出，消费者的审美意识与原创意识，是同步提升的。目前，“拙趣”设计已然与“喜茶风”默认绑定，照搬风格很容易引发抵触。
更本质的问题是，喜茶的设计始终与品牌保持一致。不变的品牌内核，也是喜茶设计最难复制的部分。
1、“破”的是设计，不破的是灵感
如果要给“拙趣”设计定一个开端，应该是去年4月喜茶海外门店的围挡设计。延展自喜茶logo的简笔线条，别有一番生趣。
在那之后，喜茶的设计就开始向更加生活化、“拙而不古”、“拙而有趣”的拙趣风格转变，并逐步在国内外线上线下的场景里，明确了这一设计风格。实际上单纯的拙，在设计中并不少见，但在很多的品牌与设计的实践中，很容易变成“古拙”，乃至寂寥与老气，喜茶的气质始终是现代的和年轻的，所以，拙是不够的，还要有趣，而这“趣”的底层，就是喜茶的灵感。
所以，在喜茶海外社媒发布的内容中，也可以看到喜茶正在统一的设计风格基础上，以更自然、易理解的方式与当地消费者建立连接。
喜茶海外品牌内容中的拙趣设计
但再往前推，“拙趣”，也是这家“茶饮界的设计公司”在设计上持续创新的结果。它不是一步到位，很明显，喜茶经历了一个不短的探索、试错、明确的过程。
从复古风、未来感，到极简现代主义、禅酷东方美学……喜茶设计，就像一个持续更新的风格库。
品牌公众号往前翻，也能找到“拙”、“趣”的蛛丝马迹。
比如前两年的视觉探索中，喜茶就在尝试着剥离多变的风格，用更克制的视觉让茶回归本真的原点。
而那些围绕喜茶logo小人的创作里，对设计细节的趣味性创意，也向来为喜茶所长。
曾引发共创热潮的喜茶“全身像”大赛
从喜茶logo延展出来的地域形象、城市冰箱贴
当“拙趣”的设计风格逐渐确立，喜茶也将品牌设计带到了新的阶段——就像很多审美流派发展到一定程度，都会到达一个大巧若拙的状态，设计也来到了一个能让“更广泛的人群可理解、可接受”的阶段。
问题的关键是，喜茶不断更新设计的动力是什么？
因为重视设计的喜茶，也是一个“审美驱动型”品牌。当审美是基因时，它就要求品牌不能仅追赶潮流，也要有引领审美的能力。
还要说到“灵感”。它对内，形成了喜茶“创造不同”的自驱力；对外，让每次更新的“喜茶风”，都作为品牌个性的外化，让“创造”的标签与这个绑定更深。
作为喜茶灵感基因的版本更新，“拙趣”设计不可迁移的内核也正在于此。
2、“喜茶风”，不止于设计
品牌审美，服务于品牌的战略布局。
而喜茶围绕“拙趣”风格展开的探索，也是喜茶差异化战略的一环——近两年喜茶多次表示，“不做同质化产品、不做单纯的低价内卷”，要“更极致地执行差异化战略”，回归品牌与用户。
在这样的战略目标下，喜茶以设计的“拙趣”，构建了一套完整的设计识别：
它不强调精致、技巧、宏大，只提供松弛、有趣、日常的生活灵感。
如果说设计是一门语言，那喜茶通过这一系列内容讲述的，不仅是“茶如何被人看见”，也在说明“茶如何与人相关”。
这一点，与喜茶其他方面带给消费者的感觉，都是相通的。
产品上，喜茶的原料透明化、季节性上新，打下了自然、本真的产品认知。
2025年推出的新品类“茶特调”，也让与茶相关的“灵感”具象为惊喜的味觉体验。
内容上，喜茶探访云南的葡萄采摘园、广东英德的英红茶园、浙江绍兴的龙井茶园……拓宽一杯茶的人文边界。
还有喜茶的品牌联名。降低频次后，喜茶对联名对象的选择，走的都是“轻巧共情”的路线：chiikawa、星星人、HelloKitty……喜茶×星星人
“努力做好每一件小事”，喜茶是这么说的，也是这么做的。
细腻的品牌沟通、清晰的品牌语法，共同塑造了喜茶的差异化品牌认知：
它有灵感，从新鲜的茶味，到总能让人眼前一亮的内容、设计。
它有触感，在上游的故事里，在联名的小物里，在日常的趣味里。
因为这些品牌认知连贯、可识别，消费者对一杯茶的喜欢变得可持续。
最后
风格易逝。
观察所有流行，都不该只将目光框定到表面的风格、元素上。
当“拙趣”的设计风格大获好评，它释放的信息是：今天的消费环境，对重视审美、重视品牌建设的品牌而言，依然是一个好时代。
从审美上讲，商业设计要看见公众的眼睛正在或将要落到的地方；也要形成自己的视觉体系、设计语言，让品牌的战略、产品、视觉都朝着同一个方向使力。
在高度同质化的市场环境里，后者比前者要重要的多。
不是所有品牌都要卷设计。
但每个品牌都要一个明确的锚点。放到茶饮行业，做渠道、做效率、做设计……都可以是一种破局的思路。
找到了那个点，所谓品牌建设要做的就是：高度聚焦、长线延展。
聚焦说的是别瞎忙：品牌部忙着追热点、设计部忙着抓趋势，但品牌中枢是涣散的，一片同质化的漩涡。
延展的思路，是做精、做细、做全面。但不用太用力。品牌存在感立起来了，只需轻轻一扯，就能收获一些反作用力。
这些，也是风格之外，喜茶更值得“抄作业”的部分。
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