要写春天就不能只写春天，营销也是

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要写新年，就不能只写新年
要写马年，就不能只抓马（好像绕回来了哈哈）
要写幽默，就不能只写我好笑

这是我从lululemon的春节营销获得的感受。写下来，分享给大家。

lululemon的新春营销已经连续三年在讲“春天”了。还记得第一次见到这个项目的时候，「咏春」概念一出，初看无感，细看惊喜。

春天，是身心相遇后的每一天。

在lululemon看来，「无论处于一年中的哪一天，每个人都可以心怀春天，找到自己咏春的方式和咏春的理由，去追求身心平衡，拥抱好状态，怀抱全新的希望。」

至此，lululemon在新春划开了一个特殊地带，谁说春节一定讲新年，我要讲春天。

而且从概念到认知，十分通顺。春天、瑜伽、柔和、舒展，从内到外都非常适配。

去年说「回到春天」，在寒冬里告诉人们别忘了那股春天般的生命力。
今年说「重复如新」，告诉人们变化在重复中发生，内核里依旧是春天里生长、旺盛的感觉。

周而复始，却次次崭新。

年年相似，年年又不同，每年都能从春天里翻出新的解法。望梅止渴，在寒冷的冬天勾起春心萌动，赋以正向暗示。

但我不想，分析项目如何，而是从中看到——

节点营销的反常识精神。

当看了越多的谐音梗、洗脑广告，就越回味「咏春」的妙处。
它不是那种故意说反话，而是一种策略性的脱轨，主动跳出这场集体性的“含马量”比拼。

别人越做什么，我们越不做什么。
节点的答案，未必在节点本身的热闹里。

创意的答案，也未必在主流所说的正确里

你能感受到，这样的思考，是流动的：
把自己放置在天然的陌生视角，不断穷极、不循常规、不和别人一样，挖到内心最深处、最想表达的东西。

这种在大家刷手机时，突然坐直了身子的视频中能看到，

像观夏的「纵马逐乐」，万马奔腾时，寻得那匹不为跑第一、不为奋进、只为快乐的马。
像耐克的「用运动来破局」，不带缰绳，像马一样越过既定范式，让运动在生活中找到意义。
像亨氏的「想赢的番茄在亨氏」，在番茄梗上做文章，而不玩番茄梗。
像张兴朝的「冷不丁梆梆就两拳」，不追求输、不追求赢，明知哪些形式票数会更高，依然向虎山行。

人们称之为“广告倒退二十年”，重回经济上行时期的美。但这些正是，反常识精神，在当下还未消亡的铁证。

这句台词能成为所有创作的真理

这种表述在各个主创采访中总能看到，

看的时候总觉得像是一种结果归因的总结，
但正因为抱着这样的心态，抱着这样的目标，才做出了这样的结果。

我觉得现在唱衰的声音太多了，甚至多到连反对、质疑的声音都不自觉弱了下去。像电视剧里围观群众的拳头，在反派的压制下，一点点下沉。

任何一方声音大了，都会变成一种正确。
任何一种光谱只有单色，都会变得无趣。

就像储殷所说，
当所有人都用AI学习，都得到同样的正确答案，我们就会变成一群平庸而正确的人。

当所有广告走向正确，就会变得平庸。
当所有广告奔向流量，就会流入趋同。
当广告彻底成为商业的寄生，也就没有了意义。
正如网友已经预判，“马年谐音梗大赏，begin～”，营销也就再无惊喜。

但是，“在人类认知的过程中，错误是非常重要的。个性化的错误，在很多时候是优于规范化的答案的”。

所有范式在被确立前，都是旧范式的错误版本。如果所有人都止步于“规范化的答案”，就不会有lululemon在春节讲“春天”的反常识。

一个源自个体独特体验和直觉的“错误”，可能恰恰戳中了规范化答案所忽略的、未被言说的真实需求。像网络上的「哭哭马」，因为一个失误反而戳中人心。谁说面带微笑的玩偶一定更受欢迎？

不可否认，大部分商业环境，本质是风险厌恶的。追求错误，需要双方非凡的勇气和远见。