《中国小朋友2》策略不行？我反对
群玉山，是我高估你了吗？
《中国小朋友》2.0，很失望
刚看完《中国小朋友2》就被精准推送了这个帖子。
标题有点唬人，失望的理由有四点：
策略不对，“热爱”既不是TA会关注的，也和童装关系不大
声音画面处理不好
情节单一
没有新意
片子已上线了12天，相比第一部，《中国小朋友2》声量确实弱了很多。
去年切入的“成长中的隐秘时刻”看似冷门，实则很有新闻性；
今年讲“活在热爱里”，听起来像一个大而正确的道理。不过依旧佩服群玉山的功底，把它呈现得很细致，尤其是古意的文案，自带精神气。
片子如何？欢迎在评论区分享你的感受
说实话，我在看片子时有被touch到一下，但表达欲一般，可能是我没娃。看到帖子后，还是想针对她的观点，从两个角度说说我的看法：
1.受众角度：这次的沟通方向不对吗？
2.策略角度：这是个好策略还是坏策略？
一、热爱，对孩子、父母是有效对话吗？
如果给童装广告的受众划分一条界限，那这边是小孩子、有孩子的父母们，未育的成年人站在另一边。《中国小朋友》两季都希望触达到所有人，毕竟没有人希望自己的广告是窄告。但对2而言，对成年人有效，我认为只是一个传播层面的考虑，而非最终目的。
这种变化，可以从两季内容的差异中看清楚。
《中国小朋友1》里有一句话：“面对这个庞大的、变幻莫测的世界，大朋友，也只是小朋友而已。”
这类表达，本质上是在对成年人说话。
网上有流行语，“人不能同时拥有青春和对青春的感受”，成长有后验性，关于死亡、嫉妒、失去等诸多隐秘时刻，很多小朋友身处其中时并不能定义、理解它，只有从里面走过、再回溯对照过的东亚大孩才更容易被击中。
所以，《中国小朋友1》的受众是开放的，它允许未育人群也成为主要观众。拥有更大的观众基础盘，情绪触达更广，热度更高也就不难理解。
但到了《中国小朋友2》，表达的指向发生了明显变化。
“不祝你成功，祝你在漫长的一生中，活在热爱里。”
这句话击中的，依然有成年人——是那些曾经没有被这样祝福过的人。
但，正如评论区所展现的，“活在热爱里”对不同人群产生的作用不一样。
对未育成年人来说，热爱是一种短暂的情绪共鸣。优绩主义观念会让我们反复摇摆，热爱常常需要附着一个“成功”的前提，纯粹的热爱遍地难寻。
但对孩子来说，它是天然成立的状态。面对想要的东西，他们眼里有光，身上有劲。
那么，从充满热爱的小孩，到变成害怕不成功的大人，热爱消失在成长过程中，谁在为“热爱”负责呢？
片子给出了具体的答案：拳击、甲虫、舞狮、弹琵琶……每一个孩子都有名字和明确的爱好，对话明确指向个人。包括线下那封“家长写给孩子的信”，也在把这件事实践到亲子关系中。
除了孩子，对父母来说，“活在热爱里”是一种需要被确认的养育立场，代表以怎样的观念和心态把孩子养大成人。
也因此，“热爱”虽然能做泛情绪触达，但真正被优先对话的，是正在养育中的父母。那句话的落点不再是他们自己，而是他们正在养育的孩子。
所以，问题从来不在孩子，是有没有人允许它继续存在。
而新一代父母，正在尝试成为这个“允许的人”。
我去问了身边已经当了父母的朋友，她是这样说的：
愿意选择生育的人，都是带着爱意把孩子带到世界上的。
热爱，是他们想替自家孩子守住的东西。
现在网上流行“不扫兴的父母”，但有个重要的前提是，新一代父母们接受了良好教育，或者通过网络接触到了科学的育儿理论，他们擅长反思自身，关注自身与孩子的身心联结，希望他们有兴趣、有自我、有热情。
再看艾瑞咨询的《2025年中国少儿综合能力教育研究报告》的数据，不是个例。
家长的育儿目标，正在从“成绩导向”，转向“综合能力与个体成长”。大多数人的育儿心态倾向于身体健康、心理健康、茁壮成长。越发达的城市，受教育程度越高的家长，这类心态越明显。
尤其是孩子在3-12岁年龄段的家长们，大概是还没感受到升学考试的压力，育儿心态会更开放，鼓励孩子多方探索，希望他们有热爱的事业，热爱生活。
都说每一次消费都是为你理想中的世界投票，当养育观发生变化时，家长的消费动机也会出现一种信念——我支持他成为他想成为的人。
所以，从《中国小朋友1》的泛共鸣，到《中国小朋友2》的定向对话，策略思路挺清晰的：
品牌开始转向服务更关键的人，而这群人，正是0到14岁孩子的父母，也是品牌最核心的用户。
二、「活在热爱里」，对品牌有意义吗？
一个品牌策略是否正确，本质不是看它好不好听，而是它有没有解决真实问题，并且具备长期生效的机制。否则再动人的slogan，也只是传播层的泡沫。
1.「活在热爱里」要解决什么问题？
从各方释出稿件来看，“活在热爱里”是巴拉巴拉品牌新升级的主张。
要了解一个品牌为什么升级，就要回到它面临的市场背景下，要完成什么特定任务。
刚好前段时间，森马集团的2025年年度报告发出。数据显示，巴拉巴拉作为森马旗下的儿童服饰品牌，收入占比提升至71.6%，几乎是森马的现金奶牛。
与此同时，营业成本比上年同期增加6.3%，毛利率下降0.56%。报告及多家机构分析，这一现象主要由成本上升、竞争加剧以及公司自身战略调整三方面因素共同导致。
换句话说，品牌并不缺体量，但增长开始变得吃力。
图源：浙江森马服饰股份有限公司2025年年度报告
当前的市场状态是，尽管巴拉巴拉的市占率领先，依然不得安宁。安踏儿童、FILA KIDS、NIKE KIDS等运动品牌，凭借专业属性和品牌势能已经分食了不少市场份额。今年森马儿童服饰的增长变缓就是例证。
巴拉巴拉要继续稳住底盘，就得寻找新的突破点。如果说安踏那边已经占据了科技产品力的心智，那空缺的是，从价值观入手，持续扩大品牌势能。
这样的背景下，巴拉巴拉之前的品牌slogan“童年不同样”，还停留在孩子外在的与众不同和个性展现。当消费市场从功能导向转向情绪与兴趣导向时，消费者会追问“不同是为了什么？”，它无法回答个性之下更深层的价值追求。
“活在热爱里”就是对当下孩子和父母建立的价值感应点，来回应他们的精神需要。
因此，“活在热爱里”的意义，并不在于换了一句更情绪化的口号，还有它尝试把品牌从差异表达推进到价值表达——从描述“孩子是什么样”，转向回答“孩子应该如何被支持成长”。它向正在养育的父母们发出动机响应：孩子的兴趣、投入与热情，被重新定义为成长本身的一部分。
从品牌个体角度，通过满足消费者对精神价值的需求，帮助企业从规模扩张转向价值深耕，从而撬动更大的溢价空间，或者更大的家庭消费市场。这家已经在中国市场深耕了25年的品牌已经具备了充分条件。
2.热爱和童装有什么关系？
童装讲“热爱”的合理性，在于它仍然要回到一个基础事实：
孩子穿衣服的场景，本来就是在生活、玩耍、探索和尝试中发生的。
而“热爱”，恰好描述的就是这种状态。
当舒适、安全成为行业默认值之后，这就是“热爱”进入的空间，它被放进“如何理解孩子成长”的语境中，让做选择的家长把意义投射到孩子成长过程中。
与此同时，“热爱”还是一个开放的内容结构。
像影片所示，一切你喜欢的、沉浸其中的事都是你的热爱，它没有特定框架，运动、艺术、探索、表达都可以纳入其中，具备持续生成内容、产品与场景的可能性。意味着它不只是拍一条广告，还能长出产品线、活动IP、用户内容，这才是策略最根本的意义。
理论上看，它需要能够对应不同兴趣的产品延展，需要门店与活动具备“兴趣发生”的体验属性，也需要内容持续沉淀真实的儿童兴趣表达。
巴拉巴拉具备潜在优势，它体量大，可以做多兴趣赛道覆盖；渠道也广，5514个店铺覆盖一二三四线城市，能把“热爱”做成规模化场景。据官微发布，巴拉巴拉将在各地打造“热爱社区”，把品牌主张延伸至线下公共空间。
但策略是否成立，最终仍要回到落地机制的验证上。如果主张无法在现实中承接，那依然是概念噱头。
最后
对于片子本身，我不想做太多评价，有感无感，完全是见仁见智。但这种泾渭分明，恰恰说明了这条片子在受众选择上思考清晰。
比如，在我看来，这部影片还缺少一层下沉市场的、农村孩子的视角，就像上面那位朋友说的，“这些小孩谈热爱更是奢侈，反而他们的任何一种执拗的坚持都更需要被看见。”
从商业性角度，优先覆盖一种主流养育观，以一二线城市的新一代父母建立稳定的意义共识，的确是更正确的思路。
目前来看，「活在热爱里」同时完成了三件事：对问题的精准回应、对时代情绪的有效抽象，以及对产品与场景的真实改造。
至于“其他童装品牌也能说「热爱」？”
当然，品牌心智占位本就是先入为主，胜者为王。如今巴拉巴拉只是占到先机，如果后续的动作断层，执行不够深入，也保不齐被反向压制，为他人做嫁衣。
不过此时此地说它方向错了，我持保留意见。
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