专访冯羽健：“我觉得拳击熊蛮像我的”

“我是巨蟹狮子座，一边是水，一边是火，在最水火不容的那一天出生。”

我们与 Mandy（冯羽健）的聊天从星座开始。

水火不容，意味着 Mandy 渴望世界跌宕起伏、充满创意。

而广告行业，就是这样的一个天选行业。

二十多年前，她放弃对外汉语教师这份外界看来稳定体面的工作，怀揣着对广告行业的好奇与懵懂闯入恒美，从此叩开水火世界的大门。

2004 年，她转战麦肯·光明接触国际 4A 体系，将 “Truth Well Told” 理念内化，用数据敏感度筑牢职业根基，更见证了国际 4A 与本土公司跌宕起伏的黄金时代。

五年后，她敏锐捕捉到数字营销的风口，加入优力互动，短短数年签下诺基亚、蒙牛等大客户，推动公司在上海、重庆、青岛和南京等地设立分公司。

后来，面对资本退潮与市场增长放缓，她推动事业部转型。2023 年又带领团队搭建 AI营销工作流，让优力互动在数字营销时代不落人后。

激荡时代，起起伏伏，偏偏就是合了她的性格。

如今，她是优力互动的 CEO，企业也加入了 CHINA 4A，成为行业精英代表。

第一次见面，她短发微卷，温柔、亲近，穿简单的纯色棉麻上衣，与之星座形容那样，着实有些水火不容。而随着我们的访谈深入，办公桌上摆着的那只红色拳击熊，好像让我们逐渐看到了她的另一面。

01. 放弃读研，在时代岔路口选对命定行业

2001 年，刚从汉语言专业毕业的 Mandy，顺势选择成为一名对外汉语教师。她每天拿着固定的教材，对着从零开始的留学生，推进汉语教学。这份在旁人看来稳定体面的工作，却让她感到不对劲。

“汉语教学需要极致的温和与耐心，这些特质我有，但不是我最显性的。” Mandy 笑着解释，“那时还没有MBTI，我就靠星座判断——我是巨蟹狮子座，生日卡在两个星座交界，既有水象的敏感，又有火象的冲劲，总想着见更多新鲜事，而不是在既定框架里重复。”

突破重复的渴望，让她萌生了转型的想法。她决定通过学历提升去找寻新方向，却没想到一次与广告前辈的闲聊，彻底改变了她的职业轨迹。抱着试一试的心态，她投出了人生第一份广告公司简历，便收到了恒美的 offer。于是，她放弃了读书，也放弃了研究生的机会，选择留在了广告业。2004 年，Mandy 加入麦肯·光明，成为一名高级媒介经理。这一时期的广告业，电视、报纸、户外广告仍是主流，媒介选择相对集中，只要创意够好、投放够精准，就能实现全民共知。

她抓住时代给予她的礼物，一路学习，不断成长。直到今天，中间都没有换过行业。

我这样的巨蟹狮子座，就是需要非常多冲击性的东西，满足我的好奇心的东西，让我去见识更多世界的东西。所以，从这个角度来看，广告行业于我来说，就像一种命中注定。

Q1：您在 2003 年进入广告业之前，是一名对外汉语老师，这个决定当初是怎么做出来的，是什么契机让您决定进入广告行业？

Mandy：今天说起来有点惭愧，我在入职恒美之前，对于我要干的工作并没有一个清晰的认知，只有一个方向。

没想到刚一进入这个行业，就接触到了世界非常顶级的客户——苹果。

我遇到了最好的创意、最优秀的客户、最优秀的服务团队以及最高标准的要求，一定程度上帮我去理解了这个行业的专业性和先进性。这时候，我的中国传媒大学研究生通知书也来了，虽然考上了我觉得很幸运、很开心，但放弃它而继续留在广告业的那一刻，我没有犹豫。

这不是因为我在心里坚守着广告的梦想，这完全就是一种本能。我的本能是，我这样的巨蟹狮子座，就是需要非常多冲击性的东西，满足我的好奇心的东西，让我去见识更多世界的东西。所以，从这个角度来看，广告行业于我来说，就像一种命中注定。

Q2：2004 年到 2009 年您在麦肯·光明的这段国际 4A 的经历，带给您最大的影响是什么？

Mandy：直至今日，麦肯带给我的最内化于心的是 “Truth Well Told”*（善诠涵意、巧传真实），这是始终贯穿在我职业生涯的一句话。它告诉我，广告的意义和价值就在于如何让 “真实美好” 更好更具吸引力地说出来。

其次是国际 4A 体系的学习，如何系统化地使用工具，建立作业的高标准，用什么样的方式去评估广告的价值等。

这些都可以有效地嫁接到日常的工作中，并给客户一个相对客观和科学的建议或结论。

Q3：5 年的国际 4A 经历，这期间您感受到了怎样的生态变化，以及在岗位的选择上，为何没有选择在当时很多年轻人认为更有趣，更有光环，更能站在舞台前的创意类的岗位？

Mandy：在中国经济和人口红利的推动下，中外合资企业和外企的发展有目共睹，国际 4A 带来的百年标准也在主导着广告营销市场的服务标准。但中国本土企业的市场尚未被国际 4A 公司完全掌握，本土甲方需求与专业服务的匹配存在差异。所以，当时很多本土广告公司也开始与国际 4A 开启差异化竞争，并且崭露头角。我嗅到了熟悉的冲击感，新的风向又来了。

对于岗位选择的这个问题，老实说其实一开始对于各个岗位是不熟悉的，就进了媒介岗。因为涉及到 “钱” 的部分比较多，所以我有幸经常直接向高级管理层汇报，这给了我很多曝光机会，在强压之下应对挑战，让我很有成就感，并且导致我从未想过转换部门。同时国际 4A 成熟的标准体系下，每个部门的职责划分非常明确，所以我也很少涉足其他岗位，如策略、创意。

这一点在我创业时期造成了一定困扰，因为我不得不从头学起。

Q4：您从国际 4A 出来到本土公司，后来您所领导的优力互动加入了 CHINA 4A，您认为 4A 的身份对公司发展有什么意义？

Mandy：国际上很早就有 4A 组织。国内的 4A 组织与国外有相同有不同。

相同的是，CHINA 4A 作为行业专业标准，确保了严格的准入和能力评估。不同的是，只要是有能力有作品的本土公司，一样有机会具有 CHINA 4A 标志。CHINA 4A 代表的是一种更多维度的专业性、引领性。

而且通过 CHINA 4A 不断地指导和帮助，我们有机会开阔眼界，包括学习行业最新动态，认识优秀企业与案例，大家互相交流学习，促使我们不断进步。

这与我想要见识更大世界的初衷，不谋而合。

02. 在市场变革中创业突围

2010 年，Mandy 的职业生涯迎来第二次转折。彼时的她，已经在上海宝迪广告担任媒介总监，手上握着海尔等大客户的服务经验，但内心的 “狮子座冲劲” 又开始躁动——互联网广告的浪潮正在兴起，论坛、博客和微博相继爆发，而国际 4A 体系的反应太慢了。恰在此时，优力互动的早期创始人找到了她。

Mandy 当时给自己的期限是三个月，“我想就算失败，也能积累点经验，大不了不行就再回来”。没想到去了以后就扎了根。

加入优力初期，她面临非常多的挑战。“那段时间真的是全力以赴，每天要做方案、带团队、谈客户，经常加班到深夜。” 如今的优力互动一点一点在变好，已经从当年的 “草根公司” 成长为行业内知名的数字营销机构，服务过诺基亚、蒙牛、大众、长安汽车等众多知名品牌。而 Mandy 也从初创团队的一员，成长为能够掌控公司全局的 CEO。

优力互动团队合影

Q1：2010 年至今，您成功推动优力在上海、青岛、重庆和南京设立分公司，实现了运营的平台化以及事业部的转型。这个过程中您认为最顺以及最难的分别是什么？最难的时候做了哪些措施？

Mandy：我觉得当时我是站在了 “风口上的猪”，时代红利推动了快速发展，客户对平台的需求迅猛增长。我们在专业深耕上打下基础，幸运地签下像诺基亚和蒙牛这种大客户。在建立分公司、团队扩张和营业额增长上，我们不用想太多，努力往前冲就行了。

但市场增长放缓时，需审视业务增长和运营效率，确保资源分配最优，平衡扩张速度和服务质量是个很大的挑战。

当时我主要推动公司完成了三大转型：一是业务转型——从单一的社交运营拓展到 social based 的 IMC（整合营销传播），涵盖社交 campaign、KOL 合作、数字互动等多个领域；二是区域扩张——在上海、青岛、重庆和南京等地设立分公司，覆盖全国主要市场；三是组织架构转型——将 “大中台、小业务” 的模式调整为 “事业部制”，让每个事业部自负盈亏，激发团队的积极性和创造力。

幸运的是，我们的团队年轻有活力，迅速完成了测算和模型搭建，并坚定地实施了这些策略。这些努力使我们在人员招聘市场上得到认可，业务扩张进入良性循环。

优力互动在KOL招募及伦敦探访活动后产出的丛书

Q2：作为一个高管，一个 CEO，您觉得您的领导风格是怎样的？

Mandy：如果要形容我的领导风格，我觉得拳击熊（指了指桌上的玩偶）蛮像我的。拳击不是暴力，而是需要智力的计算，从而把握现场。比如，捕捉对手、决断有力、精准出击、全力以赴，这很像我现在的状态。

我记得我最早加入公司时，周围存在着对我的能力质疑和一些偏见。我认为同事不够专业，而他们则质疑我国际 4A 光环之下实际的工作能力。

打嘴仗没用，生闷气更不是我，只有一拳一拳锤上去，去深入到业务本身，去靠自己先把事情做了。当你拿到新的业务，而且是面对更好的企业品牌的直接业务，自然会有人想跟你一起。

Q3：不同的公司发展阶段，CEO 的工作难点分别是什么，以及您认为接下来作为 CEO 面临的最大挑战是什么？

Mandy：在创业初期，重要的是自己冲在业务前线，理解客户和行业动态，保持高眼界，确保团队和客户工作的高质量和沟通水平。

但是，随着公司发展，人员增多，不同业务线的盈利差异变大，维持客户满意度变得困难，财务现金流成为关键。

我意识到，业务只是运营体系中的一部分，不是全部。现金流一旦中断，业务再好也无济于事。因此，我开始全面管理业务、人事、财务和公司运营，这些都需要亲自打通，即使我不再每天忙于业务，体系也能良性运转。

接下来，CEO 面临的最大挑战是行业趋势的不确定性。

CEO 需要创造或发现新的浪潮，确保公司的长期发展。这是一项挑战巨大的长线任务。

优力互动公司内景

03. 在技术变迁中审视广告长期价值

二十余年的广告生涯，Mandy 见证了中国广告业的三次重大转型：从 “大创意时代” 到 “品牌叙事时代”，再到如今的 “AI 驱动时代”。

“20 年前，宝洁靠电视广告轰炸就能让消费者记住海飞丝；现在，你就算在抖音投放 100 万，也很大可能被消费者迅速划走。” Mandy 感慨，广告行业最大的变化就是品牌建设与效果营销的割裂，客户越来越看重点击量、转化率，却很少愿意为品牌的长期价值买单。

如今进入 “AI 驱动时代”，信息爆炸、媒介碎片化和用户注意力稀缺，成为广告业的新常态。AI 热潮中，Mandy 和团队也做过尝试，搭建了一个 AI 创意平台，确实可以对琐碎的工作提效，但在提供真正有价值感的内容上还有较远的路。

Mandy 认为，无论行业如何变化，广告的本质始终没有变，核心是传递价值。要么传递品牌的价值，帮助品牌建立长期认知；要么传递产品的价值，帮助品牌实现短期转化。

变的只是传递价值的方式。

优力互动荣誉墙

Q1：您提到现在广告业 “短期效果” 导向越来越明显，而忽视品牌长期建设，您如何看待这种现象？

Mandy：尤其是在经济下行的环境下，广告主更追求投入产出比，希望广告能快速带来销量增长。但我认为，“短期效果” 和 “长期品牌建设” 不是对立的，而是相辅相成的。

没有短期效果，品牌难以生存；没有长期品牌建设，短期效果难以持续。

比如宝马、LV 这些品牌，之所以能长期保持高销量，就是因为它们在长期的品牌建设中，建立了高端、优质的品牌认知，这种认知会反过来促进短期销售。

但为了达成像 LV 这种长期的品牌价值，那你得付出多少？你需要精准计算，平衡投入产出比，不至于说短期内因为它的投入太多而影响到你的现实生意，我觉得是一个需要做好抉择的难题。

对于我们这样相对垂直的行业供应商来讲，可能真的无法解决根本问题，这是品牌主自己需要去思考的东西。但是在这样一个投入品牌建设不够产出效率的时代，我非常欣赏，也非常尊敬那些今天仍然愿意去分配一部分的资源去坚持做品牌叙事的企业，那一定是内心的相信与坚持在驱动。

优力互动案例：惠普科技平权全球命题中国篇《李响的土豆》

Q2：如今 AI 在广告行业的应用越来越广泛，“AI 会不会取代广告人的工作” 也会成为近期这个行业关心和探讨的议题，您如何看待？优力互动在 AI 运用上有什么实践吗？

Mandy：我不认为 AI 会取代广告人，反而觉得 AI 会解放广告人，让广告人从重复的、机械的工作中解脱出来，专注于更有创造性、更有价值的工作。比如原来我们做用户情绪分析，需要人工筛选关键词、分类评价，耗时又耗力；现在用 AI 能自动识别用户的情绪类型、情绪强度，还能生成可视化的分析报告，效率提升了很多，但 AI 无法替代广告人 “从情绪分析中提炼洞察” 的工作，比如用户对某个产品的 “不满情绪”，背后反映的是哪些未被满足的需求，这些还需要广告人结合行业经验、品牌情况去判断。

优力在 AI 应用上，主要做了两方面的实践：一是搭建 “AI 工作流”。我们会把品牌信息、产品特点、竞品情况和用户画像等数据输入 AI，让 AI 率先生成初步的创意方向、媒介策略，然后广告人再基于这些内容进行优化和调整。

二是开发 “AI 辅助工具”。比如用户情绪分析工具、KOL 匹配工具和投放效果预测工具。以 KOL 匹配工具为例，我们会把 KOL 的粉丝画像、内容风格、互动数据，以及品牌的目标人群、推广需求输入 AI，AI 会自动推荐最匹配的 KOL，并预测投放效果。这些工具不仅提高了工作效率，还让我们的方案更具科学性。

Q3：现在很多传统广告公司的角色越来越被弱化，“媒体、媒介” 的角色与价值比重逐年增大，您认为未来广告公司的核心价值是什么？

Mandy：我认为没有标准答案。对于每一个我这样的位置的人来说，最重要的是尝试并实践一条自己的路。从优力来说，AI 是基础，我们必须努力成为能为客户搭建专业 AI 的专家。我们需要熟练运用工作流，帮助客户提高效率。

一些有创新思维的客户已经在讨论建立 AI 团队，但需要我们帮助他们如何搭建，如何在 AI 基础上提高效率。

虽然我们的技术平台在底层硬实力上可能不足，但我们有丰富的经验，能将技术与商业需求结合。这可能就是我们的角色，直白地说，更像咨询公司提供解决方案。比如客户可能需要小红书的全套管理，我们会帮他搭建工作流。

我们有专业团队，能与客户紧密合作，这可能是一种出路。当然，其他 CEO 可能会给出不同的答案，但我想强调的是，没有标准答案。

04. 是广告公司CEO，也是一家书店的创始人

在同事眼中，Mandy 的领导风格兼具严苛与温柔。

尤其这些年，越发地柔软。一开始并不明白为什么 Mandy 会说自己像拳击熊，直到提到这些年的管理变化，她坦诚自己早期做管理，常常会发脾气。出拳太快，打不到要点上，更痛的则是自己。

让她发生改变的，是成为母亲后的经历。“有了孩子之后，我发现发脾气是没用的。” 这段独特奇妙的生命体验，让她逐渐调整自己，开始像一个真正的拳手，有策略地精准出击。

团队的积极性逐渐高涨，她自己也不再是那个只顾工作的人。她喜欢读书，每个月会读 1—2 本行业相关或人文类的书籍，她还和朋友开了一家叫阿果拉 AGORA（希腊语“市集”的意思）的书店，希望把各种有创意的人汇聚在一起。在工作之外，Mandy 也清醒地看到，各行各业都在经历前所未有的信息变革，也孕育着各类机遇。书店，像是一种可能性的喘息空间，也是他们这代广告人留给自己和年轻人的一个梦想自留地。

“我不知道今天的广告人还有没有一个做自己品牌的梦，但是我们那一代的广告人会有，而开店就是一个最能集中和短时间内去表达品牌理念、产品设计等的一种形态。”

Q1：今年 CHINA 4A 的 20 周年的主题为 “一起开新”，“新” 是新旧的 “新”，您第一次看到这个主题，是什么样的感受？

Mandy：我觉得挺对的，CHINA 4A 作为一个 20 岁的成年人，可能就是要回顾一下自己的成长，从儿童到少年，然后今天变成一个青年，回顾完了之后一定是要给自己一个未来的方向。我必须要做出不一样的东西，我要继续成就我自己。

“一起开新” 就像一种温和的号角，告诉大家我们一起，手拉手，肩并肩，更多地互通更多的理解，就能一起走进更美好、更崭新的未来。

Q2：一个行业的未来离不开年轻人，您认为现在该如何提升年轻人对于行业的兴趣？优力是如何吸引并留存年轻人才的？

Mandy：我们主要依靠企业文化吸引年轻人，创造好玩的互动，帮助他们缓解工作压力。同时，这是一个双向筛选过程，每个人的选择不同，无法强求，找到匹配自己的地方才是关键。

现在的年轻人想法各异，生活可能性更多，难以用统一的路径去塑造他们的未来。因此，管理上需要因人而异，提供差异化选择。比如，有些同事可能不追求晋升，但他们在本职工作上表现出色，应给予他们空间和成就感。对于迷茫的员工，需要帮助他们认清自己的优势和方向。最重要的是要不断沟通，避免与员工之间产生断层，尝试大家一起找到适合自己也适合公司的前进思路。

优力互动团队合影

Q3：如果能对 20 岁刚入行的自己说一句话，您会说什么？

Mandy：年轻的时候可能因为认知和对世界的了解不足，而做出不适合自己的选择。找到一个或几个值得尊重、欣赏且信赖的 mentor 非常重要。他们比你更有经验，无论是人生阅历还是专业领域，都能为你提供宝贵的判断和角度。

我人生中的重大转变，包括工作上的选择，都得益于有智慧的 mentor。他们后来还成为了我的好朋友。一个好的 mentor 能看到你的优势和问题，你非常值得去甄别和选择一位 mentor。

结语

Mandy 的办公桌素雅，简洁，大面积的白色，衬着一束提前插好的鲜花。

夕阳掠过玻璃窗，落在 Mandy 桌前的拳击熊摆件上。

温暖的光影中，红色的拳击熊越发耀眼，憨态可掬中透着股韧劲，也透着一丝松弛，恰似它的主人，水火矛盾又自在平衡。

未来的广告业，仍会有无数未知的新机遇，下次她能否抓住风口呢？未可知。但这位巨蟹狮子，无所畏惧。