品牌TVC已经成“广告人专供”了
或者说是“数英/新片场专供”。
说「广告人专供」，是一个人群的问题。
即品牌TVC的受众身份画像出现了严重偏差，本应该是消费者在看、在买单的市场内容，变成了只有广告人在看、只有广告人要做广告找参考的时候在看的行业内容。内容的性质变了。
说「数英/新片场专供」，就是一个渠道问题了。
即品牌TVC除了投放到以上行业平台之外，在其他更公开、更大众的平台是毫无投放和传播的。这种重制作、轻传播的局面固然可以归因为品牌成本控制，却也真实地导致了品牌TVC逐渐沦为一场行业自嗨的精致哑剧。内容的价值变了。
以上感慨，都源于上周刷到的这条小红书热贴：
现在广告公司产出的广告片
只有在数英才能刷到
评论区有人展示了极致精细的渠道管理：
更多人是同感。品牌花了大价钱拍的TVC，除了同行自嗨/借鉴，是真没人在看了。
01
没人爱看品牌的广告预制菜
这固然和用户内容消费习惯的断层有关系。
TVC归根结底是电视媒体时代的产物，偏中心化、大曝光。
在电视媒体时代，先不说一支TVC从看完到有用户转化之间的确定性几何，至少曝光量是确定的。
现在是去中心化的时代。被各种自媒体Social内容逐渐喂高了阈值的用户，有更多主动权去筛选、跳跃、快进内容。
更不用说现在大多数品牌TVC，都有种落后时代五年的美。
梗是新的、人是新的，但操作方式和内容呈现依然还是那套。宏大叙事、精致画面、抽象概念……精心打磨出一场品牌的自我感动。
全然不顾当下用户的审美转向——短剧的强情节、短视频博主的真实感、直播的即时互动——都在重构「触动」的标准。TVC凭什么取胜，品牌的ego吗？
而广告行业自身的保守化，无疑加剧了这种脱节。
在预算紧缩、效果至上、舆情敏感易激的种种压力下，创意逐渐缩进安全区。同行之间互相参考、竞相模仿，追求的是「不出错」而非「大出圈」。
于是，TVC越来越像一套标准动作：高端画面+金句文案+明星代言，仿佛一场行业八股文，评分标准是能否让客户老板满意、而非能否让消费者买单。
最终产出的就是一批批广告预制菜，色香味俱全，却尝不出人间烟火气。
02
触点VS触面
有时候我也在想，是否以往那种以TVC为典型形态的「品牌原生内容」已经失效了。
当内容的商业化变现路径逐渐清晰，卖产品的品牌与卖内容的内容制作方，都交汇到同一个竞争赛道。
而消费是越来越垂直的。
相比于产出稳定、人设清晰、情绪到位的自媒体内容，品牌向的内容自然也就变成赛道中的边缘产物。
随之而来的问题在于，品牌该给自己的内容找到什么样的渠道？
近年爆火的短剧、达人种草视频，其成功恰恰印证了投流大于内容的残酷现实。
短剧圈有一句话，爆款都是投出来的。
当内容制作的专业精细度、用户情绪调动度已经卷到了毫秒级的精确度，内容本身便成了相差无几的钩子。只有通过精准的流量投放，才能将钩子抛向真正的鱼群。
换言之，当大家交出的答卷都已经保守得大同小异了，渠道就越来越重要了。
遗憾的是，许多品牌Campaign中给渠道的资源也逐渐向制作倾斜。
也不知道是大家就此摆烂拉倒了；还是对自己的内容过于自信，总觉得能凭借其强大的品牌内容力自然破圈。
还或许是因为制作是看得见的成果，而投放是可能打水漂的风险。
这种思维背后，是一种更深层的错位。拍板做事的人太在乎同行怎么看，而非消费者怎么想。
一支TVC在数英网上收获50个同行点赞，或许能让广告公司赢得比稿、为主导团队的简历增光添彩；但若在抖音上连5000自然播放都撬不动，它对于品牌的意义又是什么？
但TVC可以是一个建构起品牌“触面”的原点和影子。
今天的消费者不再依赖单一触点认知品牌，而是通过内容碎片拼凑出品牌的全貌。可能是小红书的一条探店笔记，B站的一期吐槽视频，甚至直播间里主播随口的一句调侃。
TVC应该变成品牌内容矩阵中的一环，而非唯一。
它可以是品牌故事的深度补充，可以是特定节点的情感引爆，但必须与其他社交内容形成联动，构成一个立体的触面。
TVC依然有价值，当品牌愿意将TVC拆解为短视频、梗图、话题词，融入社交平台的对话场，它仍有可能焕发新生。
但若继续将TVC束于行业高阁，只供广告人品鉴，那么它终将成为一场奢侈的圈内游戏。
在广告人的欢呼声中，你的消费者早就滑走了。
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